Se você não os usou antes, os modelos de atribuição no Google Analytics podem ser confusos, assustadores ou uma mistura dos dois. Então, o que diabos são eles e por que você deveria usá-los?

Ótima pergunta!

É tudo sobre como você atribui as conversões no seu site aos seus canais de marketing.

Digamos que alguém clica no anúncio que você está exibindo no Google, ele navega e sai do seu site. Um dia passa e eles acessam seu site no Twitter. Depois, outro dia passa antes que eles cliquem em uma de suas campanhas de email. Desta vez eles se convertem.

Portanto, a questão é: a quais desses canais de marketing a conversão deve ser atribuída? 

Google? Twitter? Ou seu email?

Poderíamos argumentar que, sem o Google, eles não teriam visitado nosso site e, portanto, nunca se converteriam. Mas também poderíamos argumentar que clicar no e-mail era vital para que a conversão ocorresse. Ou podemos dizer que, sem o Twitter, eles podem não ter se conectado à nossa marca e criar a confiança necessária para a conversão.

Todos eles são argumentos convincentes, então qual deles está certo?

É provável que precisássemos de todos esses pontos de contato para que a conversão ocorresse. 

Mas isso é péssimo! Quero parar de gastar em marketing que não está me dando resultados.

Eu entendo totalmente. Eu faço. É exatamente isso que quero fazer com meu próprio marketing. Quero concentrar meus esforços e orçamento no que está funcionando. Então qual é a resposta?

Atribuição! 

Sim, você adivinhou certo, vamos usar os modelos de atribuição dentro do Google Analytics. Eles permitem que você ajuste a maneira como você atribui crédito aos seus canais de marketing com base em onde eles estão no caminho da conversão. Antes de analisar quais modelos de atribuição você deve (e não deve usar), precisamos cobrir alguns princípios básicos, então aqui vamos nós…

Qual modelo de atribuição é usado nos relatórios padrão?

A primeira coisa a destacar é que os relatórios padrão no Google Analytics usam o mesmo modelo de atribuição. Este é o modelo de atribuição Último clique não direto . O que isso significa é que, quando você olha para os relatórios padrão e vê uma conversão (ou taxa de conversão), por exemplo, neste relatório …

Todo o crédito para essas conversões é concedido ao último canal conhecido usado para encontrar seu site. 

Portanto, se continuarmos o exemplo de alguém que veio do Google, Twitter e enviar e-mail antes da conversão, nossos relatórios diriam que o e-mail forneceu 1 conversão , enquanto o Google e o Twitter forneceram 0 conversões .

E, para dar mais um exemplo, se alguém veio do Google, no dia seguinte lembrou-se do nosso URL e o digitou no navegador (que seria uma sessão direta), veríamos que o Google forneceu 1 conversão e o direto forneceu 0 conversões .

Lembre-se de que os relatórios padrão concederão 100% do crédito pela conversão para o último canal não direto que alguém usou para encontrar seu site.

Aqui está o que você precisa para começar a usar a atribuição …

Para usar os relatórios de atribuição, verifique se você tem metas ou transações relatadas no Google Analytics. Se você ainda não possui objetivos configurados, é uma necessidade absoluta (e não apenas para atribuição); portanto, reserve um momento para aprender a configurar corretamente os objetivos .

Você também precisará verificar se está usando tags de campanha para todo o seu marketing de entrada e se o Google AdWords está vinculado ao Google Analytics se estiver executando alguma campanha do AdWords.

Portanto, faça uma rápida verificação dupla para garantir que você esteja coberto. Se você não possui metas ou comércio eletrônico configurados, tudo bem, mas verifique-as na sua lista. Você precisará aguardar dados precisos nos seus relatórios antes de começar a usar os modelos de atribuição.

Quais são os modelos de atribuição padrão no Google Analytics?

Se você quiser brincar com os modelos de atribuição no Google Analytics, precisará acessar a Ferramenta de comparação de modelos nos relatórios ‘Conversão’ em ‘Atribuição’.

A Ferramenta de comparação de modelos permite comparar até três modelos de atribuição para ver como eles afetam seus números de conversão.

Aqui, estamos comparando o modelo Último clique não direto com o Modelo de dados de amor (mais sobre isso mais tarde). Podemos ver que o modelo de redução de tempo reduz o crédito concedido a ‘Outro’ (que é para canais de marketing personalizados) e crédito adicional é concedido a ‘Direto’ e ‘Rede social’.

Isso nos permite ver se estamos supervalorizando ou subvalorizando pontos de contato específicos em comparação com o que vemos nos relatórios padrão.

Quais modelos de atribuição podemos comparar?

Existem sete modelos de atribuição padrão disponíveis no Google Analytics. Você também tem a opção de criar seus próprios modelos de atribuição personalizados. (E se você estiver usando o Google Analytics 360, também poderá usar o modelo orientado a dados.)

Assista a este vídeo para obter um resumo dos modelos (e eu também os mostrarei abaixo) …

ÚLTIMA INTERAÇÃO

Esse modelo atribui todo o crédito ao ponto de contato final. É extremamente importante sinalizar que esse não é o mesmo modelo de atribuição usado nos relatórios padrão (que é o último clique não direto). É um pouco diferente porque dará crédito às pessoas que acessam diretamente o seu site e convertem.

