Automação de anúncios do Google: quando (e quando não) usá-la
Ao longo dos anos, o Google fez um esforço claro para automatizar o máximo possível de sua plataforma de publicidade. Há uma série de razões para isso, desde o aumento da concorrência de plataformas alternativas até a vantagem menos óbvia de aumentar os gastos dos anunciantes sem que eles percebam.
Essa não é toda a história, no entanto, porque muitos dos recursos automatizados que o Google lançou durante esse período melhoraram a experiência geral dos anunciantes.
A maneira como vejo o Google e sua pressão por recursos de anúncios automatizados é que há uma infinidade de valores que podem ser derivados; no entanto, você tem que saber onde escolher.
Portanto, neste post, vou mostrar quais recursos acredito que valem a pena usar, quais você deve aceitar com cautela e quais você deve evitar totalmente.
Lances automáticos
Muitas luas atrás, os lances do Google Ads eram totalmente manuais, com todos aproveitando a oportunidade para adotar as “melhores” estratégias para vencer leilões, obter altos Índices de qualidade e “hackear” o sistema para seu próprio benefício.
quando usar
As estratégias de lances automáticos do Google Ads provaram ser bastante eficientes para mim ao longo dos anos, tendo usado várias delas dependendo da meta. Eu normalmente categorizo a meta em geração de leads, vendas diretas, visibilidade ou tráfego do site:
- Geração de leads : quando se trata de gerar leads para qualquer campanha, sua melhor aposta é usar uma estratégia de lances com foco na conversão. Existem algumas exceções a isso, no entanto, e a maioria delas tem a ver com palavras-chave muito específicas em verticais altamente competitivas (mais sobre isso daqui a pouco).
- Vendas diretas: se você é uma empresa cuja ação de conversão está diretamente vinculada a um valor em dólar ou pelo menos tem um valor em dólar vinculado a ela, gosto de começar com o valor máximo de conversão, deixar a campanha funcionar um pouco e em seguida, dependendo da intenção das palavras-chave e da estrutura dos grupos de anúncios, alterne para o ROAS desejado . A partir daí, você poderá ajustar suas campanhas a um ponto em que o Google Ads seja uma plataforma de marketing consistentemente lucrativa para sua empresa.
- Visibilidade/reconhecimento da marca: se o seu objetivo principal for ser visto na página de resultados de pesquisa ou classificar-se consistentemente no topo para termos específicos, sua melhor aposta provavelmente seria a Parcela de impressões desejada. Em alguns casos, cliques máximos ou CPC manual seriam alternativas viáveis.
- Tráfego do site/assistência de SEO: se você estiver preocupado em direcionar o tráfego para o seu site ou em exibir na página de resultados de pesquisa termos para os quais não está classificado organicamente, sua melhor aposta seria Maximizar cliques ou Parcela de impressões desejada, dependendo do termos e a competição envolvida.
Leve em consideração sua estratégia geral antes de usar as estratégias de lances automáticos do Google e lembre-se de que há um período de aprendizado para coletar dados, especialmente quando você altera as estratégias de lances.
Quando não usar
Você ainda pode dar lances manualmente no Google Ads, mas aconselho fazer isso apenas em determinadas situações.
Por exemplo, eu tinha um cliente que visava a palavra-chave “SOC 2”. Esse termo é extremamente competitivo e a empresa não queria apenas gerar conversões para essa palavra-chave, mas também queria que sua marca fosse consistentemente visível nos resultados de pesquisa para ela.
Nesse caso, onde há uma combinação de metas, optamos por usar o lance manual de CPC e, por fim, mudamos para Parcela de impressões desejada para termos como esse na conta. O volume de conversão ainda estava lá, apesar de não otimizar para conversões.
Criação automatizada de anúncios
Criativo inteligente é o aspecto do Google Ads que tenta automatizar a criação dos próprios anúncios. Esses recursos são um pouco complicados no sentido de que eu recomendo usá-los até certo ponto, mas não completamente.
quando usar
Anúncios de pesquisa responsivos: com os RSAs , você pode criar anúncios de pesquisa de texto com uma variedade de títulos e descrições que o Google mistura e combina no leilão para determinar a “melhor” combinação para o objetivo desejado.
