No mês passado, os anunciantes do Facebook veem uma nova métrica de Relevance Score , uma medida da eficácia do seu anúncio no Facebook e o equivalente ao Ads Quality Score do Google, em seu painel de relatórios de anúncios. Essa nova pontuação é um importante sinal de qualidade do anúncio que afetará tanto a entrega do anúncio quanto o custo que você paga por suas campanhas no Facebook .

O Facebook usará o feedback dos visualizadores de anúncios para determinar essa pontuação em uma escala de 1 a 10, sendo 10 a pontuação mais alta possível.

Como funciona a pontuação de relevância do anúncio do Facebook?

Ambos os fatores de feedback de anúncio positivo e negativo na equação de pontuação de relevância . As interações positivas podem incluir exibições de vídeo, conversões e outros fatores, dependendo do tipo de anúncio que você está exibindo. Quando as pessoas escondem ou denunciam seu anúncio, seu Índice de Relevância é afetado.

Fonte da imagem:  Facebook

O Facebook promete que a pontuação é atualizada continuamente, à medida que as pessoas visualizam e interagem com seus anúncios.

No entanto, nem todos os anúncios terão uma Pontuação de Relevância – os anúncios com entrega garantida não serão afetados.

Todos os outros verão essa nova métrica aparecendo em suas ferramentas de relatórios de anúncios e em ferramentas de API de terceiros, enquanto o Facebook trabalha no lançamento global.

O que a pontuação de relevância do Facebook realmente faz?

Em seu  anúncio de recurso , o Facebook disse que quanto maior for o Índice de Relevância, menor será o custo de entrega do anúncio. Eles querem mostrar aos usuários os anúncios mais relevantes possíveis, então eles estão recompensando você pelos anúncios relevantes e de qualidade aqui, assim como o Google sempre fez. Por outro lado, se seus anúncios são mal direcionados ou não estão repercutindo em seu público, espere pagar mais por cliques e impressões de agora em diante!

Os anunciantes devem ficar de olho nas Pontuações de relevância ao longo da vida de cada campanha. Se sua pontuação estiver caindo, a entrega de seu anúncio será prejudicada e os custos aumentarão.

Como usar as pontuações de relevância de anúncios do Facebook

O Facebook avisa que você não deve usar o Índice de Relevância como o indicador primário de desempenho do anúncio (o que eu acho um total absurdo heh), mas o  Google diz isso também sobre o Índice de Qualidade . Obviamente, eles querem minimizar sua importância, já que ainda querem que você gaste em anúncios de baixa qualidade, mas acredite em mim quando digo que o fator que determina o posicionamento e o custo do anúncio é muito importante!

Antes de lançar uma campanha completa, teste seus anúncios com pequenos públicos para ver quais combinações de criativo e segmentação produzem a maior Pontuação de Relevância. Outras métricas ainda são importantes, é claro – custo, conversão e alcance entre eles.

No entanto, essa métrica terá um impacto enorme. Ele desempenha um papel na frequência com que seu anúncio será exibido e se ele será exibido. Ele guiará seu CPC e CPM. Eu sou muito louco pelo Índice de qualidade do Google Ads (AdWords) pelos mesmos motivos – você não pode subestimar o poder dessa pontuação.

Lembre-se também de que os lances ainda são importantes. No Facebook, anúncios com Pontuação de Relevância baixa,  mas um lance alto ainda podem superar o anúncio com RS alto e lance mais baixo – estarei ocupado fazendo engenharia reversa da fórmula exata nas próximas semanas. 

Você pode segmentar públicos no Facebook com uma dúzia de formatos de anúncios diferentes e milhares de parâmetros de segmentação de anúncios possíveis .

Dominar sua estratégia de segmentação no Facebook coloca você na frente de segmentos muito específicos e frequentemente motivados de seu público, na rede onde os americanos passam religiosamente em média  40 minutos  do dia. Aqui estão algumas estratégias de segmentação de anúncios do Facebook ridiculamente poderosas, das quais você provavelmente nunca ouviu falar.

1. Toque no comportamento de compra recente entre usuários do Facebook

No início, o Facebook foi criticado por analistas de publicidade como um lugar divertido para se divertir, mas uma rede com pouca intenção comercial ou potencial de percepção do consumidor. Isso mudou no início de 2013, quando o Facebook formou parcerias com corretores de dados, incluindo Epsilon, Acxiom e Datalogix.

