uitos profissionais de marketing usam calendários editoriais para planejar suas campanhas de marketing e apoiar sua estratégia geral de marketing. Eles tendem a pensar em seu calendário como uma coisa do tipo “defina e esqueça”. Mas seu calendário editorial pode e deve mudar mesmo que sua estratégia geral não mude muito ao longo do tempo.
Por exemplo, esse novo recurso de produto que você lançará no próximo mês pode adicionar um novo fluxo de trabalho ao calendário à medida que você cria um conjunto de ativos de conteúdo para dar suporte ao lançamento. Ou o relatório trimestral da equipe de vendas pode influenciar sua lista de tarefas para redirecionar seu conteúdo, já que você sabe qual conteúdo do meio do funil se alinha com suas métricas de vendas.
Quando você tiver uma visão mais abrangente de como seu calendário editorial pode influenciar diferentes áreas da empresa, terá uma melhor compreensão de como ajustá-lo sempre que precisar. Como resultado, você colaborará de forma mais eficaz com outras equipes, alinhará melhor o marketing com alterações de produtos e outras atualizações de negócios de alto nível e tomará decisões de marketing mais relevantes baseadas em dados.
Aqui estão seis maneiras de tornar seu calendário editorial mais robusto e estratégico para qualquer setor:
1. ENVOLVA MAIS PESSOAS.
A primeira maneira de fortalecer seu calendário editorial é envolver mais especialistas no assunto (SMEs) na criação de seu conteúdo. As melhores são criadas e influenciadas por várias perspectivas, não apenas pela visão do departamento de marketing.
Embora suas PMEs não sejam escritores ou profissionais de marketing, elas são especialistas em tópicos que interessam ao seu público. Construa relacionamentos com as PMEs apropriadas em sua empresa que possam oferecer informações especializadas sobre os tópicos relevantes que você tem em seu calendário editorial. Pessoas como gerentes de produto, equipe de operações, criadores de produtos como desenvolvedores de software e líderes de empresas fazem grandes “caras” de sua empresa e podem oferecer os insights detalhados que seu público deseja.
Suas PMEs e outros especialistas podem hesitar em participar do marketing porque não são escritores ou profissionais de marketing, então facilite para eles: ofereça-se para entrevistá-los e redigir o rascunho. Então, tudo o que eles precisam fazer é revisar e aprovar o rascunho antes da publicação.
2. USE O CALENDÁRIO PARA GERENCIAR AS EXPECTATIVAS DO C-SUITE.
O C-suite está sempre procurando o resultado final quando se trata de marketing, pois eles querem ver como o marketing se conecta à realidade financeira da empresa. Quase 80% dos executivos não confiam em sua equipe de marketing e acreditam que o marketing perde oportunidades de aumentar as receitas da empresa de maneira mensurável.
Um calendário editorial pode ajudá-lo a mudar essa percepção, demonstrando como isso impacta a direção estratégica da empresa. Seu calendário deve delinear as metas que você está tentando alcançar com ele, como compartilhamentos, visualizações, reuniões agendadas etc. Ao alinhar as metas com os ativos de conteúdo, é mais fácil para os executivos ver como o marketing afetará as metas gerais de negócios.
Por exemplo, o número de destino de inscrição para a página de destino de um novo produto pode ser uma das métricas rastreadas para o lançamento do novo produto. Ele mostra de forma tangível como o marketing está apoiando o lançamento do novo produto e, em última análise, como ele contribui para o resultado final da empresa. Outras maneiras pelas quais seu calendário editorial pode definir ou atender às expectativas dos executivos são:
- Alinhe seu calendário editorial ao funil de vendas da sua empresa, para que os executivos vejam facilmente como ele suporta as vendas.
- Meça os efeitos do seu conteúdo com métricas e KPIs para resumir seu desempenho para os executivos, pois eles geralmente desejam métricas de linha de fundo e do tipo resumo.
- Alinhe as métricas de marketing que você está acompanhando com os objetivos gerais de marketing ou de negócios para ajudar os executivos a passar mais facilmente do calendário para os resultados da empresa.
3. TOME DECISÕES DE CONTEÚDO ORIENTADAS POR DADOS.
O marketing digital se move rapidamente hoje, portanto, métricas e KPIs podem ajudar a eliminar algumas suposições e ajudar os líderes de marketing a tomar decisões difíceis. Em vez de ficar preso na implementação de novas táticas ou seguir tendências, você pode otimizar o marketing descobrindo sua verdadeira influência nas receitas.
Por exemplo, a equipe de marketing de crescimento da Nextiva alinha volumes de leads com métricas de SEO para determinar onde ajustar seu conteúdo. Se o volume de leads for muito baixo, a equipe de marketing ajusta seu calendário editorial para palavras-chave e frases específicas que aumentam os leads de entrada.
Aqui estão algumas maneiras de usar métricas para influenciar seu calendário editorial:
- Observe o valor da vida útil do cliente (CLV) e alinhe o conteúdo aos prazos de compra de pico de seus clientes. Publique conteúdo que fale com eles em cada estágio da vida do cliente, como mais conteúdo educacional para novos clientes e mais conteúdo orientado a benefícios para clientes de médio a longo prazo.
