Marketing digital durante uma recessão: construa sua estratégia hoje
Toda recessão tem três estágios: a queda inicial, a lenta subida e o crescimento que se segue. O impacto de uma recessão dependerá da profundidade da queda e de quanto tempo leva para ressurgir. Agora, estamos em queda livre. Não há nada emocionante nisso. É assustador, e há um peso emocional sem precedentes associado a ele, pois simpatizamos com o número impressionante de pessoas diretamente afetadas pelo COVID-19.
Como profissionais de marketing e líderes de negócios, não podemos nos deixar paralisar pelo choque dessa crise global. As ações que tomamos agora nos darão a base para sobreviver e até prosperar quando a economia se estabilizar.
Você tem muito a resolver quando se trata de comunicação externa e interna em torno dessa crise – como você trabalha com seus funcionários e comunidade e como fala com sua base de clientes. Vamos nos concentrar especificamente no marketing digital por enquanto.
Em 2008 e 2009, os profissionais de marketing digital enfrentaram sua primeira recessão. A confiança do consumidor atingiu o nível mais baixo de todos os tempos, levando a respostas de marketing que variaram de cortes de pânico em todos os orçamentos de marketing digital a maiores gastos com publicidade digital. Ao enfrentarmos uma crise econômica crescente mais uma vez, devemos olhar para trás como a recessão anterior se desenrolou. Ao mesmo tempo, devemos ter em mente que estamos em um território completamente desconhecido. Isso é mais do que uma queda na confiança do consumidor – estamos enfrentando uma crise global de saúde e buscando esperança e orientação.
Aqui estão algumas etapas que você pode executar agora para usar o marketing digital para mitigar uma virada econômica em queda.
Não acelere e reduza os gastos com marketing
Por mais tentador que seja conservar recursos cortando drasticamente os gastos, isso criará apenas um buraco maior para você sair. Você economizará no curto prazo, mas perderá no longo prazo. Após a recessão, quando seus concorrentes não experimentaram tanto mergulho porque permaneceram no curso, você terá que gastar mais para voltar para onde estava.
Por que continuar gastando em publicidade digital?
- Em 2009, os gastos com anúncios caíram 9% . Você poderia realmente estar melhor posicionado se o volume geral de publicidade em seu setor cair. Esta é uma oportunidade de se destacar e até uma chance de lançar um novo produto e serviço com menos ruído branco para competir.
- É um mercado de compradores para anunciantes. Você verá um CPM / CPC menor ao fazer lances. Aproveite a oportunidade de lançar campanhas direcionadas de SEM, sociais e programáticas a um preço mais acessível.
- O COVID-19 perturbou nossos padrões físicos e hábitos de consumo, mas essas mudanças são tão recentes que novos ritmos não foram estabelecidos pela maioria das pessoas. Historicamente, isso tornaria difícil segmentar suas mensagens de publicidade digital para o seu público. Porém, com o advento da cercas geográficas endereçáveis e com grande parte do país permanecendo em casa por enquanto (nos dispositivos), você pode entregar anúncios digitais diretamente nos dispositivos das pessoas em suas casas.
- As pessoas podem não estar comprando jornais ou dirigindo em outdoors, mas estão definitivamente online. O uso da Internet cresceu 70%, com um aumento de 12% . Adapte suas campanhas para falar com esse público altamente engajado – ao mesmo tempo que está ciente e sensível ao motivo pelo qual estão on-line.
Tudo isso dito, você não deve continuar com o que estava fazendo antes. As campanhas que você desenvolveu há dois meses provavelmente são irrelevantes agora. Coloque esse dinheiro com publicidade atrás das campanhas que falam com seu público com sensibilidade.
Obviamente, se você não conseguir permanecer em operação, precisará repensar a publicidade. Embora possa fazer sentido manter um nível de reconhecimento da marca, não seria apropriado anunciar serviços temporariamente indisponíveis.
Melhor ainda, desenvolva produtos e serviços que as pessoas realmente precisam no momento – mesmo que isso exija um pivô sério.
As pessoas vão lembrar quem as ajudou.
Mercado como um bom cidadão do mundo
Este é o momento de considerar seus principais valores como organização e como líder. Não é hora de pensar em como você pode lucrar com uma crise. Você tem o que é preciso para enfrentar essa crise com integridade? As pessoas vão lembrar quem as ajudou. Eles também se lembrarão de quem atacou o medo e a insegurança para avançar. Em resumo: não seja um ghoul – seja um ajudante.
Como é isso?
- Revise as suas personas de comprador . Como seus pontos de dor mudaram? Como eles podem continuar a mudar à medida que a economia vacila? O que eles valorizam? Como eles buscam consolo durante esse período? Essa crise introduziu sua marca em um novo público?
- Monitore o comportamento do consumidor . Usando uma estrutura de linha de base , decida como os segmentos de seu público respondem a uma crise econômica. Adapte essa estrutura ao seu setor específico para determinar como o comportamento tem e continuará a mudar, dependendo de sua oferta ser essencial, um tratamento, adiado ou descartável. Aproveite essas informações para desenvolver mensagens e campanhas que ressoarão com seu público de acordo.
- Mercado através da lente do trauma . As pessoas estão experimentando níveis variados de trauma como resultado do COVID-19 e da crise econômica crescente nas conseqüências. As pessoas procuram soluções e coisas que as façam se sentir mais felizes, mais seguras e mais seguras. O marketing é, por natureza, uma forma de manipulação. Reconheça isso e não seja explorador.
