Na década de 1970, o experimentador Stephen Worchel e seus colegas queriam avaliar o efeito da escassez nas pessoas . Então, eles pediram a 200 alunos de graduação que classificassem biscoitos de dois potes diferentes.
Ao final do experimento, ficou claro que os alunos preferiam o conteúdo do segundo pote. O que eles não sabiam é que os dois potes continham biscoitos idênticos. A única diferença era que o primeiro pote continha 10 biscoitos e o segundo tinha apenas dois.
Depois de analisar os resultados de seu estudo, Worchel e seus colegas apresentaram provas do poder da escassez. Hoje, cobrimos seu valor para os profissionais de marketing, explicamos por que funciona e oferecemos alguns exemplos de escassez de páginas de destino da vida real.
O que é escassez?
Em marketing, escassez se refere à disponibilidade limitada de uma oferta. Pode ser disponibilidade física, como uma execução limitada de produto ou número de assentos em um webinar, ou disponibilidade de tempo, como uma oferta única ou uma liquidação de fim de semana. A escassez de tempo também é conhecida como urgência.
Por que a escassez funciona?
Uma premissa econômica conhecida como teoria das mercadorias explica por que a escassez funciona. De acordo com o Dicionário de Psicologia da APA , a teoria da mercadoria é:
“Uma teoria que propõe que o valor de um produto ou serviço está relacionado à sua disponibilidade. Em geral, um produto que está em falta é percebido como tendo maior valor do que aquele que está prontamente disponível. No entanto, o valor de um produto também está relacionado à demanda por ele. Pode ser escasso, mas se ninguém quiser, não terá um valor alto. ”
Basicamente, os clientes perceberão um produto com disponibilidade limitada como mais valioso. Vendas instantâneas, tiragens limitadas de produtos e associações exclusivas são exemplos de ofertas escassas.
Quanto ao motivo pelo qual igualamos disponibilidade limitada com valor mais alto, Michael Lynn resume alguns motivos de pesquisas anteriores em um artigo intitulado “ Efeitos da escassez sobre a desejabilidade: mediados pela despesa presumida? ”:
1. As pessoas valorizam a escassez porque as faz se sentirem únicas. Quando você consegue algo difícil de adquirir, você faz parte de um grupo exclusivo. Ter este item o torna único, em comparação com a maioria das pessoas que não o fazem. De acordo com Lynn, dois estudos apoiam essa teoria, em que pessoas com baixa necessidade de exclusividade não valorizam a escassez tanto quanto aquelas com alta necessidade de exclusividade.
2. A escassez confere status mais elevado. As pessoas consideram os produtos escassos mais caros. Quanto mais caro o item, mais luxuoso ele parece. Se você possui um produto de luxo, pode claramente pagar seu alto preço, o que significa sucesso e status elevado.
3. Coisas raras parecem ser de melhor qualidade. Pela mesma razão que as pessoas consideram produtos escassos como de alto status, elas os percebem como de maior qualidade. O custo é uma referência comum de qualidade. Portanto, quanto mais caro for, melhor será a percepção das pessoas. Lynn resume o efeito da escassez no valor percebido como Escassez → Custo presumido → Desejabilidade.
Mas essas não são as únicas razões pelas quais tendemos a agir mais rápido se um produto é escasso. Outro motivador poderoso é a aversão à perda.
A aversão à perda é mais casualmente conhecida como FOMO, ou “medo de perder”. A pesquisa de Daniel Kahneman sobre aversão à perda provou ser altamente valiosa para os profissionais de marketing. Ele descobriu que as pessoas tendem a evitar a dor mais do que procuram o prazer. Especificamente, o sentimento negativo de perda pode ser duas vezes mais poderoso do que o sentimento positivo de ganho.
Em marketing, isso significa que as pessoas realmente não querem perder produtos limitados ou ofertas únicas. É por isso que cronômetros e prazos podem ser tão eficazes. O mesmo se aplica a palavras e frases como “Corra”, “Aja agora” e “Salve seu lugar”.