Os RSAs são fantásticos, mas aconselho você a se esforçar para escrever os melhores e mais relevantes títulos por conta própria e deixar a automação (em conjunto com sua estratégia de lances) fazer o resto. Não aconselho permitir que o Google os gere para você, pois essa é uma opção na guia “Recomendações”.✍️ Quer saber os segredos por trás das grandes manchetes?
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Anúncios gráficos responsivos: os anúncios gráficos podem ser difíceis para muitos anunciantes, principalmente devido ao fato de que muitos não possuem as habilidades de design ou os recursos necessários para criá-los. Os anúncios gráficos responsivos são gerados pelo Google usando recursos fornecidos por você e ajustados automaticamente para se adequar ao posicionamento disponível na Rede de Display do Google. Eles tendem a se parecer mais com um anúncio do Facebook do que com um anúncio de exibição estático tradicional. Assim como os RSAs, sugiro usar recursos básicos de alta qualidade e relevância para seu público.
Quando não usar
Além de não permitir que o Google recomende títulos e descrições para você, aqui estão alguns outros exemplos de quando não usar a automação.
Campanhas inteligentes: as campanhas inteligentes são basicamente o que aconteceu com o AdWords Express. A ideia é automatizar e simplificar tudo para que os usuários novatos possam entrar e lançar campanhas sem ter que se preocupar com todos os componentes complexos.
Entrarei em mais detalhes ao discutir o desempenho máximo, mas meu principal argumento aqui é ficar longe de campanhas inteligentes ou qualquer coisa que essencialmente automatize totalmente a segmentação. É muito melhor aprender a criar uma campanha manual sozinho ou contratar um profissional do que confiar na segmentação excessivamente ampla.
O marketing bem-sucedido muitas vezes se resume aos detalhes e você prefere ter controle sobre eles do que entregá-los a um sistema automatizado que está simultaneamente recebendo seu dinheiro.
Exibição inteligente: chamo os anúncios de exibição inteligente aqui especificamente porque, ao contrário da pesquisa, não há uma aparência garantida de intenção. O Google afirma: “Em média, os anunciantes que usam campanhas inteligentes de exibição tiveram 20% mais conversões com o mesmo custo por ação (CPA) quando comparados a outras campanhas de exibição”.
Esta é uma declaração enganosa e enganosa porque qualquer pessoa que tenha executado campanhas de marketing digital bem-sucedidas sabe que o CPA não significa nada se você estiver gerando leads indesejados e não qualificados, algo que a Rede de Display tem feito consistentemente há anos. Controle sua segmentação na GDN .
Performance Max: Há uma mistura de opiniões sobre o PMax . Embora alguns o elogiem por sua eficácia, tanto eu quanto outras pessoas que conheço os consideramos abaixo do ideal. Esse tipo de campanha basicamente combina os recursos de anúncios responsivos e campanhas inteligentes em um só lugar. Você fornece seus objetivos de marketing, orçamento, ativos e informações de público-alvo, e o Google gera anúncios em todas as suas propriedades.
Na minha experiência, o Performance Max requer rastreamento off-line sólido, alto volume e uma quantia bastante grande de orçamento para ser eficaz. Esses requisitos excluem a maioria dos anunciantes iniciantes a intermediários. Você pode encontrar mais alertas e soluções PMax aqui .
A linha de fundo
Minha opinião é que a automação com a orientação do controle humano é a melhor combinação para o Google Ads, ou qualquer plataforma, neste momento. Não estamos em um lugar onde “coloque e esqueça” seja totalmente possível, pelo menos não com a eficiência que pode ser alcançada por meio da intervenção humana. Além disso, lembre-se de que, com plataformas pagas, você está realmente “pagando” para estar lá. Assim, a máquina que está promovendo a automação também está cobrando de você.
É por isso que recomendo adotar a abordagem tradicional na configuração de campanhas, mas aproveitar recursos como lances automáticos e criativos de anúncios responsivos. No final das contas, cabe ao indivíduo que exibe os anúncios discernir quais recursos são vantajosos para eles e quais não são – apenas seja oportunista com um nível saudável de ceticismo.
