Como dominar a arte do Customer Loyalty Management
Marcas e empresas em todo o mundo procuram canalizar todos os seus esforços de marketing, promocionais e operacionais para alcançar uma visão de longo prazo…
Gerar um fluxo de receita que seja bom e verdadeiramente superior ao ano passado.
Bem no epicentro dessa visão, está o trunfo que, na maioria das vezes, ajuda as marcas a obter a receita que procuram. Eles são conhecidos popularmente como clientes e é imperativo que sejam bem tratados.
Agora, uma coisa é ter clientes existentes, mas outra coisa é mantê-los por mais tempo. E há toda a proposição de adquirir novas completamente. Embora seja comparativamente mais caro para uma marca alcançar essa última, é igualmente importante.
Hoje é um mundo hi-tech e competitivo. A inovação é mais do que um chavão e os inovadores são abundantes. Escusado será dizer que os clientes têm um buffet aberto de opções (marcas) para escolher, tornando-os o chefe proverbial.
Não importa quanto apego se tenha a uma marca, atualmente não é preciso muito para mudar de base. De qualquer forma, as marcas precisam trabalhar em excesso para garantir que seus clientes existentes fiquem fiéis a eles pelo maior tempo possível, e os novos se tornam fiéis em um instante. As marcas devem dominar a arte do Customer Loyalty Management.
O que é lealdade do cliente e como você a constrói?
“Um cliente pode ser considerado leal quando faz uma escolha voluntária de compra ou associação a uma determinada marca durante um período de tempo, resultante da experiência coesa (física e emocional) que teve no passado com a marca. . ”
É preciso ter em mente que um bom produto por si só não é suficiente para manter um cliente leal enquanto a concorrência for alta. Outros aspectos integrais, como atendimento ao cliente e experiência do cliente, também desempenham um papel vital.
Estabelecer a lealdade do cliente não é a coisa mais fácil de fazer nos dias de hoje. Seria inapropriado chamar um cliente leal apenas com base em algumas compras. Estudos mostram que 37% das pessoas se consideram leais a uma marca somente depois de comprá-la mais de cinco vezes.
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Agora que sabemos o que é, a questão é: como estabelecer a lealdade do cliente? Vamos primeiro olhar para os principais elementos essenciais que precisam ser seguidos para criar a lealdade do cliente.
# 1 Atendimento ao Cliente Omnichannel
Muito antes e também muito depois do processo de compra, se há algo que os clientes esperam de suas marcas, é o atendimento ao cliente. De fato, muito do apego emocional que os clientes associam às marcas se deve ao serviço que recebem. No entanto, hoje em dia, o serviço ao cliente é mais do que apenas cumprimentar os clientes na loja com um “Olá, como posso ajudá-lo?” mensagem. O advento do comércio eletrônico dividiu a fraternidade de compras em dois segmentos diferentes; online e offline. Em meio a toda especulação sobre qual meio de foco, o mais sábio e, de muitas maneiras, a resposta óbvia seria ambos.
Hoje, os clientes que compram offline offline compram análises de produtos on-line . Não apenas as revisões, mesmo quando se trata de consultas, a tendência inicial é encontrar uma plataforma on-line, pois não é apenas conveniente, mas também eficiente em termos de tempo. Escusado será dizer que eles esperam uma resposta adequada ao atendimento ao cliente online.
Isso não significa que todos eles tenham problemas de tempo. Eles são perfeitamente capazes de voltar às lojas com suas dúvidas e comentários. O ponto é que as marcas devem ter uma presença omnichannel ativa em mídias, com um suporte de serviço ao cliente totalmente funcional. Isso levará a mais interações com os clientes e, portanto, as marcas terão mais oportunidades de transformar seus valiosos clientes em leais ao longo da vida.
# 2 Interações credíveis com os clientes
Não se trata apenas de ter um estabelecimento de atendimento ao cliente em mídias. Ele deve ser altamente ativo e as respostas às perguntas e problemas dos clientes precisam ser rápidas. Os clientes não gostam de marcas que não resolvem seus problemas a tempo. Eles consideram que o atendimento ao cliente é ruim e as chances são de que eles possam mudar para outra marca. Os resultados sugerem que até 60% dos clientes param de fazer negócios com uma marca após apenas um mau atendimento ao cliente.
Uma maneira de garantir a lealdade entre os clientes é através de interações credíveis com os clientes. Os clientes esperam uma certa quantidade de exclusividade e uma abordagem personalizada das marcas, além de uma resposta oportuna. As marcas devem obedecer em espécie com respostas positivas, elogios e, às vezes, com mensagens de agradecimento. Isso faz com que o cliente se sinta valorizado. Mas, no início, o mais importante é responder rapidamente. Seja por meio de equipes de atendimento ao cliente 24 horas por dia , 7 dias por semana , chatbots com inteligência artificial ou vários gerentes de relacionamento com clientes, as interações oportunas, personalizadas e credíveis são um longo caminho para obter a fidelidade do cliente.
