Como conduzir uma auditoria completa dos anúncios do Google
Sua conta do Google Ads é a mais eficaz possível?
A menos que você tenha auditado sua conta, não pode ter certeza.
O que é uma auditoria de conta do Google Ads?
Uma auditoria de conta do Google Ads é o processo de avaliar a eficácia de suas contas.
Uma auditoria pode revelar problemas ocultos dolorosos que precisam ser abordados.
Depois de identificar esses problemas, você poderá trabalhar para melhorar a saúde e o desempenho gerais da sua conta.
Embora existam muitas ferramentas e serviços automatizados que fornecem resultados e notas de auditoria baseados em algoritmos para sua conta, eles geralmente não possuem o contexto de suas metas de marketing, público-alvo e resultados desejados exclusivos de seus esforços de PPC .
A chave para uma boa auditoria é:
- Identifique o que você vai revisar e entenda sua importância.
- Revise e documente o status de cada item na auditoria.
- Faça anotações detalhadas e cite exemplos de itens que precisam ser revisados ou abordados no plano de ação pós-auditoria.
A auditoria em si não é a hora de fazer atualizações na conta ou na campanha (a menos que você descubra algo tão crítico que deve ser tratado imediatamente).
É importante entrar, passar e sair do processo de auditoria, entregando um relatório e resultados que podem ser colocados em um plano de ação para atividades de acompanhamento únicas e processos para ajustes contínuos de gerenciamento.
A última coisa que você deseja fazer é iniciar uma auditoria sem fim, com objetivos em constante mudança.
Por que você precisa de uma auditoria de conta do Google Ads
Esteja você assumindo uma conta de um cliente, outro fornecedor ou como parte de uma nova função na sua empresa, é fundamental saber onde estão as coisas antes de investir tempo e dinheiro significativos.
Também há benefícios em auditar periodicamente suas campanhas bem ajustadas, dando tempo para dar um passo atrás e observar coisas que podem ser perdidas no gerenciamento diário.
Alguns benefícios que podem resultar de uma auditoria do Google Ads incluem:
- Encontrar áreas de desperdício de gastos.
- Identificando novas oportunidades de expansão.
- Aprimorando os processos de gerenciamento em andamento.
- Obter informações do público-alvo que podem ser aplicadas à conta e a outros canais de marketing.
- Validação de premissas.
A seguir, é apresentado um passo a passo que você pode usar ao executar sua própria auditoria de conta do Google Ads.
Você obterá informações valiosas e descobrirá grandes oportunidades nas quais poderá melhorar suas contas.
Focar nessas áreas e fazer essas perguntas importantes ao realizar sua própria auditoria de conta do Google Ads ajudará a garantir que você esteja maximizando seu ROI de marketing de PPC.
Etapa 1: revisar metas
Antes de mergulhar na conta do Google Ads, a primeira etapa da auditoria é revisar as metas de negócios e da conta para garantir que você entenda qual é o seu foco e objetivos.
Pode haver várias metas de conversão.
Entender o que são e quais resultados de desempenho você procura definirão o tom da sua avaliação durante o restante do processo de auditoria.
A definição de suas metas e foco facilita a auditoria objetiva da conta.
Algumas perguntas a serem relacionadas a objetivos:
- Quais são suas metas de conversão para a empresa?
- Quais são as metas de conversão no Google Ads?
- Seus objetivos mudaram?
- Você pode acompanhar o desempenho além dos anúncios (para leads, vendas ou tráfego)?
- Seu público-alvo ou conjunto de personas mudou?
Quando tiver certeza do que deseja que sua conta do Google Ads realize, você poderá se aprofundar nos componentes reais da campanha da rede de pesquisa.
Etapa 2: revisar a estrutura da conta
Ter a hierarquia certa pode afetar positivamente a quantidade de tempo necessária para gerenciar campanhas e gerar melhores dados para a tomada de decisões.
