Lucas Cruz é economista, Especialista em Gestão de Marketing e MBA em Marketing Digital. Profissional na área de Marketing Digital desde 2004 e instrutor desde 2009, Lucas Cruz conta com passagens na área estratégica de marketing digital e e-commerce em diversas organizações. Já treinou mais de 3 mil profissionais de marketing de diversas empresas como: Netshoes, Nestlé, Agência Áfrika, Zattini, Unifor, Snapchat, Época Cosméticos, Peixe Urbano, Buscapé, Suzuki, Magazine Luíza, […]
Os anunciantes têm conseguido dar uma espiada nas mudanças que o Facebook pretende trazer para o Gerenciador de Anúncios.
A visualização no nível da campanha na interface renovada do Gerenciador de Anúncios do Facebook. Captura de tela: Duane Brown, Take Some Risk, Inc.
O Facebook tem um novo giro no Gerenciador de anúncios que começou a visualizar para os anunciantes.
O que está mudando? Na semana passada, chegou a notícia de que o Facebook tem uma nova versão do Ads Manager em andamento. Akvile DeFazio, que dirige a agência AKvertise, disse que ela deu uma olhada na nova interface na quinta-feira. Ela comparou o visual ao Reddit com as abas de navegação atuais no topo indo embora em favor das listas suspensas.
Na sexta-feira, Duane Brown, que dirige a agência de performance Take Some Risk, publicou screenshots da nova versão beta, que segundo ele está sendo testada internamente no momento, sem previsão de quando ela poderá ser aberta.
Você pode ver na visualização no nível do conjunto de anúncios que Brown postou que o painel de edição do lado direito está por perto.
Captura de tela: Duane Brown, Take Some Risk, Inc.
Por que você deveria se importar. As atualizações da interface do usuário sempre acostumam – basta perguntar a qualquer profissional de marketing de pesquisa que tenha trabalhado na transição da interface do Google AdWords para o Google Ads nos últimos dois anos. A partir dessa prévia inicial, parece que o Gerenciador de Anúncios do Facebook se sentirá muito mais intuitivo para os anunciantes que usam outras plataformas. Isso deve significar maior produtividade para aqueles que montam, gerenciam e analisam campanhas. (O Facebook não tem um editor de desktop off-line como o do Google Ads e do Bing Ads. Isso seria uma boa adição.)
FWIW. Nenhuma palavra sobre quando os anunciantes podem conseguir colocar as mãos nisso. O Facebook não está dizendo muito publicamente ainda. Perguntado sobre a interface, Joe Osborne, um porta-voz do Facebook, nos disse: “Estamos sempre testando maneiras de melhorar nossa interface, mas não temos nada de novo para anunciar neste momento”.
O algoritmo do Google evoluiu. Através da IA e dos avanços na aprendizagem de máquina, ela está continuamente aprendendo a se tornar mais inteligente. Hoje, é ainda mais difícil chegar ao topo da página do Google 1.
Com o SEO se tornando mais desafiador e os SERPs mudando constantemente, como você pode realmente provar o valor do SEO para potenciais clientes, clientes atuais, seu chefe ou qualquer outra pessoa que queira investir em SEO?
Vamos explorar.
Provando o Valor do SEO
Provar o valor do SEO depende dos objetivos do cliente ou do cliente em potencial e o que o levará para a página 1. Isso pode ser pesquisa local, otimização de loja de aplicativos, marketing de conteúdo, otimização técnica etc.
Dito isso, você deve mostrar melhorias de desempenho para garantir mais financiamento e tornar seu cliente bem-sucedido.
Na minha experiência, algumas das melhores maneiras de provar o valor do SEO são:
Use um modelo de ROI para mostrar melhorias incrementais.
Use dados de pesquisa paga para mostrar o custo de aquisição do tráfego por meio de pesquisa paga.
Faça backup de seu desempenho e resultados por meio de relatórios.
Obtenha um orçamento de teste.
Mostrar concorrente ganha através de diferentes estratégias e táticas de SEO.
1. Modelo de ROI
O modelo de ROI é um dos melhores modelos para mostrar ganhos incrementais em visibilidade, tráfego e receita.
A maneira de abordar isso é usar uma planilha do Excel e agregar todos os dados para todas as palavras-chave ou suas principais palavras-chave.
Nesse modelo, você pode usar os cliques e as conversões prováveis pelo mecanismo de pesquisa para cada palavra-chave. Você pode ver o estado “projetado” para ver uma alteração nas conversões esperadas de melhorar a classificação, a conversão ou outras métricas.
