Como escrever a melhor copys de anúncios no Google Ads (práticas recomendadas)
Criar uma cópia de anúncio forte no Google Ads não é difícil, mas, para fazer o certo, precisamos flexibilizar os músculos da arte e da ciência. Recebemos apenas um pequeno número de caracteres nas páginas de resultados dos mecanismos de pesquisa (SERPs), por isso precisamos fazê-los contar.
Ao escrever uma cópia, é importante pensar na experiência que o visitante está tendo da consulta, da cópia do anúncio e da página de destino .
Se houver um soluço ao longo do caminho ou eles sentirem que estão seguindo o caminho errado, eles apertarão o botão Voltar. Pior, eles podem realizar outra pesquisa e encontrar outra empresa pronta para atender às suas necessidades. Além disso, da maneira que gostaríamos, nenhum anúncio pode converter um possível cliente sem uma página de destino forte.
Não existe uma abordagem única para a criação de anúncios, mas seguir algumas práticas recomendadas nos ajudará a ter mais sucesso. Com isso em mente, seguem oito dicas para escrever a melhor cópia do anúncio (com backup das páginas de destino) para os Anúncios do Google:
1. Utilize palavras-chave sempre que possível
Uma prática recomendada básica de direitos autorais de anúncio é incluir palavras-chave no anúncio para refletir a consulta do pesquisador . Ao repetir frases semelhantes ao que elas procuraram, estamos dizendo que elas estão no lugar certo.
Palavras-chave no Ad Copy
No mundo real, se você pedir algo em uma cafeteria, espera que eles chamem exatamente o que você pediu quando estiver pronto. Se você pedir um americano e o barista gritar “Café!”, Eles são tecnicamente corretos. Mas não está imediatamente claro para você que é o seu café ou de outra pessoa.
Adicionar palavras-chave à cópia do anúncio é bastante simples, mas é importante garantir que as palavras-chave estejam sendo usadas bem. Não basta colocar o maior número possível. Um anúncio saturado de palavras-chave provavelmente não transmite nenhuma mensagem e pode ser pior do que um anúncio sem palavras-chave. É mais importante articular com precisão o que você está vendendo.
O posicionamento da palavra-chave nos anúncios também pode desempenhar um papel importante. Eu recomendo que você teste o posicionamento das palavras-chave nos seus anúncios para ver o que funciona melhor. Às vezes, é melhor no título 1. Às vezes, no título 2. E às vezes é melhor usado em uma frase de uma descrição. Você não saberá até testar!
Esse é apenas o componente de cópia do anúncio. E a página de destino?
Palavras-chave em páginas de destino
O uso de palavras-chave de pesquisa nos títulos e / ou texto na parte superior de uma página de destino informa ao visitante: “Você está no lugar certo. Temos o que você está procurando. (“Este é o seu café americano”, se quiser.)
Infelizmente, trocar texto nas páginas de destino não é tão fácil quanto fazê-lo na cópia do anúncio. Se suas páginas de destino precisarem ser codificadas, a lógica pode sugerir que você precise criar uma nova página para cada frase de palavra-chave diferente que você segmentar.
Na minha opinião, a menos que você esteja direcionando tráfego extremamente alto por essas páginas, isso não é necessário.
Em vez disso, escolha algumas frases comuns, provavelmente as variantes mais pesquisadas de suas palavras-chave, e transforme-as em títulos. Idealmente, o número de páginas que você precisará criar diminuirá dependendo do número de frases-chave que você tiver em sua conta.
Vamos dar um exemplo: estou anunciando um software de agendamento para funcionários por hora.
Um título básico poderia ser “Software de agendamento de funcionários”, uma consulta típica na conta. Fácil e direto ao ponto. Mas a página que usa esse título pode ser facilmente usada para frases próximas, mas não exatamente, dessa frase: agendamento de funcionários, ferramentas para agendamento de funcionários, agendamento de funcionários por hora, etc.
Tente escrever títulos que possam funcionar com várias frases para limitar o número de páginas que você precisa criar. E faça isso enquanto estiver o mais próximo possível da consulta de pesquisa inicial.