Em este exemplo , criando um senso de urgência contribuíram para um aumento de 322% nas conversões. Aqui está a lista de produtos original:
A nova lista apresentava um cronômetro de contagem regressiva que informava aos usuários quanto tempo restava para reivindicar a oferta, junto com um módulo “Pacotes comprados” e um notificador de “Status” que dizia “Quase encerrado” quando o tempo se esgotava.
Em este exemplo , a adição de escassez impulsionado vendas por 226%:
Vejamos alguns exemplos de escassez de páginas de destino do mundo real.
Escola de Pós-Graduação em Administração da UC Davis
Esta página de destino da Escola de Pós-Graduação em Gerenciamento da UC Davis promove um programa de MBA online.
Ele usa a prova social para fazer os visitantes baixarem a oferta com um subtítulo sobre um dos 50 primeiros no ranking do US News & World Report. Ele também usa uma cópia com marcadores e palavras em negrito para destacar os benefícios e recursos da oferta. Um formulário curto de várias etapas torna a conversão sem atrito e uma cor de botão contrastante para chamar a atenção para o CTA.
Na barra verde no topo da página, você notará que a UC Davis injetou escassez de tempo em seu conteúdo. Inscreva-se até 7 de dezembro, diz a cópia, e você terá sua decisão mais cedo, terá direito a uma isenção de taxas e poderá se inscrever para as aulas antes de seus colegas.
Classe mestre
Esta página de destino da MasterClass oferece aos visitantes um acordo compre um, dê um, onde eles podem adquirir uma assinatura e um presente gratuitamente.
O título descreve claramente a oferta e a página usa prova social na forma de logotipos de publicações que apresentam MasterClass. Ele também contém benefícios com marcadores, uma seção “como funciona” que descreve de forma concisa a oferta e 24 fotos de celebridades cujos cursos você pode fazer.
Ao longo da página, você verá alguns exemplos diferentes de escassez. Primeiro, o texto “A oferta termina” abaixo do título, o que força os visitantes a tomarem uma decisão antes de 30 de novembro; a seguir, o botão que diz “Obter oferta por tempo limitado”; e, por fim, o subtítulo que diz “Transmita aulas exclusivas com os melhores do mundo”. Prazos e ofertas por tempo limitado fazem a oferta parecer mais valiosa, e associações exclusivas nos fazem sentir um status elevado e único.
Men’s Wearhouse
Esta página de categoria de produtos Men’s Wearhouse funciona como uma página de destino para a promoção por e-mail da Black Friday.
As páginas de produtos geralmente são melhores para as pessoas que navegam, mas se você está tentando fazer com que elas convertam em uma oferta específica, como itens em promoção da Black Friday, você precisa de uma página mais focada. Ainda assim, você verá alguns elementos persuasivos excelentes, como análises e fotos de produtos de alta qualidade.
A escassez está em toda esta página na forma de etiquetas nas fotos dos produtos que dizem “Vai rápido”. Os visitantes não podem ter certeza se esses itens realmente estão em falta, mas esses rótulos fazem o produto parecer mais escasso, o que aumenta seu valor percebido.
Brooklinen
Esta página inicial do Brooklinen serve como uma página inicial para uma promoção por e-mail da Black Friday.
Esta configuração cria atrito, adicionando uma etapa extra para o usuário. Se eles clicaram no e-mail para fazer compras, o link deve levá-los diretamente para onde eles podem fazer isso. Em vez disso, eles devem clicar em “Compre agora” para acessar as páginas de categoria onde podem navegar pelas ofertas da Black Friday. Não só isso, mas esta página tem muitas distrações para converter efetivamente os visitantes.
Ainda assim, existem alguns elementos eficazes aqui. O título afirma claramente a oferta, imagens de alta qualidade mostram o produto, depoimentos provam que o produto é valioso e ícones destacam os benefícios de escolher o Brooklinen.
Você verá dois exemplos claros de escassez acima da dobra. O primeiro está na barra azul na parte superior da página, que apresenta um cronômetro à direita que faz a contagem regressiva até o vencimento da oferta. A segunda está na cópia acima do botão CTA: “Salve o site inteiro nos favoritos dos fãs. Mas se apresse, essas mercadorias estão indo rápido. ”
Nuvem Criativa Adobe
Esta página de planos e preços da Adobe apresenta várias ofertas para aplicativos criativos em nuvem.