- Use números de ROI de marketing (mROI) para determinar onde investir mais dinheiro em conteúdo. Vários pontos de contato contribuem para um negócio ou venda, como postagens de blog, webinars e eventos. Considere adicionar um valor ou peso a cada ponto de contato para determinar seu mROI e ver como eles estão funcionando. Compare o MROI com seu calendário editorial, elimine o conteúdo caro com um baixo mROI e adicione mais conteúdo com alto mROI. A BNN aumentou seu mROI convertendo seu material de marketing baseado em PDF existente em sua plataforma de marketing digital e adicionando mais projetos de conversão ao seu calendário editorial no futuro.
- Acompanhe o custo de aquisição de clientes (CAC) da empresa para ver se você precisa aumentar ou diminuir o pipeline de conteúdo. Se sua relação CLV para CAC for muito alta (cerca de 4:1), você está investindo pouco e pode manter ou reduzir um pouco a programação do seu calendário. Se estiver muito baixo (abaixo de 3:1), a empresa não está crescendo ou pode ter um crescimento negativo. Nesse caso, você precisa publicar conteúdo mais direcionado às várias partes da jornada do comprador e que dê suporte a qualquer campanha de vendas.
4. DECIDA A COMBINAÇÃO CERTA DE CONTEÚDO PARA SUA MARCA.
Falando em alinhar seu calendário editorial com a jornada do comprador e as vendas, saber a combinação certa de conteúdo para publicar é um desafio para a maioria dos profissionais de marketing. O conteúdo só será eficaz se atingir o acorde certo com seu público-alvo. Sim, os leitores precisam conhecer as ofertas da sua empresa e como o produto é especificamente voltado para suas necessidades. Mas se você publicar no formato errado ou na hora errada para eles, será desperdiçado.
Seu calendário editorial precisa ter a combinação certa de conteúdo que corresponda ao seu público. Como profissional de marketing, você precisará saber se seu público faz parte dos 73% de audiências que lêem as postagens do blog ou se fazem parte dos 58% que participam ativamente de eventos virtuais e webinars . Para descobrir qual mistura de conteúdo seu público gosta, você precisará medir seus esforços de marketing para determinar como está se saindo. Aqui estão algumas maneiras de fazer isso:
- Pesquise seus clientes para descobrir quais tipos de conteúdo eles preferem.
- Avalie seus downloads e visualizações de conteúdo para ver quais tipos funcionam melhor.
- Acompanhe a hora do dia em que seu conteúdo é mais consumido para ver se isso muda alguma coisa, especialmente ao publicar nas mídias sociais. Caso contrário, seu conteúdo pode se perder no embaralhamento.
- Peça às equipes voltadas para o cliente que rastreiem quais perguntas estão sendo feitas com mais frequência. Em seguida, olhe para o seu conteúdo e veja se você tem algo que corresponda a ele. Por exemplo, se eles estão sempre perguntando sobre novos recursos de produtos que acabaram de ser lançados, talvez você possa publicar uma série de blogs explicando um recurso do produto e seus benefícios. Isso ajudará seus clientes a obter as respostas de que precisam, além de diminuir o volume de chamadas da equipe de suporte.
5. ALINHE O CONTEÚDO COM AS ATUALIZAÇÕES OU PROMOÇÕES DO PRODUTO.
Ao conversar com as equipes voltadas para o cliente, por que não passar pelas equipes de produtos para aprender sobre os próximos novos produtos ou recursos? Não apenas seu calendário editorial deve conter conteúdo que atenda às maiores necessidades e requisitos dos clientes, mas também deve estar alinhado com o restante das campanhas de vendas da sua empresa. Dessa forma, você pode apoiar seus esforços enquanto continua a atender às expectativas de seus clientes potenciais.
Peça às vendas para incluir o marketing no planejamento de alto nível para que você possa agendar o conteúdo de suporte na mesma linha do tempo. Assine o boletim informativo da sua empresa ou outras comunicações relacionadas a vendas para ver que tipo de conteúdo é enviado e ter uma noção do momento de quaisquer vendas ou outras promoções. Ao colaborar entre equipes, você só melhora seu calendário editorial porque ele suporta todo o negócio e aumenta os resultados da empresa.
Qualquer profissional de marketing pode criar um calendário editorial, debater ideias e atribuir trabalho a outras pessoas. Um profissional de marketing experiente sabe como usá-lo para impulsionar seus esforços de marketing, por isso impulsiona o crescimento e as receitas.
Ao usar essas cinco etapas, os profissionais de marketing podem tomar melhores decisões baseadas em dados, publicar o conteúdo certo no momento certo e colaborar com mais frequência com colegas para criar conteúdo significativo. O uso de um calendário editorial como esse também aumenta o perfil do marketing na empresa e ajuda os executivos a aprender exatamente como o marketing contribui para o resultado final, além de ser apenas um centro de custo.