2. Seja tão específico quanto a consulta do usuário
Toda vez que uma pessoa realiza uma pesquisa, sua consulta mantém um grau de especificidade. É importante que você corresponda à especificidade deles o máximo possível.
Se eles não estiverem sendo específicos, em outras palavras, você poderá manter a cópia do seu anúncio relativamente ampla e cobrir o básico. Se eles estiverem sendo mais específicos, tente corresponder à consulta deles.
Vamos usar o exemplo de sapatos. Aqui estão algumas maneiras de ajustar sua cópia com base em diferentes graus de pesquisa:
Um exemplo de como a cópia do anúncio corresponde a uma consulta de pesquisa.
A única peça ajustada é o primeiro título, mas cria um tema muito mais restrito com a consulta e permite que eles saibam que estão no lugar certo.
O mesmo princípio mantém a página de destino e é potencialmente ainda mais importante que a própria cópia. Uma das chaves para a otimização da taxa de conversão é fornecer aos seus clientes potenciais o que eles precisam. Continuando o exemplo de sapato acima, aqui estão as páginas em potencial para as quais você deseja direcionar as pessoas:
- “Sapatos”: www.example.com
- “Sapatos femininos”: www.example.com/women
- “Sapatos Nike femininos”: www.example.com/women/nike
Obviamente, este é um site falso, mas as páginas de destino usadas correspondem o mais próximo possível da consulta. Cada vez que adicionamos uma palavra – de “sapatos” a “sapatos femininos” e de “sapatos femininos” a “sapatos femininos nike” – aprendemos mais sobre suas necessidades e podemos combinar isso com uma página de destino mais específica.
Cada vez que alguém pesquisa, está dizendo o que deseja. Ouça-os e forneça resultados com a maior especificidade possível.
3. Sempre inclua um plano de ação
Quando tudo se resume a isso, estamos exibindo anúncios porque queremos que o visitante execute uma ação específica . Para alguns, isso pode estar fazendo uma compra. Para outros, pode significar preencher um formulário de lead. Independentemente da ação, é importante usar essa frase na cópia do anúncio ou dar uma pista sobre o que você deseja.
O uso de uma frase de chamariz na cópia do anúncio ajuda a enquadrar a experiência do visitante. Ele pode operar de maneira semelhante à cópia do anúncio de pré-qualificação mencionada na próxima seção. Uma vez que eles entendam o que você quer que eles façam, pode ajudar a eliminar pessoas que não estão interessadas. Essa prática ajuda a economizar o custo do clique.
Depois que o visitante tiver suas expectativas definidas com a cópia do anúncio, ele deverá clicar em uma página de destino que espelhe a mesma ordem de ação. Se você pediu para comprar agora na sua cópia, eles deveriam ter a oportunidade de comprar na página de destino. Se você pediu apenas para “aprender mais” em sua cópia, verifique se a página de destino contém as informações necessárias para decidir se efetua uma compra no futuro.
4. Teste abordagens psicológicas para encontrar o ajuste certo
As mensagens usadas na cópia do anúncio podem ser um ponto de venda crítico, mas não precisam ser chatas. Os SERPs estão ficando superlotados com o mesmo tipo de mensagem branda para todos os espaços de anúncio. Essa é uma oportunidade para você se destacar da multidão.
É importante testar as diferentes abordagens psicológicas da cópia do anúncio para saber qual é o melhor desempenho para seu público-alvo. Aqui está um rápido resumo dos principais tipos de abordagens de cópia de anúncio:
- Características: destacando os aspectos físicos ou intangíveis do produto / serviço. (Espuma de memória)
- Benefícios: destacando os resultados positivos que o visitante terá do produto / serviço. (Sono mais repousante)
- Problema: concentre-se no problema real em questão para se relacionar com o problema que o visitante está tentando resolver. (Cansado de perder tempo?)
- Solução: concentre-se na solução do problema que o visitante está enfrentando. (Economizar tempo)
- Depoimentos: usando feedback / depoimentos reais para aproveitar as provas sociais. (“Este produto mudou minha vida.”)
- Revisões: revisões de terceiros do produto / serviço, não dos clientes.