Existem várias maneiras de estruturar o uso de campanhas e grupos de anúncios, organizando:
- Objetivos de negócios lógicos.
- Alvos de persona.
- Linhas de produtos.
- Linhas de serviço.
- Assunto.
Embora não exista necessariamente uma maneira “correta” de estruturar sua conta, você deseja fazê-lo de maneira a fornecer o máximo de controle possível sobre os detalhes mais detalhados de lance, orçamento, anúncios e gerenciamento geral.
Os aspectos da estrutura da conta a serem avaliados são:
- As campanhas representam diferentes segmentos no nível da configuração da campanha (segmentação geográfica, período do dia, lances no nível da campanha, orçamentos no nível da campanha)?
- As campanhas fornecem relatórios de agregação significativos para os grupos de anúncios que se enquadram neles?
- As campanhas são fáceis de comparar entre si e equilibrar os orçamentos?
Etapa 3: configurações da conta e da campanha
Na maioria dos casos, você pode revisar rapidamente as configurações da sua campanha e seguir em frente.
No entanto, pode ser necessário voltar a essas configurações para fazer ajustes com base em sua análise e nas decisões de mudanças em outras áreas da auditoria.Antes de fazer atualizações baseadas no desempenho, aqui estão itens específicos para revisão:
- A segmentação geográfica é apropriada e precisa? Você vê algum país ou região na guia “locais” que não deseja segmentar?
- A segmentação por dispositivo é apropriada?
- Tem certeza de que as configurações avançadas de localização estão definidas exatamente como você deseja para o seu público?
- A estratégia de lances, o orçamento e os métodos de entrega de anúncios são desejados?
- Você tem a parte do dia certa?
- Você está usando anúncios dinâmicos da Rede de Pesquisa (e, em caso afirmativo, sabe disso e os usa pelos motivos certos)?
Etapa 4: grupos de anúncios
Nesse estágio, é importante lembrar que “grupos de anúncios = grupo de anúncios” em vez de “grupos de anúncios = grupo de palavras-chave”.
Às vezes, confundimos esses dois conceitos. Pensamos muito em palavras-chave e agrupamentos antes de pensar na intenção do pesquisador e no destino para o qual estamos enviando.
Você pode ter os grupos de palavras-chave mais organizados que o Google Ads já viu, mas pode ter um desempenho ruim se seus anúncios e páginas de destino forem uma reflexão tardia.
Como o cenário competitivo mudou?
Descubra se seus concorrentes garantiram suas posições no mercado nos últimos meses.
Seu foco deve estar em anúncios, páginas de destino, índices de qualidade e, finalmente, o potencial de desempenho para fazer com que os usuários convertam.
Os aspectos dos grupos de anúncios a serem considerados na auditoria são:
- Meus grupos de anúncios têm aproximadamente 10 palavras-chave ou menos?
- Os grupos de anúncios se alinham e se complementam em vez de competir?
- Os CPCs máximos no nível do grupo de anúncios estão definidos em um nível ideal?
- Meus melhores grupos de anúncios estão recebendo o orçamento suficiente?
Etapa 5: palavras-chave
Podemos nos perder em palavras-chave, tipos de correspondência, consultas de pesquisa, correspondência negativa e muitos detalhes em nível granular.
É importante identificar padrões e tendências durante o processo de auditoria.
Enquanto isso, resista à tentação de começar a fazer atualizações.
Agora não é hora de começar a implementar ou fugir e gritar com a pessoa que gerencia a conta antes de você.
Ao olhar para as palavras-chave, faça isso em cada campanha relevante para manter o foco no assunto específico da campanha e detalhar grupos de anúncios.
Aplicando as metas identificadas na primeira etapa do processo de auditoria, você pode avaliar a intenção e o desempenho específicos das palavras-chave.
Se você tem uma campanha muito grande, é melhor procurar amostras para encontrar padrões e problemas, em vez de tentar julgar cada palavra-chave individualmente.
Muitas triagens e amostras são importantes para identificar problemas de desempenho e otimização.