O objetivo do modelo de palavras-chave é coletar palavras-chave usadas por um domínio por meio de pesquisa orgânica e, em seguida, identificar alto valor (palavras-chave com conversões fortes nas primeiras três páginas com alto potencial de conversão ou palavras-chave de cauda longa classificadas à distância).
Depois que essas palavras-chave forem identificadas, elas devem ser agrupadas em categorias semelhantes para facilitar a criação de conteúdo no site, a fim de melhorar a classificação dos domínios para essas palavras-chave e gerar mais conversões.
Metodologia
Idealmente, esses dados devem ser feitos com o uso de dados de relatórios de pesquisa paga ou outras informações relacionadas à conversão para aumentar os dados de relatórios / conversões orgânicos, se os dados da pesquisa orgânica não estiverem disponíveis.
O uso de dados de relatórios de pesquisa paga permite estimar ou avaliar o verdadeiro potencial de conversão de uma (s) palavra (s) -chave.
As fontes de dados potenciais incluem:
Palavras – chave : Pesquisa de sites internos, análises, SEMrush, DataCube, Ahrefs, Ferramenta de palavras-chave do Google, E / S de palavras-chave.
Média de pesquisas mensais : SEMrush, DataCube, Ahrefs, Ferramenta de palavras-chave do Google, E / S de palavras-chave.
Conversão : Analytics, ferramentas de relatórios de conversão, dados do Google Ads, estimativas de clientes.
Rank de busca do domínio : Ahrefs, SEMrush.
Compartilhamento de cliques por SERP #: com base nos melhores dados do setor disponíveis.
Se seu cliente ou cliente em potencial solicitar que você projete um aumento na receita usando esse modelo, multiplique o tráfego, ou seja, cliques projetados x taxa de conversação x taxas de fechamento x venda média.
Por exemplo, uma empresa de reparação de computadores B2B em Manhattan tem uma venda média de US $ 10.000. Eles fecham leads a uma taxa de 30% e têm uma taxa de conversação de 5%.
Em seu modelo de ROI, você projeta 500 cliques para eles por mês. Para calcular a receita potencial, você multiplicaria 500 (cliques) x 5% (taxa de conversão) x 30% (taxa de fechamento) x US $ 10.000 (venda média) = US $ 75.000 por mês.
2. Custo para adquirir as palavras-chave através de pagamento
Outra maneira de mostrar o valor do SEO seria compará-lo com o custo de obter o tráfego da pesquisa paga (se você não estiver classificado para essas palavras-chave).
Pode valer a pena ir atrás dessas palavras-chave organicamente porque seria caro comprá-las.
Para estimar o valor:
Analise o número de palavras-chave para pesquisa paga no segmento.
Inclua com que frequência essas palavras-chave são pesquisadas para cada ano.
Use os CPCs médios para decompor o modelo em uma participação de mercado diferente para ver quanto custaria (por exemplo, 5%, 15%, 30%).
3. Obtenha um orçamento de teste
Outra maneira de provar o valor do SEO é pedir ao seu cliente um pequeno orçamento de teste.
Realizar um piloto pode mostrar que você obterá resultados, mesmo com um orçamento pequeno. O SEO não é imediato e leva tempo para mostrar resultados.
Neste teste, você poderá demonstrar que pode obter algumas pequenas vitórias e impacto incremental no desempenho orgânico.
Uma maneira de executar o teste seria obter cinco links de alta qualidade para uma página otimizada existente que não possui links. Certifique-se de medir os resultados antes e depois dos rankings após alguns meses.
Se os links forem a única coisa que você criou na página, poderá mostrar que os links tiveram um impacto positivo na visibilidade e, esperamos, no tráfego.
Você também pode fazer outros testes com técnicas de conteúdo e fora da página para mostrar aumentos nas palavras-chave e outras horas extras das métricas de desempenho.
Dados de consulta de pesquisa
Você pode mostrar melhorias mês a mês em impressões, cliques e consultas.
Vamos dizer que você fez uma análise para o cliente ou prospect, você precisa:
Expandir o conteúdo de uma página para ser mais relevante para consultas segmentadas.
Crie um conteúdo mais holístico que atenda às intenções do usuário respondendo a perguntas.
Torne a página mais útil ou relevante no momento.
Os dados do Google Search Console podem ser seus melhores amigos para mostrar que as consultas e impressões em torno dessa palavra-chave / frase estão aumentando com o tempo.