- Top of the Class: destacando prêmios, classificações etc. para mostrar que você é o melhor. (Prêmio de melhor categoria, 2018)
- Pré-qualificação: eliminar pessoas que podem não ser adequadas para o seu serviço antes de clicarem. (“Passeios de luxo”, tentando eliminar os viajantes pechinchados)
Depois de testar o que funciona melhor, espelhe isso na página de destino para criar uma sensação coesa do início ao fim. Escolha imagens e apelos à ação que espelhem essas abordagens sempre que possível.
5. Não venda uma lista falsa de mercadorias
Já mencionei isso antes, mas vale a pena repetir e, portanto, é um item de linha próprio nesta lista:
Sua página de destino deve fazer backup do conteúdo da cópia do seu anúncio.
A cópia do anúncio e as páginas de destino precisam trabalhar juntas. Independentemente da cópia usada, é importante que a mensagem e a oferta sigam a página de destino para uma experiência coesa.
Quando essa conexão falha, pode ser algo como isto:
Um cliente em potencial realiza uma pesquisa, clica em um anúncio que diz “20% de desconto” apenas para chegar à página de destino e descobrir que a oferta expirou – ou, pior, não há nenhuma menção a ela. Isso é frustrante!
Como discutimos anteriormente, é importante fazer o visitante pensar na chamada à ação no estágio de cópia do anúncio. Se essa frase de chamariz não estiver na página de destino, os caracteres preciosos na cópia do anúncio e o preço que você pagou pelo clique foram desperdiçados. Eles não estão mais preparados para concluir a ação de conversão solicitada.
6. Use extensões de anúncio como loucas
As extensões de anúncio são exatamente exatamente o que parecem: são áreas adicionais de texto que podem aumentar o tamanho de um anúncio. Existem muitos tipos diferentes de extensões de anúncio à nossa disposição. Aqui está a lista completa do Google Ads:
Aproveite todas as extensões adequadas à sua empresa, mas não esqueça o principal motivo do seu anúncio.
Cada um tem seu uso e propósito, e eu não vou entrar em detalhes sobre cada um. Os que se prestam a quase todas as empresas são Sitelinks, Extensões de frase de destaque e Snippets estruturados.
Sitelinks
Sitelinks são simplesmente texto e links adicionais que podem aparecer com a cópia do anúncio. Idealmente, você deve aproveitá-las para adicionar informações de suporte à cópia do anúncio principal no grupo de anúncios. Eles estão funcionando essencialmente como navegação no site, mas diretamente nos SERPs.
Na imagem acima, os Sitelinks direcionam os usuários a produtos e seções populares atualmente no site da Nike.
Extensões de frase de destaque
As extensões de frase de destaque são ainda mais fáceis que os Sitelinks. Estes são simplesmente uma linha de texto, com no máximo 25 caracteres.
As extensões de frase de destaque são fáceis de implementar.
Este texto pode ser usado para colocar praticamente qualquer coisa que ajude a suportar o anúncio. Semelhante aos sitelinks, no entanto, é melhor que esse texto possa ser complementar e não repetir o que está no anúncio original. Pode ser uma lista rápida de recursos, benefícios ou mais informações (como “Frete grátis”), se não couberem no texto do anúncio.
Snippets estruturados
Por fim, os snippets estruturados permitem criar uma lista em uma extensão de anúncio. Basta escolher o cabeçalho que deseja iniciar na lista e adicionar os valores abaixo com 25 caracteres cada.
As extensões de frase de destaque são fáceis de implementar.
Há várias outras extensões de anúncio que podem ser adicionadas a qualquer campanha. Na maioria das vezes, é melhor ter o maior número possível de extensões de anúncio, para que qualquer uma delas possa ser acessada a qualquer momento.
No entanto, há uma ressalva nisso. Não se esqueça do principal motivo do anúncio. Às vezes, uma extensão de anúncio pode ser regulada e outro tipo será exibido com mais frequência, potencialmente causando queda no desempenho. Lembre-se disso ao configurar extensões de anúncio. Tenha o máximo de cobertura possível, mas não sacrifique o desempenho dos imóveis de anúncios.
7. Aproveite os recursos dinâmicos do anúncio
Além das extensões de anúncio, existem outros recursos que podemos usar para garantir que nossos anúncios sejam os mais impressionantes possíveis. Abaixo está uma captura de tela dos três recursos dinâmicos de anúncios oferecidos na plataforma do Google Ads. Você pode ativar esse menu suspenso digitando um {na tela de criação do anúncio.
