Como muitos outros, passei boa parte da minha quarentena assando o estresse. Atualmente, tenho um iniciante de fermento com três meses de idade, cujo nome é Walter. E se há uma lição que eu aprendi do meu novo hobby, é que as receitas incluem medidas e instruções precisas por um motivo. Quando você pula uma etapa ou omite um ingrediente, corre o risco de comprometer a qualidade do seu produto final. O mesmo vale para o marketing de conteúdo.
Como na maioria dos esforços de marketing, o sucesso do conteúdo está enraizado em uma ciência específica. Quando você segue a ordem correta das operações e inclui todos os componentes necessários, seu conteúdo pode cativar o público e gerar conexões duradouras e lucrativas. Mas quando você usa atalhos ou deixa de fora elementos essenciais, inevitavelmente enfraquece seus resultados ou, em alguns casos, falha totalmente.
Os 5 principais ingredientes do marketing de conteúdo bem-sucedido
Há uma razão pela qual alguns programas de conteúdo geram ROI massivo, enquanto outros lutam, e tudo se resume aos cinco elementos representados no diagrama abaixo: planejamento, operações, distribuição, medição de resultados e otimização.
Atribuição de imagem: Skyword.
Para ajudar a configurar sua marca para o sucesso do conteúdo em 2020 e além, estamos explorando cada uma dessas competências, além de fornecer dicas sobre como priorizá-las em sua estratégia de marketing.
Planejamento
Qualquer esforço de marketing lançado sem um plano certamente está fadado ao fracasso. O planejamento, que se refere à capacidade de desenvolver e manter uma estratégia unificada e centrada no público , é a mais importante dessas cinco competências. Por quê? Porque sem um plano coeso, as outras quatro competências nem entram em jogo.
Sua fase de planejamento deve incluir:
- Personas documentadas : descreva quem é seu público, suas necessidades e preferências e os desafios que ele enfrenta. As personas também devem considerar o que seu público espera realizar e quanto poder de decisão eles exercem.
- Mapas de jornada do público-alvo : defina cada estágio da jornada do comprador para todas as personas do seu público-alvo.
- Análise competitiva do cenário : analise e analise os esforços de pesquisa, social e editorial de seus concorrentes.
- Uma mistura de conteúdo : identifique os tipos de conteúdo que seu público-alvo mais desejará consumir em cada etapa da jornada.
- Um calendário de marketing unificado : documente cada um dos ativos de conteúdo que você planeja criar e programe-os de acordo com suas metas e cadência preferida.
- KPIs documentados : determine os indicadores de desempenho principais e atrasados que você usará para medir o sucesso, como leads, tráfego e custo de aquisição.
Operações
Operações refere-se a como você criará conteúdo em escala, o que inclui as pessoas e os processos que possibilitam a criação e publicação de ativos. Essa competência é essencial para o seu sucesso, mas a maioria dos profissionais de marketing não possui uma estratégia de conteúdo documentada, de acordo com dados de 2017 do Content Marketing Institute e do MarketingProfs . Isso é um problema, porque sem um manual claro a seguir, é quase impossível fornecer e replicar um sucesso consistente de conteúdo.
Suas operações devem incluir:
- Funções, governança e fluxos de trabalho documentados: identifique quem é responsável por quê, como você gerenciará a criação de conteúdo e as etapas que sua equipe deve seguir.
- Talento criativo escalável: determine como você fornecerá um volume significativo de conteúdo de alta qualidade à medida que seu público cresce. Ter acesso a um grupo de freelancers confiáveis é extremamente valioso quando você precisa terceirizar a criação de conteúdo .
- Gerenciamento centralizado da produção: em vez da criação de conteúdo ad hoc, é essencial que você centralize o processo para garantir que todos os esforços estejam alinhados com seus principais objetivos.
- Diretrizes claras de criação de conteúdo: forneça orientações sobre a voz , tom e estilo da sua marca para garantir consistência em todos os seus ativos de conteúdo.
- Editorial Controle de qualidade e aplicação de SEO: identifique quem é responsável pela garantia de qualidade e aderência aos princípios de SEO e como eles gerenciarão esses esforços.
- Publicação consistente: para manter seu público retornando e alimentá-lo durante a jornada do comprador, você deve manter uma cadência regular de publicação .
Distribuição
É um equívoco comum que, depois de publicar seu conteúdo, você possa simplesmente relaxar e esperar o tráfego chegar. Se isso fosse verdade, nossos trabalhos seriam muito, muito mais fáceis. Na realidade, o conteúdo otimizado para mecanismos de pesquisa gerará algum tráfego orgânico, mas a maioria das suas visitas provavelmente virá de esforços de distribuição. Em outras palavras, o sucesso do conteúdo depende muito da eficiência com que você implanta seus ativos de marketing em diferentes canais.