Essas empresas têm acesso a trilhões de transações de dados a cada ano. Os executivos da Acxiom declararam que somente seu banco de dados contém informações sobre 500 milhões de consumidores ativos em  todo o mundo, com uma média de 1.500 pontos de dados por pessoa.

De repente, o Facebook sabia muito mais do que se você passava mais tempo em Farmville ou Candy Crush Saga. Vai se casar logo? Tomando medicação para hipertensão? Adora ler mistérios de assassinato? O Facebook provavelmente sabe.

Isso deu aos anunciantes o poder de ir além de seus próprios bancos de dados de CRM e aproveitar os insights obtidos em programas de fidelidade de clientes de todos os tipos e combinados com perfis de usuários individuais. Os anunciantes do Facebook usam esses dados para atingir segmentos de público por milhares de comportamentos de compra diferentes.

Aqui está um que eu uso: Pessoas que compram Serviços de Marketing Empresarial (o que é relevante para minha empresa, pois vendemos software e serviços empresariais).

As subcategorias de comportamento de compra incluem perfis de comprador, roupas, alimentos e bebidas, saúde e beleza e muito mais. Em cada subcategoria ampla, você pode detalhar os tipos de comportamento; por exemplo, escolher Perfis de Comprador permitirá que você segmente DIYers, Fashionistas, Foodies, etc.

O Facebook mostra quantos perfis de usuário você pode segmentar em cada subcategoria, com base em seus dados de transações off-line agregados e com várias fontes (ou, em termos mais simples, o número de usuários do Facebook nessa categoria que corresponderam aos dados de compra off-line) .

As opções aqui são ilimitadas. Vá lá e explore!

2. Seja criativo com a segmentação de eventos importantes

Certos tipos de negócios ou campanhas são baseados na venda para pessoas que estão passando por certos eventos importantes da vida . As funerárias, por exemplo, obviamente desejam se conectar com pessoas que estão planejando um funeral, doentes terminais ou que perderam / perdem um ente querido. Os serviços de mudanças querem estar na sua frente se você acabou de comprar uma nova casa ou apartamento. Os fotógrafos de casamento têm como alvo as pessoas que estão noivas

O Facebook tem praticamente todas as opções concebíveis de segmentação de eventos de vida , uma vez que tendemos a publicá-las em nossos cronogramas. (E curiosidade: a segmentação com base no clima agora está disponível no Facebook também!)

O parâmetro Life Events é o único que você pode escolher para segmentar pessoas em intervalos específicos de tempo após a mudança. Por exemplo, uma joalheria obviamente estaria interessada em ficar na frente de pessoas que comemoram seu aniversário de um ano, para que pudesse ter como público-alvo membros do público que eram recém-casados ​​há um ano. Os intervalos de datas possíveis são 3 meses, 6 meses e um ano.

3. Promova leads e fidelize os públicos-alvo personalizados do Facebook

Os públicos-alvo personalizados do Facebook são um recurso avançado que permite que você se conecte no Facebook com seus contatos existentes. Estar à frente de seus clientes existentes e usuários de aplicativos em suas redes sociais favoritas reforça sua marca, mas também dá a você a oportunidade de aumentar o valor vitalício do cliente, a frequência de pedidos e a fidelidade.

Isso também funciona da outra maneira – você pode aumentar a eficácia de suas campanhas e evitar o desperdício de cliques, excluindo sua lista de clientes existente. Se você estiver oferecendo uma avaliação gratuita para novos usuários, por exemplo, não há motivo para mostrá-la aos seus clientes fiéis.

Públicos-alvo personalizados são criados ao enviar sua lista de telefones de clientes ou lista de e-mail de comprador / assinante no formato CSV ou TXT para o Facebook. Você também pode criar um público personalizado com base nos visitantes do seu site (e em páginas específicas visitadas em seu site) ou em ações específicas realizadas em seu jogo ou aplicativo.

Em seguida, segmente ou exclua a lista inteira ou apenas subconjuntos específicos usando outros parâmetros de segmentação para localizar seu público ideal no Facebook .