Aspectos das palavras-chave a serem auditadas:
- As palavras-chave negativas estão em uso?
- O relatório da consulta de pesquisa mostra algumas palavras-chave não relacionadas ao assunto e às metas de conversão?
- Existem termos que possuem zero conversões e que possuem impressões, cliques e / ou gastos altos?
- Existem palavras-chave com pontuações de baixa qualidade?
- Existem palavras-chave com status “não” para exibição no momento? Em caso afirmativo, existem correspondências negativas ou outros conflitos quando você deseja que eles estejam em execução?
- Os CPCs máximos específicos da palavra-chave estão definidos em um nível ideal?
- Existem termos incompatíveis com as metas de CPC, CTR, conversão ou taxa de conversão esperadas ou desejadas?
Etapa 6: anúncios
Os anúncios geralmente são deixados para exibição desmarcada em muitas contas ou são testados em excesso.
Uma maneira de testar efetivamente os anúncios é definir a rotação do anúncio para forçar uma rotação uniforme indefinidamente e garantir que cada grupo de anúncios tenha duas versões de anúncio – uma versão “A” e uma “B”.
Em intervalos definidos, você pode julgar o vencedor e girar em uma nova versão “B” para testar.
Mesmo se você confiar no algoritmo do Google para determinar a proporção de veiculação de anúncios e usar ferramentas dinâmicas, é perigoso deixar as coisas no piloto automático.
A auditoria pode expor esses problemas.
Auditar anúncios, incluindo:
- Duas variações de anúncio em cada grupo de anúncios.
- Uso de inserção dinâmica de palavras-chave e desempenho em um título estático.
- Uso de apelos à ação nas manchetes e na eficácia do anúncio.
- Existem anúncios com pontuações de média a baixa qualidade?
Etapa 7: páginas de destino
As páginas de destino são externas ao Google Ads, mas têm um impacto direto no desempenho da campanha e influenciam as métricas que você vê no Google Ads.
Seria uma supervisão não analisar as páginas de destino, mesmo que elas não apareçam no seu radar ao avaliar os índices de qualidade do anúncio.
Levar palavras e terminologias consistentes até as páginas de destino, ter apelos à ação claros e experiências positivas do usuário são fundamentais para garantir taxas de conversão ideais (e aumentar seu índice de qualidade para reduzir seus custos).
Ao olhar para suas páginas de destino, considere o seguinte:
- Existe um bom título e uma clara chamada à ação na página?
- Os formulários funcionam?
- Existe um número de rastreamento de chamadas dedicado?
- O formulário é enviado para uma mensagem ou página de agradecimento que contém o código de acompanhamento de conversões?
- Os índices de qualidade dos anúncios estão vinculados a cada página de destino respectiva de média a alta?
- Faz sentido adicionar mais páginas de destino ou condensar em menos com base no desempenho de anúncios e páginas?
Etapa 8: Relatórios e plano de ação
À medida que você trabalha nas etapas de auditoria e passa um tempo olhando os detalhes comparados às expectativas e metas de desempenho, precisará documentar suas anotações.
É provável que sua auditoria seja compartilhada com outras pessoas interna ou externamente.
Portanto, organize sua auditoria em um formato de documento ou modelo para ajudá-lo a elaborar seu plano de ação e compartilhar idéias com outras pessoas.
Seu verdadeiro trabalho começa depois que você documenta cada item, seu status e quaisquer problemas a serem resolvidos.
Agora a lista de produção e o plano de ação podem se unir, agendar e ser acionados.
Quer você priorize e lide com todas as áreas identificadas para melhoria, expansão ou otimização em uma única rodada ou trabalhe em esforços contínuos mais longos, você tem o poder do conhecimento em vez de simplesmente seguir o status quo ou assumir que o trabalho feito por aqueles antes de você era o ideal.
Independentemente da sua situação, você está em uma posição preparada para ganhos em sua conta que afetarão seus resultados.