Embora não apresente uma taxa de conversão otimizada, esta página possui alguns elementos que funcionam de forma eficaz para persuadir o usuário a reivindicar a oferta. Ele não tem rodapé e nem navegação, usa CTAs contrastantes para chamar a atenção do usuário, suas categorias são fáceis de usar e o preço do pacote é difícil de ignorar, não importa qual aplicativo você esteja procurando.
Ele também usa a escassez duas vezes. O primeiro exemplo está no topo da página no texto “Especial Black Friday – Economize 25% em todos os aplicativos. Termina em 27 de novembro. ” A segunda está na oferta “Todos os aplicativos” abaixo, com uma barra amarela brilhante que reforça sua disponibilidade por tempo limitado.
Audível
Esta página de destino da Audible oferece a seus usuários uma assinatura e um crédito de $ 10 na Amazon.
Embora não tenha uma taxa de conversão otimizada, esta página de destino é bastante livre de distrações, com poucos links altamente visíveis no conteúdo. Ele também usa imagens para transmitir que o aplicativo Audible está disponível em todos os seus dispositivos favoritos. O título indica claramente a oferta, o texto com marcadores destaca os benefícios e as cores dos botões chamam a atenção para o CTA.
A escassez aparece na cópia logo acima do título e abaixo do botão CTA: “Apenas 48 horas” e “Termina em 25 de novembro de 2020.”
Relatório de geração de demanda
Esta página de destino do Demand Gen Report oferece aos usuários um webinar sobre o que sua equipe de vendas precisa de você, mas tem medo de pedir.
A palavra “confissões” no título comunica aos visitantes que eles vão aprender informações privilegiadas, e não apenas quaisquer segredos – aqueles de um “líder de vendas B2B”, o que significa que serão valiosos para as organizações. A cópia com marcadores faz um bom trabalho ao destacar o conteúdo benéfico que o webinar irá cobrir.
Você verá que há escassez no botão do CTA: “Salve seu assento” comunica aos visitantes que os assentos são limitados e, se você não conseguir um agora, pode não estar disponível mais tarde.
TikTok
Esta página de destino do TikTok for Business oferece aos visitantes um crédito de $ 2.300 quando eles se inscrevem para veicular anúncios na plataforma.
Ele usa alguns elementos de design altamente eficazes para fazer com que os usuários reivindiquem a oferta. Primeiro, ele apresenta uma taxa de conversão quase otimizada. Com exceção de um link social no rodapé e um link da página inicial no logotipo, esses botões funcionam juntos para converter o usuário. A página também declara claramente a oferta no título e destaca os benefícios da seção “Como o programa pode ajudar?” seção. Uma seção de perguntas frequentes também ajuda a esclarecer quaisquer objeções e dúvidas comuns.
Você verá vários exemplos de escassez nesta página. O mais óbvio está na grande barra vermelha na parte superior da página, que informa ao visitante quando o negócio termina e conta até o vencimento com um cronômetro. Este texto também aparece abaixo dos botões CTA. Na cópia, você verá as palavras “oferta limitada” e “crédito de anúncio único”. Até mesmo a seção de perguntas frequentes deixa claro que a oferta é escassa. Não há dúvida de que, quando terminar de consumir esta página de destino, você saberá que não terá muito tempo para decidir sobre a oferta.
A escassez é eficaz, mas não substitui um bom design
A escassez pode pressionar seus visitantes a decidir como responder a uma oferta. Também pode aumentar o valor percebido do seu produto.
No entanto, a escassez não substitui um bom design de página de destino e uma narrativa personalizada. Se você deseja converter visitantes, o design de sua página precisa ter os alicerces de uma página de destino eficaz, como uma taxa de conversão otimizada, hierarquia visual, conteúdo skimmable, cópia orientada a benefícios e muito mais.
E se você deseja gerar o maior ROAS possível, personalize cada página de acordo com seu público para obter a relevância máxima. O conteúdo deve falar com as motivações e objeções de cada segmento. Automação pós-clique é a única categoria de software que permite aos usuários dimensionar a personalização no estágio pós-clique.
