Para os novos profissionais de marketing, escrever textos de vendas parece simples.

Tudo que você precisa fazer é “escrever como as pessoas falam”. Quão difícil pode ser?

Mas quando você se senta para escrever a primeira página de vendas ou e-mail, percebe que há muita coisa acontecendo abaixo da superfície.

Ultimamente, passei a acreditar que existem três níveis de compreensão em redação de vendas.

Como um iniciante, você pensa que é tudo sobre as palavras, como se as próprias frases contivessem algum tipo de mágica.

Quando você começa um littl e mais experiência, você percebe as palavras por si só não são a coisa importante – é a estrutura da mensagem de vendas que importa.

E eventualmente você será capaz de diminuir o zoom ainda mais e ver a visão de 10.000 pés: tanto as palavras quanto a estrutura são importantes. E para unir os dois em um todo harmonioso, você precisa de um tema poderoso.

No mundo da publicidade, esses temas são conhecidos como “Big Ideas”.

Big Ideas – o que são, afinal?

Quando me deparei com o conceito de Big Ideas, fiquei intrigado. Eles tinham uma espécie de ar místico – todos elogiavam seu poder de venda, mas eles sempre pareciam fora de alcance. Basicamente, não havia consenso sobre o que o termo realmente significava.

Você tem definições como esta, da consultoria de marketing Kantar Millward Brown: “Uma Big Ideas é a força motriz e unificadora por trás dos esforços de marketing de uma marca. Uma Big Ideas é uma virada de jogo. Ele muda paradigmas e vira a convenção de categorias de cabeça para baixo. ”

Ótimo para contexto, mas não particularmente acionável.

O redator e empresário Mark Ford (também conhecido como Michael Masterson) descreveu uma Big Idea como: “Uma ideia que é imediatamente compreendida como importante, estimulante e benéfica. Também leva a uma conclusão inevitável, uma conclusão que torna mais fácil vender seu produto. ”

Inspirador, com certeza – mas como você colocaria isso em prática?

E David Ogilvy, o evangelista da Big Idea original, recomendou fazer cinco perguntas para encontrar sua própria Big Idea:

1. Isso me fez suspirar quando o vi pela primeira vez?
2. Eu gostaria de ter pensado nisso sozinho?
3. É único?
4. Ela se encaixa perfeitamente na estratégia?
5. Pode ser usado por 30 anos?

Mais uma vez, é bom saber, mas muito vago.

Eventualmente, a noção da Big Idea começou a parecer meio irrelevante. Útil para equipes em agências de publicidade de renome, talvez. Mas para um redator olhando para uma tela em branco, eu não vi o ponto … até que me deparei com uma definição de Joanna Wiebe de Copyhackers.

Em seu programa 10X Sales Pages , Wiebe diz que uma Big Idea tem três qualidades:

1. É o que o leitor mais deseja
2. Declarado de uma forma que ninguém mais disse
3. Isso cria dissonância cognitiva na mente do leitor

Antes de prosseguir, um pouco de contexto: 10X Sales Pages é parte de um programa chamado Copy School que Wiebe lança para seu público uma vez por ano.

Portanto, o funil de vendas da Copy School – incluindo emails, páginas de destino e página de vendas – tem sua própria Big Idea. (Sim, estamos recebendo meta aqui. Tenha paciência comigo).

De acordo com Wiebe, a Big Idea da Copy School é “Tornar-se a pessoa mais lucrativa da sala”. Perfeito – agora podemos avaliar a ideia usando os próprios critérios de Wiebe. Vamos ver se ele marca todas as três caixas:

1. É o que o leitor mais deseja

Ser a “pessoa mais lucrativa da sala” é o que os redatores mais desejam? Talvez nem todos eles. Mas para aqueles que estão dispostos a desembolsar US $ 2.000 para ingressar na Copy School , eu diria que está no topo da lista. Nesse estágio, você não está brincando, você está investido. E você quer um ROI desse investimento.

2. Declarado de uma forma que ninguém mais disse

Comprei mais do que alguns cursos de redação publicitária e nunca ouvi a frase “a pessoa mais lucrativa da sala” antes. É único e também audacioso e um pouco inacreditável. O que é exatamente o ponto, porque de acordo com Wiebe, Big Ideas deveriam …

3. Crie dissonância cognitiva na mente do leitor

Para mim, esse é o ponto-chave dessa abordagem. De acordo com Wiebe, com uma Big Idea efetiva, “O leitor fica suspenso em um estado de curiosidade. Ela tem que ouvir mais na esperança de reconciliar o que você está dizendo … e ser capaz de acreditar em você. ”

Basicamente, a promessa que você está fazendo é tão grande que parece boa demais para ser verdade. Mas é o que o leitor quer no fundo, então ele está disposto a suspender sua descrença e continuar lendo, esperando que você esteja dizendo que é verdade. Essa é uma maneira muito poderosa de prender seu leitor.

Big Ideas em ação

Alguns meses atrás, eu escrevi uma carta de vendas para um curso online “aprender ferraria”.

Eu poderia ter elaborado a carta de vendas sobre recursos e benefícios: o que os alunos aprenderiam, o que construiriam, por que o autor era a melhor pessoa para ensiná-los etc.

E eu mencionei essas coisas … mas elas não eram o cerne da mensagem. O núcleo da mensagem era o PORQUÊ.

Por que um homem que nunca criou nada na vida se dedicaria a um hobby caro e até perigoso como a ferraria?

Por causa da conexão . Para nosso público de técnicos e funcionários de escritório – cercados por telas, aplicativos e atualizações intermináveis ​​de mídia social – eles estavam se sentindo desconectados da realidade.

Para a Big Idea, virei de cabeça para baixo esse senso de viver em uma realidade virtual e fiz uma promessa ousada: por meio da ferraria, você pode se reconectar com o que é real e construir um legado que durará décadas, até séculos.

Para ilustrar, aqui está uma citação da carta de vendas:

Pegue algo como uma faca feita sob medida: quando você despende tempo e esforço para criar uma faca bonita e feita à mão, essa peça terá muito significado.

Torna-se um símbolo de sua dedicação e habilidade como ferreiro … e será algo que você valoriza, de que está muito orgulhoso.

Seus filhos e parentes também o valorizarão. Se você tem um filho, imagine que é o dia da formatura dele … ele finalmente está deixando o ninho, fazendo a transição do colegial para o universitário.

Enquanto outros dão a ele dinheiro e cartões-presente, você tem algo muito mais significativo para repassar:

Uma linda faca Bowie feita à mão, com cabo de jacarandá e espiga de latão polido.

Você me diz … 25 anos depois daquele dia, do que seu filho vai se lembrar?

O tema “legado” funcionou. A mensagem ressoou e o curso vendeu muito bem.

Desde então, converti-me em uma Big Idea. Agora, sempre que crio um roteiro de lançamento ou funil de vendas, encontrar uma Big Idea atraente é uma das primeiras coisas em que me concentro.

Tente você mesmo

Se você é um redator ou comerciante que escreve textos de vendas em formato longo, diminuir o zoom para pensar em Big Ideas pode mudar o jogo. Isso torna a escrita mais rápida e fácil, porque você tem um único tema para o qual tudo aponta.

E por ter uma narrativa unificada, você vai atrair mais leitores e vender mais de sua oferta. É o poder da narrativa em ação.