4. Fazendo backup de seus dados por meio de relatórios
Números não mentem.
A exibição de melhorias em cliques e impressões por meio do Google Search Console é uma maneira de obter dados, mas também há outras maneiras de mostrar melhorias nos relatórios .
O Ahrefs oferece algumas boas características para mostrar a você o que as classificações eram no passado e o que elas são agora para ver se elas mudaram.
Outra boa métrica para mostrar é quantas palavras-chave você está mostrando agora, em comparação com 3 ou 6 meses atrás.
Depois que o seu site começar a melhorar na classificação, você poderá receber mais tráfego e, esperamos, conversões, assim que chegar à primeira página do Google.
Taxa de conversão
Mostrar melhorias nas taxas de conversão também é uma boa métrica para mostrar aos clientes ou clientes em potencial.
A exibição de diferentes seções do site que aumentaram em conversões em x por cento devido aos seus esforços de pesquisa orgânica pode fazer você parecer um herói e ajudar a conquistar mais contas.
Tráfego e conversões
Se você tiver acesso a análises, não se esqueça de mostrar melhorias no tráfego orgânico e um aumento nas conversões, sejam conversões difíceis ou flexíveis (ou seja, download de folheto, inscrições em boletins informativos, vendas, etc.).
Ele não apenas mostrará ao seu cliente que você sabe o que está fazendo, mas também poderá obter melhores resultados e melhorar o desempenho dos negócios ao longo do tempo por meio da pesquisa orgânica.
5. Mostre os ganhos do concorrente
A última maneira de mostrar o valor é mostrar aos concorrentes que estão te batendo nas SERPs.
Mostrar o crescimento de seus concorrentes – que você poderia facilmente identificar a partir de ferramentas de terceiros, como o SEMrush – poderia desencadear um gatilho para o seu cliente.
O cliente odeia quando seu principal concorrente está superando-o e implementando estratégias de SEO como o desenvolvimento de novos conteúdos que os ajudam a classificar consultas de caixa de resposta, consultas de pesquisa local, na App Store, etc.
Quando você mostra a eles os dados e estima quanto tráfego e conversões eles estão obtendo, você pode obtê-los no modo de reação.
Pensamentos finais
Nós todos sabemos que o SEO não é imediato e leva tempo para ver os resultados.
Ao mostrar a seus clientes ou possíveis clientes uma previsão que mostra ganhos incrementais em visibilidade, receita e outras métricas de conversão e relatórios significativos que geram resultados, isso os deixa felizes e vê o valor real dos seus esforços de pesquisa orgânica.
Às vezes, colocar um pouco de esforço extra e encontrar ganhos rápidos pode ser sua melhor aposta na criação de um caminho para o sucesso de SEO com seu cliente.
Uma área que parece iludir muitos profissionais de marketing digital é a relação entre o acompanhamento de conversões e a análise de sites. Muitas vezes, quando as empresas iniciam a publicidade on-line, elas estabelecem cada peça do quebra-cabeça separadamente, com o tráfego do site de monitoramento do Google Analytics e canais pagos (como o Facebook e o Google Ads) controlando conversões individualmente em seus respectivos painéis.
Essa configuração pode ser eficaz em pequena escala, mas inevitavelmente causará problemas quando seus esforços se expandirem. Com o acompanhamento adequado para visualizar o desempenho granular do canal pago no Google Analytics, você poderá adicionar outra camada de atribuição para responsabilizar cada canal pelo que realmente está acontecendo em seu website.
Além do Google Analytics, o Google oferece ferramentas para simplificar o processo de gerenciamento de pixels de websites e acompanhamento de conversões para cada canal. Com a combinação de acompanhamento de conversões simples e análises confiáveis, você poderá dimensionar seus programas pagos sem ter que se preocupar se as informações que você está vendo são precisas.
Nesta postagem, mostrarei como usar o Gerenciador de tags do Google e o Google Analytics para melhorar o relatório de desempenho do canal pago em quatro etapas.
Etapa 1: implemente o Gerenciador de tags do Google
O Gerenciador de tags do Google permite implementar e gerenciar as tags em seu site em um só lugar. Isso significa que você só precisa inserir um snippet de código em seu site, em vez de inserir manualmente uma tag de cada canal individualmente. Depois que a tag do GTM for implementada, você poderá adicionar e gerenciar tags em um só lugar. A razão pela qual eu começo aqui é que muitos anunciantes colocam manualmente cada pixel de rastreamento do canal pago individualmente nas páginas de seu website. Isso pode criar confusão e confusão no código do seu site. Para simplificar o processo de adicionar vários pixels e códigos de acompanhamento ao seu site, recomendamos que você configure o Gerenciador de tags do Google assim que puder. Isso também tornará a vida do seu futuro desenvolvedor web muito mais fácil se sua equipe e suas operações aumentarem.
