O que converte melhor: um CTA de imagem de postagem no final do blog ou um menu suspenso HelloBar na parte superior de uma janela?
A resposta curta é “quem se importa”.
Aqui está o porquê, além de como você deve configurar uma estratégia de captura de leads com alta conversão.
Por que 70% do seu tráfego não compra
O AdWords quase leva você a um falso senso de crença. Funciona – quase muito bem.
Mas em nenhum outro lugar as pessoas aleatórias Pesquisar> Clique em> Converter.
Não é marketing de conteúdo. Não é social. E, especialmente, não anúncios do Facebook .
Em vez disso, você se depara com um dilema: a grande maioria dos visitantes do seu site, conservadoramente entre 70 e 90%, deixará o site sem comprar uma única coisa. Provavelmente, nunca mais voltar.
Isso é assustador. Mas fica ainda pior.
Se você possui um produto ou serviço complexo, como, por exemplo, serviços de consultoria ou software de alto preço, está vendo taxas de conversão inferiores a um por cento.
Isso não quer dizer que essas táticas não funcionem ou que você não deve “desperdiçar dinheiro” em anúncios.
Você deve. Você só precisa entender o que está enfrentando para planejar adequadamente.
Em vez de decidir qual produto comprar, a maioria dos visitantes do site que você recebe está apenas navegando. Eles estão pesquisando e avaliando.
Em outras palavras, eles estão em diferentes etapas ao longo da ” jornada do cliente “:
Este modelo, embora clichê, é útil porque fornece um ponto de partida. Ele fornece um sistema padronizado para vincular seus próprios esforços promocionais e de conteúdo a cada etapa do caminho.
O objetivo é duplo:
Primeiro, você está tentando abrir o funil para o maior número possível de pessoas em potencial. No final do dia, você sempre pode compensar excessivamente uma taxa de conversão ruim com mais volume.
Segundo, você está tentando obter o máximo de “micro” conversões possível a cada etapa. Isso inclui downloads de e-books, aceitação de boletins, registros de seminários on-line, demonstrações gratuitas e muito mais.
Parece trabalho extra, certo? Mas as estatísticas mostram que apenas cerca de 3% do seu mercado está comprando no momento, enquanto 56% não estão prontos e 40% estão prestes a começar. E os leads aprimorados que passam por todo o processo (do topo ao fim do funil) fazem compras 47% maiores.
Além disso, as pessoas que já estão familiarizadas com a sua marca têm muito mais probabilidade de se converter. Portanto, esses leads “micro” de conversão valem muito.
Claro … tapetes de boas-vindas, ofertas de saída e outras táticas chamativas da nova idade podem ajudar a extrair algumas pistas extras a cada mês. Mas, no final, o ganho de conversões se resume a alinhar as melhores ofertas ao público certo .
Aqui está um resumo das etapas mais importantes e como você deve organizar suas estratégias de captura de leads de acordo.
Etapa 1: transformando navegadores com problemas na parte superior do funil em leads
As pessoas no topo do funil estão apenas começando a perceber que têm um problema (ou: precisam de conscientização) e estão começando a procurar ajuda.
Ainda não estão digitando nomes de produtos ou marcas específicos. Mas eles estão começando a procurar informações relacionadas ao problema, causando dor aguda. Muitas vezes, esses são sintomas.
Por exemplo, homens são slobs.
Agora que é outono / inverno e temos que usar algo mais do que uma blusa e sandálias … o que fazemos? Que tipo de botas casuais podem ser usadas no escritório? Como você consegue enrolar a parte inferior do seu jeans sem parecer um hipster total (ou Urkel )?
Digite este e-livro útil da Primer :
As principais ofertas do funil, como relatórios, guias, livros eletrônicos e white papers, são a solução perfeita para essas pessoas pesquisando , solucionando problemas , impedindo ou melhorando .
Acontece que isso também é uma coisa boa para os profissionais de marketing. Como é 10.000.000.000x mais fácil (* não é um número real) promover uma parte superior do conteúdo do funil do que uma parte comercial do funil inferior.