Fique de olho na evolução das tendências dos consumidores
Você provavelmente deseja diminuir o ataque de notícias (muitas vezes ruins), mas precisa ficar de olho nas tendências e nos dados sobre o modo como as pessoas gastam dinheiro (ou não gastam dinheiro) após a pandemia do COVID-19.
Embora possamos procurar orientações sobre como as coisas aconteceram em recessões anteriores, o que estamos experimentando agora deve ser considerado sua própria e nova situação. Felizmente, existem dados para nos mostrar tudo, desde a frequência com que as pessoas saem de casa até o que estão gastando e o que estão evitando. Lembre-se sempre de que os dados mostram apenas uma parte da imagem. Por exemplo, mapas de calor que mostravam que as pessoas viajavam mais em determinadas áreas não contextualizavam que essas áreas estão repletas de desertos alimentares. As pessoas saíam de casa em busca de comida – não por falta de responsabilidade social.
A McKinsey & Company recomenda que as empresas pensem e ajam em cinco horizontes :
- Resolver
- Resiliência
- Retorna
- Reimaginação
- Reforma
Essa abordagem deve refletir-se não apenas na maneira como você responde ao COVID-19 e aos problemas econômicos como empresa, mas como você responde ao comercializar o que sua empresa tem a oferecer.
Estamos todos nos adaptando rapidamente. De muitas maneiras, esse é um experimento social em larga escala. Devemos inovar para sobreviver e salvar vidas. Deixe esse espírito de inovação e adaptação informar não apenas seu marketing, mas também suas principais ofertas de produtos e serviços. Você pode achar que pode diversificar seus fluxos de receita ou oferecer diferentes modelos de preços à medida que continua construindo sua marca nos corações e mentes de seus clientes.
Solidificar o alinhamento de vendas e marketing
Com tantas peças em movimento, nunca foi tão importante alinhar suas equipes de vendas e marketing . Vendas está na linha da frente. Eles estão ouvindo ansiedades em tempo real e testemunhando um oleoduto secando rapidamente. As equipes de marketing devem descobrir fatos com as vendas, obter informações sobre como os clientes em potencial estão se sentindo e por que estão dizendo não. As vendas devem trabalhar em estreita colaboração com o marketing para desenvolver novas maneiras de falar com os consumidores sobre o que eles estão enfrentando e onde sua organização se encaixa no quadro geral de sobreviver e prosperar em um novo paradigma.
Trabalhe em conjunto para adotar uma abordagem baseada em conteúdo para atender às necessidades dos consumidores e responder a problemas reais.
Tente não abordar o marketing como The Hunger Games
Durante essa crise, estamos em guerra entre um desejo inato de ajudar os outros e uma necessidade instintiva de nos proteger. Isso pode ficar tenso de maneiras surpreendentes, pois temos que avaliar a própria segurança de atividades anteriormente normais, como caminhar ao lado de outro ser humano no supermercado. Estamos sendo sutilmente treinados para ver outras pessoas como uma ameaça à nossa própria sobrevivência. Não importa quão fugazes sejam esses sentimentos, eles são muito reais. E eles podem refletir sobre como você toma decisões de negócios e marketing.
Tente evitar uma mentalidade de escassez e uma sensação de competição de vida ou morte com outras pessoas em seu espaço. Você acabará tomando decisões com base no medo quando tiver a oportunidade de tomar decisões e desenvolver campanhas que tenham uma base de positividade e esperança. É mais fácil falar do que fazer, mas algo tão simples quanto estabelecer uma intenção de ser positivo pode ajudar.
Comunique às suas equipes que você está se esforçando para abordar isso com o espírito de inovação e esperança. Você definirá um tom para criatividade e curiosidade – e verá que as idéias fluem mais livremente. Felizmente, você também descobrirá que o que você cria da perspectiva do produto e do marketing está mais alinhado com quem você quer ser do que com o que você imaginaria se todas as decisões que você tomou fossem moldadas pela sobrevivência cruel.
Dobre agora o marketing de conteúdo
O marketing de conteúdo e a otimização de mecanismos de busca são um jogo longo. Tome medidas agora para estar em uma posição melhor do que nunca, pois a economia se estabiliza e o comportamento do consumidor volta a algo mais próximo do normal.
(Ou um novo normal.)
Se isso soa um pouco como um jogo de adivinhação, você está certo. Mas o marketing é sempre informado em parte, observando as tendências e dando palpites. Ao criar conteúdo sempre-verde, não corra atrás de tendências ousadas. Atenha-se ao âmago daquilo em que sua organização sempre teve sucesso e ao valor que você fornece aos seus clientes. Ao criar guias abrangentes, concentre-se principalmente nos problemas e soluções atemporais que você oferece.Isso não significa evitar conteúdo específico do COVID-19, mas significa que pelo menos parte da sua estratégia de marketing digital deve ter uma abordagem de longo prazo. Realize uma auditoria completa do conteúdo e uma análise de palavras-chave para determinar como aumentar a visibilidade do seu mecanismo de pesquisa.
Faça a si mesmo essas perguntas.
- O que você deseja classificar daqui a um ano?
- Como você deseja ser posicionado como um líder de pensamento quando as pessoas estão saindo do nevoeiro de uma recessão?
- Quais foram suas principais competências sempre?
- O que sempre fez você diferente dos seus concorrentes?
As pessoas estarão procurando ajuda e soluções durante e após uma crise econômica. Usando sua pesquisa de palavras-chave para guiá-lo, comece a trabalhar em ativos de marketing de conteúdo, como e-books, guias, postagens longas em blogs, séries de vídeos e séries de email que refletem as respostas a essas perguntas.