Sua estratégia de distribuição deve incluir:
- Uma estratégia de canal documentada: estabeleça onde você publicará e compartilhará seu conteúdo, além de uma cadência e expectativas para esses esforços.
- Um hub de conteúdo: crie um domínio que abrigue todos os seus recursos de conteúdo para que os visitantes possam encontrar facilmente as informações necessárias.
- Amplificação: estabeleça os métodos que você usará para aumentar o alcance do seu conteúdo, incluindo sua estratégia de mídia social, campanhas de relações públicas e esforços de defesa de funcionários .
- Criação de leads: identifique como você obterá o conteúdo certo diante dos clientes em potencial certos no estágio certo em sua jornada, seja por meio de campanhas de email personalizadas ou CTAs segmentados.
- Otimização paga: além de seus esforços orgânicos de SEO, determine quais tipos de marketing pago você utilizará para expandir o alcance do seu conteúdo, como postagens sociais patrocinadas e lances de palavras-chave no Google Ads.
- Ativação de vendas: formule planos para armar sua equipe de vendas com o conteúdo atraente de que eles precisam para fechar negócios e aprofundar o relacionamento existente com os clientes.
Medição de Resultados
Depois de publicar e distribuir seu conteúdo, o próximo passo é garantir que ele esteja fazendo o que deveria estar fazendo. Você precisa monitorar seu desempenho e quantificar esses resultados usando dados. Isso significa analisar as ideias e determinar se o seu conteúdo está atingindo os objetivos pretendidos.
Seus esforços de medição de resultados devem incluir:
- Benchmarks documentados e metas quantitativas: use o desempenho do conteúdo existente para definir benchmarks e identifique para onde deseja ir. Por exemplo, se você ganhar uma média de 500 visitas por post, poderá aumentar esse número em 250 visitas por trimestre.
- Acesso a painéis de dados e análises: determine onde você coletará suas idéias e como visualizará seus dados para análises fáceis e rápidas.
- Configuração de rastreamento de objetivos e atribuição de funil: estabeleça como você amarra os leads a esforços específicos de conteúdo e cultiva mais tomadas de decisão orientadas por dados .
- Relatórios omnichannel: mostre como você avaliará o desempenho em canais que você não possui, como mídias sociais e marketing pago.
- Avaliação de desempenho: defina as expectativas de quantas vezes você revisará seus dados. Dica: isso é algo que você deseja fazer regularmente.
- Cálculo do ROI: crie um processo para comunicar regularmente o valor do seu conteúdo às principais partes interessadas. Garanta que você possa falar com os retornos que suas estratégias estão gerando para sua marca.
Otimização
Sempre que asso, sempre penso em maneiras de ajustar a receita no futuro, mesmo que o resultado final seja delicioso. Talvez eu adicione algumas lascas de chocolate para preparar meu pão de banana, ou substitua o molho de maçã por óleo para fazer bolos mais saudáveis. O ponto é que você nunca deve parar de tentar melhorar seu produto. Otimização significa usar as informações que você coletou para replicar seus sucessos e gerar resultados ainda melhores no futuro.
Seu processo de otimização deve incluir:
- Medição de desempenho: verifique regularmente seus dados para determinar o que você precisa otimizar.
- Análise de ameaças e oportunidades competitivas: fique de olho no que seus concorrentes estão fazendo para obter inspiração na campanha e garantir que você os acompanhe. Além disso, fique a par dos novos métodos para aumentar o desempenho do seu conteúdo.
- Análise das tendências do público-alvo: monitore os comportamentos de consumo de conteúdo e altere os formatos de ativos e os esforços de distribuição de acordo com as preferências em evolução do seu público.
- Informações aplicadas à estratégia, ideação e distribuição: use dados para descobrir novas idéias para novo conteúdo, calibrar sua distribuição e elevar ainda mais sua estratégia de conteúdo.
- Compartilhamento de informações entre departamentos: compartilhe dados de desempenho em toda a organização para ajudar a promover a adesão entre departamentos por seus esforços de conteúdo.
- Auditorias de conteúdo: realize auditorias regulares para identificar lacunas em sua estratégia de conteúdo, identifique peças antigas de alto desempenho que você pode atualizar e, finalmente, amplifique seu sucesso no marketing daqui para frente.
Amarrando Tudo Junto
O marketing de conteúdo tem o poder de aumentar seu público, gerar novos negócios e transformar os clientes existentes em defensores leais da marca. É também um empreendimento complexo e multifacetado. Se você não tiver um propósito em sua abordagem, pode ser difícil obter o verdadeiro ROI de seus esforços.
Da mesma forma que assar conteúdo aleatório da minha despensa provavelmente não produzirá um bolo incrível, criar e publicar todos os tipos de ativos de conteúdo ad hoc sem seguir uma receita comprovada raramente leva ao sucesso. No entanto, concentrando-se no desenvolvimento dessas cinco competências, você estará bem posicionado para gerar resultados consistentemente impressionantes.