Não se engane com este – é bastante comum as pessoas compararem esse modelo com os relatórios padrão e, como é um modelo diferente, seus dados não serão os mesmos. Em vez disso, você deve usar o próximo modelo …

ÚLTIMO CLIQUE NÃO DIRETO

Atualmente, este é o modelo de atribuição que você encontrará nos relatórios padrão.

Se o ponto de contato final for direto , ele retornará ao caminho de conversão e procurará um ponto de contato que não seja direto.

ÚLTIMO CLIQUE NO GOOGLE ADWORDS

Esse modelo concederá todo o crédito ao último ponto de contato (assim como o modelo da última interação), mas se houver um clique pago do Google AdWords no caminho da conversão, o AdWords receberá 100% do crédito dessa conversão específica.

Aqui está um exemplo de um caminho que alguém poderia seguir antes de se converter…

Eles foram do AdWords, direcionam e enviam e-mails antes da conversão. Se usarmos o modelo Último clique do Google AdWords, todo o crédito será destinado ao Google AdWords.

E aqui está mais um exemplo em que alguém não tinha o AdWords no caminho de conversão…

Eles foram do Twitter, para enviar e-mail e e-mail novamente. O modelo Last Click Click concederá todo o crédito ao último ponto de contato (como não há ponto de contato do Google AdWords), para que o e – mail receba todo o crédito pela conversão.

PRIMEIRA INTERAÇÃO

Esse modelo atribui todo o crédito ao primeiro ponto de contato conhecido que leva a uma conversão.

Eu recomendo evitar esse modelo de atribuição por dois motivos. O primeiro motivo é que você está limitado aos dados históricos disponíveis para a conversão (isso é chamado de janela de lookback ). Mas o problema real é que ele ignora completamente a importância do canal que fecha (ou completa) a conversão. Então eu pularia este.

LINEAR

Em seguida, temos o modelo de atribuição linear. Este é um modelo de atribuição multi (ou misto) porque divide o valor da conversão em mais de um ponto de contato. O modelo Linear é simples de entender porque divide o valor de maneira uniforme em todos os pontos de contato.

Se você tivesse uma conversão no valor de US $ 10 e houvesse 5 pontos de contato no caminho da conversão, cada ponto de contato receberia um valor de US $ 2.

DECAIMENTO DO TEMPO

O modelo de redução de tempo é um dos meus modelos de atribuição padrão preferidos no Google Analytics. Maior crédito é concedido aos pontos de contato mais próximos da conclusão da ação de conversão, mas ainda é concedido crédito aos pontos de contato anteriores.

Eu gosto de pensar no valor em cascata para trás. Tudo começa a ficar um pouco complicado, mas o modelo é baseado em decaimento exponencial, o que significa que quanto mais recente a interação, mais valor ele recebe. Vamos simplificar as coisas e ver este exemplo …

Isso nos mostra como o modelo Time Decay está funcionando, com cada touchpoint anterior recebendo metade do crédito do anterior.

COM BASE NA POSIÇÃO

Finalmente, temos o modelo Baseado em posição, no qual a maioria do crédito é dividida entre o primeiro e o último touchpoints. Aqui você pode ver como o modelo funciona…

O ponto de contato final recebe 40% do crédito, os pontos de contato intermediários compartilham 20% do crédito (dividido igualmente) e o primeiro ponto de contato recebe 40% do crédito.

Qual modelo de atribuição você deve usar?

Ao entrar na Ferramenta de comparação de modelos, recomendo começar com os modelos Decaimento de tempo e Baseado em posição. Isso fornecerá uma atribuição que não está vinculada a um único ponto de contato de marketing. Você pode compará-los ao modelo Último clique não direto (nos relatórios padrão).

Agora que você está usando a ferramenta, pode começar a observar a diferença entre o modelo aplicado e o último clique não direto. Isso permitirá que você veja a alteração nas conversões como uma porcentagem.

Procure canais que você está subavaliando e supervalorizando. Estes serão sinalizados com setas vermelhas e verdes. Isso pode ser usado como ponto de partida para testar como você prioriza e atribui orçamentos aos seus canais de marketing.

Deixe-me percorrer a Ferramenta de comparação de modelos com você neste vídeo …

Você pode levar as coisas para o próximo nível criando um modelo de atribuição personalizado no Google Analytics. Se você deseja acelerar o seu modelo personalizado, pode começar com o Modelo de dados da Loves, que eu baseei no modelo de redução de tempo.

O modelo tem uma meia-vida ajustada de 14 dias, em vez do padrão de 7 dias, para que mais crédito seja concedido aos pontos de contato mais recentes. A janela de lookback padrão é configurada para 70 dias, o que incluirá pouco mais de dois meses de dados históricos. O crédito por impressões foi reduzido em 50% e o crédito é aumentado para as pessoas que se envolvem com o conteúdo (com base na profundidade da página).

Você pode adicionar o modelo de atribuição personalizado à sua conta agora .

Conclusão

Compartilhar o crédito por conversões entre seus pontos de contato de marketing permite entender como seus canais estão interagindo e onde você deve concentrar seus esforços.

Você verá que os relatórios de funis multicanais são úteis para entender como as pessoas estão encontrando e se envolvendo com seu site. Convido você a apoiar o uso da Ferramenta de comparação de modelos com o relatório Principais caminhos de conversão – ele visualiza os caminhos que as pessoas seguem…

Você verá que a atribuição é uma combinação de arte e ciência; portanto, não sinta que precisa acertar desde o início. Comece procurando canais subavaliados e supervalorizados e siga a partir daí.