# 3 Indo a milha extra para agregar valor
A verdade é que os clientes nunca estão satisfeitos e sempre querem mais. Isso ocorre porque as marcas competitivas estão sempre em uma corrida de ratos, procurando se superar. Para manter a vantagem, as marcas devem ir além para agregar valor.
Em vez de esperar que seus clientes levem uma consulta ou reclamação, eles mesmos podem ligar para seus clientes para obter informações sobre o desempenho do produto adquirido. Isso fará com que os clientes sintam que a marca se importa com eles. Além disso, as marcas também podem ficar on-line e falar diretamente com os clientes, agradecer aos que deram feedback positivo em fóruns sociais, esclarecer outras conversas relacionadas a consultas entre dois indivíduos, etc.
As marcas nem sempre esperam que os clientes venham pedindo ajuda. Às vezes, eles devem assumir o ônus de seguir em frente e fazer a diferença. A lealdade do cliente é o resultado de muitos esforços estratégicos feitos coletivamente para manter o cliente a bordo pelo maior tempo possível. Às vezes, quando esses empreendimentos não funcionam, percorrer a milha extra faz o truque.
# 4 Por fim, a inscrição de clientes em programas de fidelidade
Por todos os esforços realizados, é preciso ter em mente que adquirir a lealdade do cliente é a parte mais fácil. Quando o cliente se torna fiel, a parte difícil é mantê-lo fiel pelo maior tempo possível. É aqui que estabelecer uma conexão emocional paga dividendos. Os clientes precisam ser recompensados por sua lealdade. Os programas de fidelidade do cliente podem ser criados de várias maneiras para ajudar a alcançar o mesmo.
Os programas de fidelização de clientes não são necessariamente apenas para clientes existentes. Um novo cliente a bordo também pode ser inscrito em um programa que os deixa sem opção a não ser se associar à marca por um longo período de tempo. Estudos indicam que 52% dos clientes fiéis mostram uma tendência a ingressar em um programa de fidelidade, se oferecido a eles. O ponto crucial, no entanto, reside na criação de um programa de fidelidade adequado à marca. Nem todos os programas de fidelidade são universalmente adequados para todas as marcas. A próxima seção abordará esse ponto mais adiante.
Diferentes tipos de programas de fidelização de clientes
# 1 Sistema de pontos de recompensa
Embora comum, um sistema de pontos de recompensa ainda é um dos programas de fidelidade mais populares.
A maneira como funciona é simples – sempre que um cliente faz uma compra, os pontos de recompensa são acumulados com base no valor da compra feita. Quando os pontos coletados atingirem uma quantia substancial, o cliente poderá resgatá-lo na forma de descontos nas faturas ou até recompensas físicas.
O Programa Beauty Insider da Sephora é um exemplo perfeito de como executar corretamente o programa de fidelidade dos pontos de recompensa. Durante uma compra, o cliente só precisa roubar seu cartão de especialista em beleza e os pontos são adicionados a ele. Cada dólar gasto é equivalente a 1 ponto ganho. Os clientes podem resgatar os pontos em troca de itens cosméticos.
A desvantagem disso é que os clientes nem sempre estão cientes do número total de pontos conquistados. A Starbucks foi melhor que a Sephora e criou um mecanismo em que os clientes pudessem ver facilmente os pontos que conquistaram. Eles lançaram o programa ‘My Starbucks Reward’ , no qual os clientes teriam que pagar com o aplicativo Starbucks e os pontos de fidelidade ganhos seriam exibidos no aplicativo. O programa se tornou um sucesso instantâneo e é um bom exemplo de como elaborar um programa de recompensas.
Nota: O sistema de pontos de recompensa não garante sucesso para todos os tipos de marcas. É feito sob medida para clientes que buscam recompensas de fidelidade de curto prazo em compras frequentes – como cosméticos ou tecidos.
# 2 O sistema de recompensas em camadas
É muito importante que as marcas definam para seus clientes exatamente o tipo de recompensa de lealdade que devem esperar. Muitas vezes, existe uma enorme lacuna entre o que os clientes imaginam e o que eles realmente são elegíveis para receber. O sistema de recompensas em camadas é o remédio perfeito para resolver esse tipo de disparidade.
Os clientes devem entender que deve haver uma diferença nos retornos de lealdade entre um comprador de duas vezes e um comprador de nove. Os pontos acumulados para um comprador nove vezes será muito maior do que o comprador duas vezes. Assim, a colocação dos dois conjuntos de clientes em níveis diferentes ajudará os clientes a racionalizar suas expectativas. O sistema de recompensas em camadas pode ser implementado por uma marca que incentiva compras de curto e médio preço, mas é ideal para marcas que acionam compras caras, de longo prazo e com alto preço.
Um exemplo disso é o programa Flying Club da Virgin Atlantic, que coloca os membros em três níveis diferentes – Club Red, Club Silver e Club Gold. Inicialmente, os clientes são introduzidos no Club Red e, com base em seus níveis de fidelidade, sobem na escada. Obviamente, os clientes são informados dos benefícios que estão reservados a eles em cada nível, o que serve como incentivo para que continuem voando com a Virgin Atlantic.
