Por que as empresas se sentem forçadas a comprar anúncios do Google em pesquisas por seus próprios nomes
Em 2011, eu estava tentando conseguir um emprego como editora de web para um seman semanal e queria provar que tinha alguns truques na manga. Então, além de um currículo e uma carta de apresentação, eu comprei um anúncio no Google que apareceria com as pesquisas do meu nome, vinculando a uma simples página de destino com meu currículo e clipes. (Foi um truque muito idiota.) Aprendi duas coisas importantes. Primeiro, se você não for inteligente em definir um orçamento diário máximo no Google Ads, poderá gastar R$ 300 por dia. Dois, editores semanais da velha guarda não fazem candidatos do Google – consegui o emprego e mais tarde descobri que ninguém envolvido em me contratar tinha visto o anúncio.
Mas mesmo quando eu estava fazendo escolhas ruins em 2011, não havia dúvidas sobre onde eu colocaria meu anúncio. Naquele ano, o Google controlou cerca de 80% do mercado de mecanismos de busca nos EUA. Se eu tentasse o mesmo truque hoje, faria menos sentido não usar o Google; Agora, ele controla cerca de 91% do mercado de mecanismos de busca, com o Yahoo e o Bing lutando por pontos percentuais nas margens.
Para empresas locais, ter anúncios vinculados aos resultados de pesquisa do Google pode ser um benefício, mas não é uma necessidade; Os resultados “orgânicos” do mecanismo de pesquisa geralmente fazem o truque, devido ao Google Maps ou sites agregadores menores, como o Yelp. Mas quando se trata de publicidade “com marca” – especialmente para marcas diretas ao consumidor que renunciam ao espaço de varejo e dependem inteiramente de portais on-line para mover anúncios de compra de produtos em seu próprio nome, isso é uma aposta na mesa.
A Bloomberg analisou esse fenômeno , descobrindo que a pressão para comprar marcas é especialmente intensa em dispositivos móveis, em que os anúncios da Rede de Pesquisa são colocados diretamente abaixo dos resultados de pesquisa, e os concorrentes geralmente compram anúncios uns contra os outros. A Bloomberg descobriu que o Uber estava anunciando contra o Lyft na sexta-feira, 8 de março.
Eu tropecei nisso naturalmente. Enquanto fazia compras para colchões recentemente, eu continuei recebendo anúncios no Google da Tuft & Needle, que tinha comprado anúncios contra seus concorrentes, lendo “Não compre aquele colchão” | Aprenda a verdade Por que pagar demais ”, completa com páginas de destino personalizadas que mostram quanto você gastaria se fosse com a Leesa ou a Casper ou a Purple ou Nectar ou qualquer outra coisa além da Tuft & Needle. Isso significa que os concorrentes da Tuft & Needle estão basicamente presos à compra de um anúncio do Google, porque, se não o fizerem, cedem os principais resultados às páginas da Tuft & Needle explicando por que os colchões de seus concorrentes são muito caros.Tenha acesso ilimitado ao Intelligencer e a todo o resto de Nova York.
“Você precisa comprar os anúncios todos os dias”, disse Mike Lindell, CEO da MyPillow Inc., falando à Bloomberg. “O Google recebe um pedaço de cada MyPillow vendido e está errado. Por que alguém deveria fazer um lance em suas próprias palavras de marca e por que você tem que comprar o seu próprio para que as pessoas possam vê-lo on-line? Isso está errado ”. Quando MyPillow experimentou simplesmente não anunciar no Google, eles descobriram que outros invadiram o site, direcionando as pessoas que procuravam diretamente pelo nome de sua marca para livrar-se de lojas e outras marcas. “Tivemos que oferecer mais para voltar lá depois que paramos”, disse Lindell.
Décadas atrás, quando as Páginas Amarelas ainda eram a principal forma de as pessoas descobrirem empresas locais, as empresas usavam hacks muito simples, como tentar se tornar a primeira listagem na lista telefônica – daí a prevalência de “AAA Plumbers” e “A1 Auto Reparar ”lojas na maioria das áreas metropolitanas. As empresas também poderiam fazer pequenos anúncios nas Páginas Amarelas, anunciando seus serviços ou mercadorias. O que uma empresa não poderia fazer, por exemplo, era comprar um anúncio e garantir que ele fosse colocado diretamente ao lado do anúncio da empresa do concorrente, anunciando a todos os proprietários que a Auto Store de Jake Swearingen lhe ofereceria um negócio melhor do que o A1 Auto Repair. .
Mas o Google mudou fundamentalmente muito de como encontramos informações. As Páginas Amarelas eram uma maneira incômoda e pouco frequente de encontrar um encanador ou uma pizzaria em comparação com o que temos hoje. O Google não só tornou o mundo muito mais eficiente para mim como um cliente regular, mas sua publicidade direcionada permitiu que as empresas encontrassem clientes de uma maneira muito mais econômica, e em uma escala que fez as Páginas Amarelas parecerem estranhas. Mas o mercado de anúncios gratuito do Google e seu domínio total sobre o mercado de mecanismos de busca, combinados com os crescentes preços de anúncios – 5% no ano passado, por agência de publicidade Merkle – colocam muitas empresas menores em uma situação de perda . Eles podem pagar mais e mais a cada ano para comprar anúncios para pesquisas em seu próprio nome de marca,
Pode ser uma perda para as empresas, mas é uma vantagem para o Google, e uma das grandes razões pelas quais as ações do Google têm sido tão atraentes para os investidores. Mas figuras políticas tanto da esquerda quanto da direita, mais proeminentemente Elizabeth Warren, começaram a fazer barulho sobre a quebra de monopólios de tecnologia maiores. Os negócios mais prejudicados por monólitos de tecnologia – empresas menores sem reconhecimento de marca embutido, lutando em uma batalha difícil em quase todas as frentes de operadores estabelecidos – são também o tipo que seria mais compreensivo se fosse chamado para testemunhar diante do Congresso. O domínio do Google em busca e publicidade tem sido uma maravilha tecnológica e de negócios nos últimos 20 anos, tornando-se uma das empresas mais ricas do mundo, mas se o clima em Washington ou entre os consumidores começar a azedar, esse domínio pode começar trabalhar contra isso.