Caso em questão: tente fazer com que um jornalista ou blogueiro se vincule voluntariamente à sua página do produto chata. Isso não vai acontecer.
Mas você tem um infográfico incrível ou uma ferramenta gratuita? Uma pasta de trabalho gratuita do Excel para ajudar as pessoas a se adaptarem aos novos tempos? Agora estamos a falar.
Os e-books podem funcionar bem, mas podem exigir algo um pouco mais especial em um mercado saturado. Por exemplo, a Lowe’s oferece um plano de tratamento de gramado que fornece um programa de manutenção de gramado personalizado por um ano inteiro – você apenas precisa inserir sua localização, estilo de grama, tamanho do quintal e mais alguns detalhes no formulário de captura de chumbo .
Eles não estão mirando pessoas prontas para comprar novo gramado imediatamente neste caso, mas estão gerando (ha ha) um público futuro que eles serão capazes de nutrir e converter ao longo do tempo.
Nesses eventos iniciais, você notará que muitas das ofertas não exigem muito: sempre um endereço de e-mail. Às vezes um nome. Quase nunca um número de telefone.
Isso ocorre porque o nível de comprometimento que você está pedindo de alguém precisa ser proporcional ao que está recebendo.
Eles ainda não estão investigando seus preços, portanto, não faz sentido forçá-los a fornecer seu cargo ou endereço (ou número de segurança social).
Essas informações (bem, além de toda a sua identidade), você pode obter nesta próxima etapa.
Etapa 2: Capturando leads que pesquisam no meio do funil
As perspectivas do meio do funil agora entendem o problema em suas vidas e passaram a procurar oportunidades para resolvê-lo. Eles estão pesquisando e avaliando o crítico “ Momento Zero da Verdade “.
Isso significa que eles estão procurando soluções, provedores, fornecedores, ferramentas e dispositivos como o que você oferece.
Mas…
Eles ainda não estão prontos para discutir preços ainda. Eles estão adquirindo um terreno, e assim comparações, demonstrações ou vídeos podem ajudá-los a ver como as possibilidades à sua frente se comparam.
PayScale produz ofertas brilhantes de captura de chumbo ou ímãs, como este relatório de salário gratuito.
Nesse estágio, alguém está vendo esse formulário de captura de leads porque está procurando especificamente dados de difícil alcance (e, portanto, super valiosos).
Portanto, o PayScale recebe um formulário de inscrição detalhado que permite capturar informações adicionais sobre a função e o setor da empresa dessa pessoa (que eles podem usar para comparar com as informações da própria pessoa do cliente).
Outro exemplo impressionante vem do Impact Branding & Design. Eles têm uma calculadora de ROI para ajudar as pessoas a entender exatamente como o marketing de entrada gera resultados.
Mencione o marketing de entrada para pessoas que não estão familiarizadas com ele e seus olhos brilhem. Mas ver visualmente como algumas alterações no tráfego ou na taxa de conversão podem resultar em um salto na nova receita que começa a fazer sentido.
Os avaliadores de desempenho como esses podem ajudar os possíveis clientes a entender imediatamente o valor por trás do que você faz (em comparação com todas as outras alternativas).
O bônus adicional das graduadoras no meio do funil é que elas ajudam a qualificar os leads em tempo real . Afinal, 61% dos profissionais de marketing B2B dizem que seu maior desafio é gerar leads de alta qualidade.
Capturar leads com perguntas qualificadas que dançam em torno de assuntos sensíveis (como orçamento ou valor esperado de lead) pode ajudá-lo a selecionar automaticamente os melhores leads (que podem ganhar ou perder mais) daqueles kickers de pneus que podem não valer a pena passar para as vendas .
Etapa 3: convertendo leads quentes na parte inferior do funil
Quando alguém chega ao fundo do funil, eles já descobriram algumas coisas.
Eles sabem o tipo de solução que desejam (mais ou menos). Eles sabem o tempo que desejam para resolver (ou mais ou menos). E eles sabem quanto querem pagar (mais … ou menos).