Isso é muito poderoso! Você poderia atingir seus clientes existentes que trabalham em uma função específica, ganham XX quantia de dinheiro por ano e vivem em um determinado CEP com uma oferta de produto de valor mais alto, se esses insights lhe disserem que essas pessoas são mais aptas a serem seus ricos clientes.

Ou você pode segmentar pessoas que visitaram o blog de sua empresa com ofertas de demonstração de seu produto. Eles já sabem seu nome e se interessaram o suficiente para visitá-lo, mas não para se converter. Anúncios do Facebook direcionados a esse público personalizado podem fechar a lacuna.

O número de pontos demográficos diferentes que você pode segmentar e combinar é impressionante. Patrimônio líquido, condições de vida, estado civil, status parental, interesses, localização – está tudo lá e muito mais.

4. Expanda para um público semelhante

Públicos-alvo semelhantes são a próxima etapa lógica, assim que você tiver uma boa estratégia de públicos-alvo personalizados. Mesmo se você não tiver seu próprio e-mail ou lista de telefones, você pode espelhar sua base de fãs do Facebook. Sósias permitem que você expanda além de seu alcance, mas ainda assim direcione pessoas com perfis altamente específicos, criando públicos que se parecem com seus próprios alvos.

Se você não tem uma lista nem um grande número de seguidores no Facebook, ainda pode   criar um público semelhante usando um pixel de rastreamento para criar um público personalizado de site para espelhar.

Depois de decidir qual público deseja replicar e expandir, você pode torná-lo maior (mais amplo) ou menor (mais específico e semelhante ao seu público original). No nível mais semelhante, o Facebook vai encontrar para você o top 1 por cento dos usuários com características semelhantes, em seu país de destino. No nível oposto, otimizando o alcance, o Facebook exibirá seus anúncios para 10% dos usuários em seu país-alvo que são mais parecidos com seu público-alvo.

5. Obtenha Super Granular com opções de segmentação em camadas

O que é realmente poderoso sobre os anúncios do Facebook é a capacidade de sobrepor as opções de segmentação umas às outras, tornando gradualmente o seu público-alvo cada vez mais específico. Um exemplo extremo (e hilário) do poder do hypertargeting foi apresentado na  AdWeek  no ano passado, quando um profissional de marketing direcionou seu colega de quarto com anúncios tão específicos que o pobre coitado pensou que estava sendo perseguido pela Internet.

Sim, você pode usar combinações de comportamentos, dados demográficos e dados de geolocalização para reduzir seu público a apenas uma pessoa. Muito mais útil para você, no entanto, é a capacidade de combinar criativos de anúncios e ofertas a públicos menores criados usando combinações de dados.

Por exemplo, uma empresa de mudanças que promova um desconto especial para idosos poderia ter como alvo as pessoas que compraram uma casa no último mês, com idade igual ou superior a 60 anos e a localização da sua área de serviço.

Ou um varejista que vende produtos para bebês com o objetivo de acalmar e acalmar o bebê pode ter como alvo os novos pais que compraram medicamentos para cólicas. Imagine a capacidade de falar diretamente com os pais que estão passando por aquelas noites sem dormir com essas mensagens direcionadas! (Como um novo pai, eu entendo isso totalmente.) Sua mensagem pode ser personalizada para falar diretamente a esse problema e oferecer sua solução.

Se você puder entender a intenção, as necessidades e a probabilidade de resposta de qualquer segmento de público, você pode colocar em camadas as opções de segmentação dos Anúncios do Facebook para alcançá-los e chegar à frente deles.

A melhor estratégia de segmentação de anúncios do Facebook é diversificada e abrangente

Ao descobrir sua estratégia de segmentação de publicidade no Facebook , você não precisa escolher apenas uma das dicas acima; verifique cada um deles e veja como eles podem se adequar aos seus vários segmentos de mercado-alvo.

Crie personas para seus clientes ideais – quem são eles? Onde é que eles vivem? O que eles fazem no trabalho e o que fazem depois do trabalho? Que traços e características eles podem ter e como se alinham com os vários parâmetros de segmentação listados acima?

Identificar exatamente quem você deseja alcançar o guiará para as ferramentas e opções mais eficazes de segmentação de anúncios do Facebook para chegar até eles.