Este ano, testemunhamos uma aceleração contínua e rápida da relação entre conteúdo e SEO.

À medida que os consumidores procuram informações mais relevantes para suas perguntas on-line, os profissionais de marketing de pesquisa se esforçam para garantir que as respostas e o conteúdo sejam relevantes e visíveis.

Eventos como o COVID-19 afetaram a demanda por SEO e a necessidade de conteúdo de alta qualidade, informativo e atualizado.

A maneira como os mecanismos de pesquisa amadureceram significa que os profissionais de marketing agora precisam colocar a criação de conteúdo dinâmico no topo de suas agendas de SEO de negócios.

A criação de conteúdo valioso é um processo e seu impacto no SEO às vezes é mal interpretado.

Uma coisa é juntar algumas palavras ao acaso e chamá-lo de postagem de blog ou artigo.

Outra bem diferente é criar conteúdo que tenha um valor real de SEO para sua empresa e também seja bem recebido por seu público-alvo.

Mais quantidade não significa necessariamente sucesso.

Com cada camada adicional de conteúdo perspicaz que você adiciona, mais qualidade pode ajudar a aumentar o sucesso por meio do valor de SEO.

Google e conteúdo de alta qualidade

A qualidade do conteúdo pode ser um assunto subjetivo para muitos.

Enquanto alguns podem ver uma classificação alta e uma grande quantidade de tráfego como um sinal de qualidade, outros podem considerar um tipo específico de engajamento ou uma ação específica tomada como um sinal de sucesso.

O objetivo final de qualquer conteúdo que você produz para SEO deve ser sempre fornecer conteúdo que responda à pergunta do usuário.

Conteúdo relevante, útil e confiável.

Aderir às diretrizes do Google e às práticas recomendadas de SEO é obrigatório.

No entanto, isso não deve ser feito à custa da otimização para o usuário – o que ele deseja, sua necessidade e sua intenção.

Em última análise, é a experiência deles.

Encontrar o equilíbrio entre a otimização para os resultados do mecanismo de pesquisa ( SEO técnico e básico ) e a otimização para o usuário é como os melhores profissionais de marketing operam.

Recentemente, em um Hangout para webmasters do Google, perguntaram a John Mueller o que significava conteúdo de qualidade para o Google.

Sua resposta aponta para não focar no que o Google pode pensar algoritmicamente como alta qualidade e focar no que os usuários responderão como alta qualidade.

“Então, isso é algo em que eu não me preocuparia muito com o que o Google pensa sobre conteúdo de qualidade. Mas você precisa mostrar que realmente tem algo único, atraente e de alta qualidade.”

Afinal, é por isso que as principais atualizações de algoritmos de busca, como o Panda e o Penguin do Google e as inovações em torno do RankBrain e do BERT , foram todas trazidas ao mercado.

Para tentar garantir que os resultados da pesquisa correspondam à intenção do usuário.

Os dois últimos analisam como o aprendizado de máquina de IA pode ajudar a interpretar e oferecer melhores resultados ao entender a linguagem humana.

Medindo o valor do conteúdo para SEO: da classificação à receita

Qualquer pessoa que use SEO para aumentar a visibilidade e o tráfego orgânico do mecanismo de pesquisa deve medir seus resultados.

Devido ao papel humano no consumo de conteúdo e seu efeito nas classificações dos mecanismos de pesquisa, é essencial garantir que seu conteúdo atenda aos requisitos técnicos e humanos.

Há uma diferença entre o que você mede entre conteúdo e classificação e como você mede a receita de conteúdo.

Esta postagem tem como objetivo fornecer a você um pouco mais de percepção e uma estrutura sobre a melhor forma de medir sua peça de conteúdo e seu desempenho.

Métricas Técnicas Fundamentais de SEO 

Frequentemente consideradas métricas de SEO “técnicas” e fundamentais , a classificação orgânica e a visibilidade fornecem uma visão inicial tremenda sobre o desempenho do seu conteúdo.

Isso pode ser feito observando uma combinação de métricas dentro ou fora da página.

• Classificações de palavras-chave : como e onde seu conteúdo aparece nas SERPs.
• Tráfego : quanto tráfego está sendo trazido para a página em que seu conteúdo está hospedado.
• Taxa de cliques (CTR) : a porcentagem de pessoas que clicaram em uma página de conteúdo a partir de um resultado de pesquisa.
• Backlinks : o número de links de entrada apontando para suas páginas da web.