Se você fez o trabalho árduo até esse ponto, que foi (1) gerar interesse por tempo suficiente para criar confiança e (2) provar a eles o valor do que você oferece, esse último passo deve ser direto.
Neste ponto, um cliente está procurando referências ou depoimentos que farão backup de sua decisão final. Os estudos de caso são críticos, assim como avaliações gratuitas ou demonstrações que proporcionam às pessoas um senso de propriedade.
Há uma razão para que toda empresa de software imaginável forneça uma avaliação gratuita. Como reduz o nível de risco ou comprometimento exigido dos clientes em potencial, permitindo que eles testem o serviço à vontade para garantir que ele seja o correto antes de cometer (tornando assim as garantias gratuitas em grande parte irrelevantes ).
Quando a empresa de software de conversão Leadpages adquiriu recentemente o Drip (uma solução leve de marketing por e-mail), eles levaram essa oferta ao próximo nível, oferecendo um plano introdutório por US $ 1 / mês.
O fundador da Leadpages, Clay Collins – sempre um profissional de marketing experiente – até o enquadra como se fosse “ perder dinheiro . O que, francamente, é BS. De fato, isso os tornará muitas vezes mais.
Porque o plano de US $ 1 é chamado de “tripwire” no negócio. É uma oferta que as pessoas não podem recusar. E é a maneira perfeita de separar compradores reais que colocam seu dinheiro onde estão, em oposição aos outros 70% dos testes gratuitos que são em grande parte um desperdício.
Outra empresa experiente, a Digital Marketer , emprega a mesma estratégia neste anúncio do Facebook; oferecendo uma enorme quantidade de valor com acesso total ao produto por um preço incrivelmente baixo.
( fonte da imagem )
A chave para esse anúncio, no entanto, não é o criativo chamativo ou a cópia de alta octanagem (embora isso ajude), mas o público para o qual ele está sendo segmentado.
Isso é verdade logicamente, em todos os canais de marketing. No entanto, é especialmente verdade no Facebook, onde um anúncio médio com ótima segmentação por público-alvo superará um ótimo anúncio com segmentação média.
Até agora, não vimos muitos exemplos de comércio eletrônico, principalmente porque as ofertas em cada etapa são bastante óbvias e transacionais (como cupons, compre um, receba um, etc.).
Mas a outra razão é que, no comércio eletrônico, ninguém pode competir com a Amazon. Nem sequer é uma luta justa.
A Amazon possui uma compra com um clique patenteada opção de para acelerar o ciclo de vendas. Eles possuem um recurso “Inscrever-se e salvar”, que permite aos consumidores definir e esquecer itens frequentemente adquiridos novamente.
Esqueça a chata oferta de “frete grátis”, o Amazon Prime oferece frete grátis no mesmo dia .
(E nem me inicie no Amazon Fresh , que entregará mantimentos orgânicos à sua porta em poucas horas também.)
Esses são recursos, com certeza. Mas some todos esses benefícios e você terá uma oferta interessante: conveniência.
Eles não apenas tornam irrelevante a concorrência on-line, mas também fazem com que visitar uma loja pareça um aborrecimento.
Não é de admirar que os clientes Prime gastem o dobro de membros não Prime (até US $ 1.340 a cada ano agora).
Juntando tudo
As conversões de sites são de 1-3% a um nível extremamente baixo. Isso não é porque as pessoas não se importam necessariamente, é que a maioria ainda não está pronta para comprar.
A melhor estratégia de captura de leads adota uma abordagem mais longa, dividindo a decisão final de comprar em uma série de microconversões ou opt-ins menores que levam as pessoas a se converterem lentamente ao longo do tempo.
As táticas, como abrir um pop-up antes que alguém saia da página, são úteis. Mas somente se a mensagem e a oferta desse pop-up corresponderem ao estágio de cada indivíduo.
Testar, refinar e alinhar melhor as ofertas a grupos de pessoas em cada estágio da jornada do cliente proporcionará taxas mais altas de captura de leads.