Para começar a usar o gerenciador de tags, você precisará criar uma conta .
Uma vez lá, você vai querer seguir os passos para estabelecer as informações da sua conta. Nomeie a conta após sua empresa e continue a configurar o “contêiner”. O contêiner será o endereço do seu website:
Você vai querer selecionar “web” antes de prosseguir. O Google irá gerar duas tags para você colocar em seu site.
A tag superior será implementada dentro e a segunda após a tag de abertura. É uma boa ideia copiar e colar essas tags e salvá-las em um documento para que você possa acessá-las facilmente a qualquer momento. Se você usa uma plataforma como a Hubspot para gerenciar seu site, é bastante simples aplicar essas tags em todas as páginas da Web rapidamente.
Lembre-se de que, se você usar um terceiro para páginas de destino, também será necessário injetar esse código nele.
Antes de implementar a tag GTM em seu website, você deverá remover tags de qualquer canal pago que tenha sido instalado manualmente anteriormente. Você poderá transferir essas tags para o GTM posteriormente, mas, ao mesmo tempo, a remoção dessas tags garantirá que essas tags não sejam acionadas várias vezes ou causem problemas quando a tag do GTM estiver em vigor. Também é uma boa ideia salvar esses pedaços de código pré-existentes em um documento – sugiro o mesmo que você tenha as tags do GTM para manter em segurança. Se você estiver gerenciando contas de clientes, verifique se elas fornecem permissões de publicação no GTM. Isso permitirá que você crie novas tags e publique-as por conta própria.
Para o Facebook, existe uma maneira rápida de implementar o pixel no GTM. Depois de concluir a configuração da sua conta do Gerenciador de tags e remover as tags do canal pago existentes em seu site, acesse o Facebook Business Manager e selecione “Pixels” no menu suspenso principal:
Selecione “Configurar Pixel”:
Em seguida, selecione “Usar um Integration or Tag Manager”:
Isso deve permitir que você escolha o Gerenciador de tags do Google na lista e siga o passo a passo para implementar facilmente o pixel. No Google, você pode adicionar suas conversões acessando Ferramentas> Conversão> e selecionando a conversão específica que deseja adicionar. Na parte inferior da página, deve haver uma opção para “Configuração de tags”. Lá, você poderá selecionar o Gerenciador de tags do Google:
Isso fornecerá as informações necessárias para criar a conversão no Gerenciador de tags do Google. Isso inclui o ID de conversão e o rótulo de conversão.
Para criar uma nova tag para qualquer canal, selecione “Nova tag” na tela inicial do Gerenciador de tags do Google e escolha o canal que você deseja configurar:
Ao fazer isso, você será solicitado a escolher como cada tag é disparada ou quando é “acionada”. Para tags como LinkedIn, Facebook e Remarketing do Google, convém configurá-las para serem acionadas em “Todas as páginas”:
Para algo como o acompanhamento de conversões do Google Ads, você deseja que a tag seja acionada somente em URLs de páginas específicos:
Aqui, você pode especificar quais páginas deseja que a conversão seja disparada. Por exemplo, páginas de “agradecimento” ou qualquer página de destino associada à conversão. Depois de fazer isso, você também tem a opção de adicionar um vinculador de conversão ao evento de exibição de página. Os linkers de conversão são usados para ajudar as tags a avaliar os dados de cliques para que as conversões sejam medidas de maneira eficaz. Para adicionar uma tag de link de conversão, basta selecionar “Nova tag” e “Conversion Linker” no menu de configuração de tags:
Em seguida, você desejará que o vinculador seja acionado para “Todas as páginas”.
Depois de adicionar suas tags de cada canal, selecione o botão “Enviar” na parte superior da página. Isso fará com que as alterações feitas no Tag Manager Live sejam enviadas:
Para garantir que seu GTM seja disparado corretamente, sugiro que você faça o download do Assistente de tags de extensão do Google Chrome . Este plug-in permitirá que você veja quais tags estão ativas em páginas da web específicas.
Você também pode obter a versão do Facebook dessa ferramenta para garantir que essas tags também sejam disparadas.