Métricas de engajamento do site

Esta é uma área crucial de medição que mostra onde e como o SEO e o conteúdo se combinam.

Não importa o quão bom você ache que seu site ou conteúdo é, se as pessoas não o lerem e digerirem, você não terá como medir ou melhorar o conhecimento, a autoridade e a confiabilidade .

O Google se refere a isso como EAT.

Taxas de conversão

Isso pode ser de várias fontes, dependendo de onde você colocou seu conteúdo.

• Direto : de pessoas diretamente em seu site/página.
• Pesquisa: pessoas que encontraram seu conteúdo em um mecanismo de pesquisa.
• Referência : pessoas que viram seu conteúdo por meio de um link de outra fonte – outro site ou rede social, por exemplo.

Ao analisar o desempenho de um conteúdo específico, é essencial observar as métricas no nível da página.

• Novos visitantes em uma página de conteúdo : quantas pessoas novas estão lendo seu conteúdo.
• Interações em uma página de conteúdo : como as pessoas estão interagindo com seu conteúdo.
• Taxa de rejeição : as pessoas estão realmente dedicando tempo para ler seu conteúdo ou “pulando” para longe?
• Valor e conversões : quantas pessoas estão realizando ações com base no seu conteúdo.

Métricas de mídia social

Olhando além de como as pessoas interagem com o conteúdo em um site ou página, as métricas de mídia social – e especialmente os sinais – podem dar uma boa ideia de como as pessoas estão reagindo ao seu conteúdo .

• Alcance : qual é o tamanho do público potencial para ler seu conteúdo?
• Engajamento : eles estão compartilhando curtidas, tweets, postagens, compartilhamentos e taxa de crescimento do público?
• Aquisição : taxas de cliques para páginas, tráfego de referência, conversões sociais e assistências.

Métricas de branding e reconhecimento

Muitas vezes negligenciada por causa de sua dificuldade em rastrear e fazer uma medição direta, a importância do impacto que o conteúdo tem na marca nunca deve ser ignorada.

Das métricas de marca tradicionais às novas formas de olhar para a marca online , eles fornecem uma boa indicação do desempenho do conteúdo usado para fins corporativos, de relações públicas ou de marketing interno.

• Impressões : quantas vezes seu conteúdo é exibido – clicado ou não.
• Share of Voice : o desempenho do conteúdo em comparação com a concorrência (nível de site ou página).
• Tráfego de pesquisa com marca versus sem marca : pessoas que pesquisam por marca versus conteúdo sem marca.

Métricas de receita

Todas as medições devem levar a uma métrica final/mais crucial – receita .

A melhor maneira de obter isso pode ser usar uma combinação das métricas acima (métricas de mídia convergente) e aplicar alguma forma de modelagem de atribuição em áreas onde é difícil ver um $ direto conectado ao seu conteúdo.

• Métricas de SEO : classificação versus palavras-chave segmentadas, resultados de resposta rápida, links de entrada.
• Qualidade do lead : novos assinantes, conteúdo e conversão e valor da página de destino.
• Vendas: valor da página, conversões assistidas, pontuação atribuída (via modelagem de atribuição).

Garantindo que seu conteúdo seja feito sob medida

Palavras-chave e escolha de palavras-chave são peças vitais que são essenciais ao escrever para SEO.

Quanto melhor você for, mais poderá medir – dentro do razoável.

Você deve saber para quais palavras-chave está otimizando antes de começar a escrever.

Sempre tenha essas palavras-chave em mente porque você encontrará oportunidades naturais para incluí-las em seu conteúdo.

As palavras-chave que você escolheu devem ser um reflexo realista de sua capacidade de classificação.

Da mesma forma, você deve procurar palavras-chave com um nível razoavelmente alto de volume de pesquisa.

A menos que você tenha um super nicho de negócios, um volume de pesquisa mensal inferior a 100 não será muito bom.

Palavras-chave e intenção

Ao usar o SEO para direcionar tráfego orgânico para o site da sua empresa, você precisa ter certeza de que está direcionando o tipo certo de tráfego.

Volume por volume não ajuda a atingir objetivos de negócios críticos.

Isso significa que você terá sua escada de medição encostada na parede errada.

Uma tática simples para ser intencional com a escolha de palavras-chave é considerar a intenção por trás do termo.