Nota : O sistema de recompensas em camadas pode ser implementado por marcas de todos os tipos e estatura. No entanto, é ideal para marcas que acionam compras caras, de longo prazo e com preços altos.
# 3 Pague e torne-se um VIP
Esse é outro tipo de programa de fidelidade que desfruta de uma mistura de reações de diferentes marcas. Nesse programa, os clientes geralmente precisam pagar uma certa quantia para usufruir de certos benefícios no futuro. Essa pode ser uma boa tática para um novo cliente, onde a verdadeira missão consiste em transformá-lo em um fiel, oferecendo um bom programa de benefícios pagos. Mas quando se trata de clientes fiéis e já existentes, eles podem questionar o raciocínio por trás do pagamento de uma taxa para obter benefícios. Afinal, eles são leais à marca. A verdade é que o modo como os clientes (novos e existentes) se sentem em pagar uma taxa depende do que estão recebendo em troca.
A Amazon é pioneira quando se trata de gerar lucro com esse tipo de modelo de lealdade. Com seu programa de associação ‘Amazon Prime’, ele aumentou de maneira real e verdadeira o destino de compra dos clientes. Os membros do programa Prime são elegíveis para entrega no mesmo dia / dia seguinte, sem nenhum custo extra, desfrutam da liberdade de nenhuma opção de valor mínimo de carrinho e de taxas de remessa altamente reduzidas. Isso também limitou as taxas de abandono de carrinho on-line , pois as pessoas com a associação encontraram todos os motivos para exercer seus direitos durante as compras.
Nota : Esse tipo de programa é recomendado apenas para gigantes bem estabelecidos, como a Amazon, que têm capacidade para fornecer um valor sem precedentes em troca da taxa de associação.
# 4 Programas não monetários de interesse público
Atualmente, todas as marcas em todo o mundo percebem o impacto que uma boa base de responsabilidade social corporativa tem nos clientes e na imagem da marca em geral. Por razões semelhantes, uma maneira única de conceber programas de fidelidade é produzir benefícios para a sociedade para uma mudança, em vez de comprar o cliente. Essa é uma ótima maneira de criar confiança e uma conexão emocional com sua base de clientes. Essa também é uma ótima maneira de atrair novos clientes. Afinal, quem não quer o bem maior da sociedade?
Nesse caso, vale a pena mencionar o programa de fidelidade criado pelos sapatos TOMS. Toda a mensagem do programa é sobre “melhorar vidas”, para a qual muitos clientes se inscrevem de bom grado. A TOMS dedica um par de sapatos a uma pessoa necessitada de cada par que é comprado por um cliente. Com o tempo, começaram a dedicar uma margem justa de seus lucros à Wildlife Conversation Society para cada sapato pontilhado de elefante comprado. Eles fornecem um argumento clássico para acreditar que nem todos os programas de fidelidade devem ser sobre o cliente.
Nota : Novamente, esse é o tipo de programa que nem todas as marcas podem se dar devido à doação de muitos itens. É adequado para marcas como a TOMS, que desfrutam de lucros em grande escala e uma enorme base de clientes.
# 5 ‘Nenhum programa’ às vezes é um bom programa
Por mais tentador que pareça um programa de fidelidade, os clientes hoje em dia estão ficando mais espertos, mais sábios e cada vez mais críticos sobre como as marcas lidam com seus esforços de publicidade. Ao longo dos anos, eles aprenderam a ver o quadro geral do que as marcas estão tentando alcançar por meio desses programas de fidelidade – uma extensa base de clientes e lucros maiores. Por que não divulgar completamente a ideia de um programa? Em vez disso, concentre-se mais em fornecer valor real por meio de um produto ou serviço de alta qualidade. Se as pessoas encontram um verdadeiro valor pelo dinheiro que gastam, é fácil adquirir a lealdade do cliente.
Um verdadeiro caso em questão aqui é a Apple. A Apple nunca oferece descontos ou recompensas especiais pela compra de seus produtos, nem os distribui a um custo subsidiado para clientes repetidos. Em vez disso, promete fornecer uma experiência única e sem precedentes em cada um de seus produtos. De várias maneiras, redefiniu uma categoria própria. Os clientes vêem facilmente o valor que obtêm ao comprar um produto da Apple, já que praticamente não há concorrentes. Para a Apple, um cliente satisfeito é um cliente fiel.
Nota: Essa abordagem é recomendada para empresas do setor, como a Apple, que têm capacidade para fornecer produtos totalmente exclusivos e premium. Uma marca menor, com a mesma abordagem e com maior probabilidade, certamente falhará.
Lealdade do cliente – é imperativo dominar a arte
Hoje, marcas e empresas de todas as categorias entendem o tipo de competição que estão enfrentando com seus rivais. Na verdade, tornou-se mais importante para eles cuidar de sua base de clientes. Isso não significa que as marcas que colheram os benefícios de uma base de clientes fiel ao longo de um período de tempo possam relaxar. Atualmente, não é preciso muito para as pessoas trocarem de marca. Customer Loyalty Management é uma arte. Para dominar, é imperativo que as marcas tenham sucesso no mundo de hoje em dia .