Digitar a {exibe o menu suspenso das funções Inserção de palavra-chave, Contagens regressivas e SE.
Inserção de palavras-chave
A inserção de palavras-chave (anteriormente inserção dinâmica de palavras-chave ou DKI) é a versão mais básica de anúncios dinâmicos e é melhor usada se a estrutura da sua campanha não estiver fortemente segmentada. A inserção de palavra-chave permite que os anunciantes substituam uma palavra-chave de pesquisa no lugar do texto padrão em sua cópia do anúncio. No entanto, o texto com a palavra-chave não será usado se a combinação do texto mais DKI for muito longa. Veja o exemplo abaixo:
Usando inserção de palavra-chave.
Aqui, adicionei “Sapatos femininos” como texto de espaço reservado. Se a palavra-chave que aciona este anúncio tiver menos de 13 caracteres, o texto da palavra-chave será adicionado no lugar de “Sapatos femininos”.
Por exemplo, se a palavra-chave fosse “Tênis”, a manchete agora exibirá “Ótimos preços em tênis”. Mas se a palavra-chave for muito longa, como “tênis de corrida para mulheres”, o título exibirá “Ótimos preços em calçados para mulheres” porque o texto do espaço reservado permanecerá.
Funções IF
Esse recurso de anúncio dinâmico permite que os anunciantes criem instruções “se, então” na cópia do anúncio com base no dispositivo do usuário ou no público a que pertencem.
Usar funções IF poderosas é mais simples do que parece.
As funções IF podem ser incrivelmente poderosas se você tiver uma frase de chamariz diferente para alguém em um dispositivo móvel versus computador (“Ligue para nós” versus “Preencher o formulário”) ou se desejar oferecer descontos para usuários de públicos específicos, como existentes clientes.
As funções IF têm alguns usos realmente poderosos. Você pode ler mais neste post de Joe Martinez para obter mais idéias sobre como usá-las.
Se você usar o IF Functions para criar uma frase de chamariz diferente ou fazer uma nova oferta, dependendo do dispositivo ou do público, é essencial garantir que ela seja transferida para a página de destino. Certifique-se de que você não está obtendo um desconto de 20% na cópia do anúncio e não o oferece quando chegar à página de destino (mais sobre isso abaixo).
Countdowns
Por fim, as Contagens regressivas podem ser uma maneira incrível de criar urgência na cópia do anúncio sem a necessidade de trocas manuais de anúncios por dia, hora ou minuto até que a oferta expire. Tudo o que os anunciantes precisam fazer é preencher o widget do construtor e o Google fará o resto!
Contagens regressivas adicionam urgência à sua cópia.
Com as Contagens regressivas, é essencial que o tempo na cópia do anúncio e o tempo no site correspondam o mais próximo possível. Preste atenção aos fusos horários para garantir que a oferta não seja finalizada muito cedo ou seja exibida muito tarde nos anúncios. Cada uma delas pode causar alterações no desempenho ou má associação da marca, dependendo do erro cometido.
8. Regra nº 1: estamos sempre conversando com as pessoas
Siga o máximo possível das práticas recomendadas acima, mas não se esqueça do motivo de estarmos aqui: clientes em potencial!
Em todos os anúncios e em todas as páginas de destino, estamos sempre conversando com as pessoas . A última coisa que devemos fazer antes de lançar qualquer nova cópia ou página de entrada é fazer uma verificação interna:
- É algo em que eu clicaria?
- Isso soa atraente?
- Esse anúncio faz sentido ou é apenas um monte de palavras-chave congestionadas?
- A página de destino responde à promessa estabelecida na cópia do anúncio?
Conclusão
Escrever uma cópia de anúncio para o Google Ads é uma combinação de arte e ciência. Exige que você olhe além do próprio anúncio para a página de destino. Existem algumas práticas recomendadas técnicas a seguir que descrevi aqui, mas também precisamos explorar nosso lado artístico ao conversar com outras pessoas. Se a cópia do anúncio fosse puramente algorítmica, afinal, todos já estariam ricos.