A intenção da palavra-chave pode revelar onde alguém está na jornada do comprador e seu calendário editorial deve ser preenchido com peças que ajudem os clientes em todas as etapas.

Cópia do corpo

Embora incluir palavras-chave em seu artigo seja essencial, não deve ser o foco do artigo.

Concentre-se em escrever o artigo de forma natural.

Ao criar conteúdo, pense no que vai ressoar com seu público, e não apenas em como incorporar uma palavra-chave específica.

Exagerar pode resultar em uma penalidade por excesso de palavras-chave, por isso é essencial ficar de olho na densidade de palavras-chave.

URL (ou ‘Slug’)

Os mecanismos de pesquisa analisam a URL do seu conteúdo para entender do que se trata a postagem.

Certifique-se de incluir uma ou duas palavras-chave no URL.

Remova qualquer desordem desnecessária (datas, categorias, etc.) no URL para que o Google possa determinar mais rapidamente sobre o que é o seu conteúdo e se ele corresponde à consulta do pesquisador.

Metadados

Embora o Google diga que sua meta descrição não ajudará você a se classificar melhor, seu snippet SERP pode funcionar como um “teaser” para convencer os pesquisadores a clicar e ler seu conteúdo.

Portanto, certifique-se de que sua palavra-chave alvo apareça aqui (naturalmente).

Além disso, enquanto você está nisso, certifique-se de que sua palavra-chave esteja incluída em sua tag de título (se, por algum motivo, seu título e tag de título não corresponderem).

Legibilidade

Vários fatores podem influenciar como uma página é classificada.

Um fator crucial é a legibilidade .

Além de afetar sua classificação, erros de ortografia e gramática também podem prejudicar sua credibilidade.

O que, sem dúvida, pode ter implicações nos resultados financeiros da sua empresa.

Apelo visual e otimização

O conteúdo composto apenas de texto nunca foi o padrão-ouro.

As imagens ajudam a quebrar conceitos complicados e tornar o conteúdo mais envolvente.

Embora você deva usar no mínimo uma imagem, um ótimo conteúdo também usa várias imagens, capturas de tela e exemplos no corpo do conteúdo.

As imagens podem ser otimizadas usando palavras-chave no nome do arquivo, texto alternativo, título e, quando apropriado, legendas.

Parte da otimização de imagem é reduzir o tamanho do arquivo de imagem.

Isso tem muito a ver com o tempo de carregamento da página, um fator importante do SEO técnico.

O conteúdo de vídeo também pode ajudá-lo a reivindicar um snippet em destaque altamente cobiçado para o seu termo e pode ajudá-lo a classificar em diferentes tipos de pesquisa.

Uma maneira fácil de aumentar o valor de SEO de um conteúdo é compartilhar estrategicamente um vídeo que complemente o tópico em questão.

Capacidade de compartilhamento

Embora não haja um link comprovado do Google da conexão da mídia social com o SEO, atingir algum nível de viralidade com seu público-alvo pode ajudar indiretamente com o SEO por meio de:

• Criação de links: quando as pessoas compartilham ou descobrem seu conteúdo nessas mídias.
• Visibilidade da pesquisa: algumas postagens de sites de mídia social também aparecem nos resultados dos mecanismos de pesquisa.
• Aumento do tráfego ou das conversões: porque mais pessoas estão compartilhando conteúdo.

Conclusão

Um ótimo conteúdo leva tempo para ser criado, para ser classificado e para atingir metas de negócios específicas.

Como tal, não é sensato tentar bombear conteúdo em alta frequência sem um propósito por trás disso, ou o tempo e esforço necessários para dar a ele o valor de SEO necessário para obter sucesso.

O SEO é uma ótima maneira de medir o desempenho do conteúdo, e o valor do conteúdo pode abranger toda a sua organização.

Existe uma maneira sutil de medir o valor de SEO do conteúdo.

Concentrar-se demais nas classificações pode significar que os profissionais de marketing perdem o valor adicional do marketing de conteúdo .

As classificações são apenas o começo de sua jornada de medição de conteúdo para reconhecer e atribuir valor.

O que você medir no meio fará a diferença.

Os profissionais de marketing de conteúdo têm cada vez mais a tarefa de entender conjuntos de dados grandes e pesados.

No entanto, eles muitas vezes carecem de habilidades para processar esses dados, criando uma relação paradoxal entre a tomada de decisões executivas e a implementação no local.