Para usar essas ferramentas, acesse seu website e ative a extensão do Assistente de tags:
Aqui você pode ver as duas tags no lugar e disparando. Essa é uma boa maneira de garantir que você removeu as tags antigas corretamente sem precisar cavar o código de cada página.
Etapa 2: defina suas metas do Google Analytics
A peça essencial do quebra-cabeça de relatórios é vincular os objetivos do Google Analytics aos seus esforços em mídia paga. Caso ainda não tenha estabelecido as metas do Google Analytics, acompanhá-loemos no processo.
Faça login na sua conta do Google Analytics e selecione a visualização adequada para seu website. No lado esquerdo, selecione “Admin” (Atenciosamente, você precisará ter privilégios de administrador para criar metas no Google Analytics).
Depois disso, você desejará selecionar “Metas” na visualização desejada:
A partir daí, você pode ver as metas existentes ou criar novas. Você precisa garantir que as metas que existem ou as que você cria são sinônimo de suas conversões de publicidade paga, como solicitações de demonstração, download de e-books, início de avaliação gratuita, compra ou inclusão no carrinho. Você tem algumas opções quando se trata de criar os tipos de metas que deseja, incluindo metas de um modelo, metas personalizadas e metas inteligentes . Recomendo a criação de metas personalizadas, pois elas permitem a flexibilidade de especificar URLs de destino:
A ideia aqui é criar metas idênticas às conversões que você tem nos seus canais pagos. Por exemplo, se você direcionar o tráfego para uma página de destino de e-books no Facebook, convém ter páginas de agradecimento do e-book estabelecidas como metas no Google Analytics . Em um cenário como esse, você desejará selecionar “Destino”. A partir daí, você poderá especificar a página de destino do evento de conversão da mesma forma que faria nas plataformas pagas. Supondo que o Gerenciador de tags esteja adequadamente estabelecido, você gravará as conversões em cada canal individual, respectivamente. Com as metas configuradas no Google Analytics para essas conversões, agora você pode usar o Google Analytics para comparar e garantir que os resultados sejam comparáveis.
Etapa 3: comece a usar o rastreamento de URLs do Google Analytics
Aqui, você pode criar parâmetros de UTM do URL para cada campanha de canal paga específica. Em “Origem da campanha”, você pode colocar o respectivo canal (Facebook, Google, LinkedIn etc.). Depois de configurar tudo e executar suas campanhas, você pode acessar o “Fluxo da meta” abaixo da seção “Conversões” no Google Analytics:
A partir daí, você pode selecionar uma de suas metas personalizadas no canto superior direito e visualizar a quantidade de meta concluída em cada canal respectivo. Por exemplo, downloads de e-books:
Existem outras maneiras de obter visibilidade do canal como essa, mas acho que essa é a maneira mais simples de fazer isso.
Etapa 4: acompanhe seus relatórios
Depois de ter o Gerenciador de tags do Google e o Google Analytics configurados para as conversões desejadas para cada canal, você está quase pronto. Como você poderá ver quais canais estão gerando as metas, certifique-se de acompanhar os relatórios regulares para aproveitar ao máximo essas informações.
Se você estiver vendo números que não estão se alinhando aos seus relatórios no Google Analytics do Facebook, por exemplo, você pode entrar em suas conversões personalizadas e ver se há um problema lá (no nível do Facebook). A ideia é tornar o Google Analytics sua fonte de verdade ao reduzir os custos de seus esforços pagos. Você também poderá usar o Google Analytics para monitorar o tráfego de páginas e as métricas associadas a exibições de página e taxa de rejeição (isso é útil porque os dados de cliques do Facebook geralmente não são precisos). Você também poderá obter informações sobre como os usuários estão interagindo com o restante do seu site depois de entrarem em um canal pago. Por exemplo, um usuário acessa seu site por meio do anúncio, mas navega para outra página e converte. Você poderá ver essas informações e vinculá-las ao ROI geral pago.
Se você quiser consolidar todos esses dados em um painel simples, considere usar uma ferramenta para conectar suas contas e criar relatórios automaticamente. Algumas boas opções incluem Databox , OpenStack e WordStream Advisor .
Com as metas do Gerenciador de tags do Google e do Google Analytics funcionando em harmonia, os relatórios do canal pago serão simplificados e muito mais precisos. Se você já se perguntou quais resultados você realmente recebeu de publicidade paga, ter esses sistemas configurados é o primeiro passo para a clareza.