Por um lado, 94% das empresas sentem que os dados são essenciais para seu crescimento.

No entanto, ao mesmo tempo, 63% dos funcionários dizem que lutam para processar dados em um prazo viável.

À medida que a publicação digital se move em direção a um modelo orientado por dados, uma análise profunda é necessária para as empresas que desejam permanecer competitivas.

Os profissionais de marketing de conteúdo devem adaptar seus conjuntos de habilidades e criar pilhas de tecnologias avançadas e focadas na privacidade que possam lidar com dados primários.

Isso, por sua vez, permite que eles criem conteúdo altamente relevante, confiável e envolvente que atenda aos critérios EAT (Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness) do Google  e tenha uma boa classificação nos mecanismos de pesquisa.

Dados em evolução: uma história de complexidade e oportunidade

A análise de dados no que se refere ao marketing de conteúdo apresenta uma imagem multifacetada.

Muitos fatores entram em jogo, incluindo regulamentações governamentais, preocupações crescentes com a privacidade e a futura depreciação de cookies de terceiros (para citar apenas alguns exemplos).

No entanto, espera-se que tanto a prevalência de dados quanto seu uso no marketing de conteúdo cresçam exponencialmente nos próximos anos e décadas.

• A CAGR (taxa de crescimento anual composta) para gastos com soluções analíticas aumentará 12,8% entre 2021 e 2025.
• 66% dos profissionais de marketing prevêem um aumento geral nos gastos com marketing de conteúdo em 2022.
• 81% dos profissionais de marketing dizem que seus negócios veem o conteúdo como uma “estratégia central”.
• 85% dos clientes querem que as marcas usem apenas dados próprios.
• 86% dos consumidores sentem ansiedade em relação à privacidade de dados.

Esses números destacam tanto as possibilidades quanto os desafios de um futuro em que os dados estão amplamente disponíveis, mas restritos no escopo de seu uso.

Os profissionais de marketing de conteúdo estão em uma posição precária ao equilibrar preocupações concorrentes. Como resultado, os dados primários estão ocupando o centro do palco como o principal impulsionador da tomada de decisões no espaço digital.

O papel dos dados e análises no marketing de conteúdo

O acesso a dados históricos e em tempo real permite que os profissionais de marketing de conteúdo naveguem em um cenário digital onde os interesses do usuário podem mudar em pouco mais do que o tempo necessário para dizer “world wide web”.

Uma verdadeira cacofonia de condições afeta os gostos dos consumidores, de eventos políticos a modas passageiras da cultura pop.

Abordagens baseadas em dados fornecem uma espécie de baluarte contra essa incerteza.

Eles permitem que os profissionais de marketing adaptem a estratégia de conteúdo, medindo tipos específicos de comportamento do usuário e acessando as plataformas certas.

Além disso, as soluções pontuais são amplamente substituídas por CDPs (plataformas de dados do cliente) abrangentes que agregam entradas de várias fontes.

Esses aplicativos geralmente incluem IA (inteligência artificial) e mecanismos de automação para gerar insights sem o envolvimento direto de cientistas de dados.

Crucialmente, os profissionais de marketing de conteúdo podem gerar insights úteis sem necessariamente depender de infraestrutura avançada ou conhecimento técnico aprofundado.

Vejamos cinco tipos principais de insight de dados que são relevantes para os profissionais de marketing de conteúdo.

1. Projeções de tendências da indústria

A análise de dados históricos permite que os marcadores de conteúdo prevejam tendências tópicas , o surgimento de novos canais de distribuição, mudança de moda e ênfases dentro dos setores, variações sazonais de palavras-chave e muito mais.

Os dados de “séries temporais” rastreiam um conjunto de pontos de dados durante um período consistente, fornecendo assim insights sobre o comportamento do usuário a longo prazo e estabelecendo as bases para previsões detalhadas.

Como a análise de séries temporais geralmente requer grandes volumes de dados, a projeção de tendências representa uma área em que os mecanismos de previsão e os algoritmos de aprendizado de máquina são essenciais para traduzir informações brutas em insights viáveis.

Métricas que fornecem informações sobre as tendências do setor: tráfego, volumes de pesquisa de palavras-chave e taxas de retenção de produtos e serviços.

2. Engajamento por tendência e categoria de conteúdo

Dados categóricos vinculados a assuntos e temas bem definidos oferecem insights sobre o envolvimento do público.

Isso tem implicações óbvias na direção de sua estratégia de conteúdo e escolhas editoriais.

Da mesma forma, entender para quais categorias seus visitantes navegam depois que saem de uma página significa que você pode adicionar conteúdo que está faltando nas páginas de destino principais.

Onde os dados da categoria do tópico fornecem informações gerais sobre o envolvimento do usuário, métricas de desempenho específicas, como conversões, permitem uma análise de alto nível do ROI do conteúdo quando agregadas em categorias.

Métricas que fornecem informações sobre o engajamento: taxa de rejeição, tempo na página, ROI, conversões.

3. Comportamento e experiência no local

Os dados sobre o comportamento no site fornecem uma janela imediata para a eficácia dos tipos de conteúdo, formatos e canais.

O aprendizado de máquina também permitiu o processamento rápido de feedback qualitativo.

Um exemplo é a análise de sentimento, que conta com tecnologias avançadas como biometria e análise de texto para extrair dados sobre as atitudes do cliente.

Os dados de comportamento do usuário permitem que os profissionais de marketing de conteúdo visualizem toda a jornada do cliente, desde a pesquisa inicial até a compra ou rejeição.

Trabalhar com esses dados para rastrear a experiência do cliente oferece oportunidades para remediar pontos de queda e solidificar partes de alta conversão do funil de vendas de um site.

Métricas que fornecem informações sobre o comportamento no local: compartilhamentos, engajamento, feedback qualitativo.

4. Dados, Conteúdo, Perfis de Clientes e Segmentação

Segmentos de usuários claramente definidos que incorporam pontos de dados como localização, horários de visita, frequência de compra, interesses e assim por diante permitem que os profissionais de marketing de conteúdo criem conteúdo personalizado e altamente específico que provavelmente se destacará em medidas de desempenho como engajamento e conversões.

Além de fornecer informações em tempo real sobre a natureza dos interesses e preferências atuais dos usuários, os perfis detalhados também formam uma base sólida para prever o comportamento futuro.

A tecnologia automatizada encontrada nas plataformas de dados é particularmente eficaz para simplificar esse processo.

Métricas que fornecem informações sobre perfis e segmentação: localização, horários de visita, frequência de compra.

5. Desempenho de dados e conteúdo em mecanismos de pesquisa

O desempenho do mecanismo de pesquisa geralmente é confundido com o rastreamento de classificação.

Mas há mais para medir a eficácia do conteúdo do que simplesmente monitorar as posições da SERP.

Os insights voltados para melhorar o desempenho da pesquisa precisam levar em consideração vários pontos de dados.

Isso inclui classificações de posição zero, distribuição de cauda longa, taxas de cliques, prevalência em snippets em destaque, longevidade do conteúdo e muito mais.

A pesquisa da minha empresa, a BrightEdge, mostra que as preferências de conteúdo podem variar de acordo com o setor. Portanto, é vital utilizar dados para informar suas estratégias de conteúdo.

As plataformas de análise de SEO tudo-em-um (ao contrário de soluções pontuais) executam essa função e permitem que os profissionais de marketing de conteúdo repliquem tópicos e formatos de conteúdo de alto desempenho.

Da mesma forma, eles fornecem dados valiosos e acionáveis ​​para otimizar páginas promissoras, mas com baixo desempenho.

Métricas que fornecem informações sobre o engajamento: tráfego orgânico, taxas de cliques, posições de SERP, compartilhamento de voz.

Os benefícios do modelo de marketing de conteúdo baseado em dados

Análises avançadas são armas essenciais no arsenal do profissional de marketing de conteúdo moderno.

Não é mais sobre se você está aproveitando os dados – isso deveria ser um dado adquirido.

Em vez disso, você deve considerar a eficácia com que está implementando soluções tecnológicas inovadoras e gerando percepções exclusivas.

O conteúdo normalmente está no centro das estratégias bem-sucedidas de marketing, vendas e retenção.

E as plataformas de análise fornecem uma chance inestimável de aprimorar sua vantagem competitiva.

Uma abordagem de primeira parte , orientada por dados, para o marketing de conteúdo leva em conta vários fatores, incluindo a evolução dos interesses do usuário, mudanças nas preferências do canal e restrições legais aplicáveis.

À medida que o mundo se torna cada vez mais centrado em dados, as empresas digitais precisam aproveitar as oportunidades oferecidas e medir o ROI do marketing de conteúdo.