Seus anúncios do Facebook parecem estar com baixo desempenho? Quer saber como rastrear e analisar de forma confiável o desempenho da campanha?
Neste artigo, você descobrirá 11 etapas para configurar um sistema de relatórios preciso para sua publicidade no Facebook em 2022, apesar das restrições de privacidade.
Por que relatórios precisos para anúncios do Facebook são mais difíceis
Como a maioria dos anunciantes sabe, o lançamento das atualizações de privacidade do usuário do iOS 14 em 2021 tornou mais difícil rastrear o comportamento do usuário em dispositivos iOS e tem um impacto significativo em plataformas de anúncios como o Facebook. Agora, o Google anunciou que, nos próximos dois anos, começará a oferecer opções de privacidade aprimoradas para usuários do Android, o que afetará ainda mais a quantidade de dados que o Facebook pode coletar.
À luz dessas alterações de privacidade, há etapas que você pode executar para configurar sistemas de relatórios precisos para anúncios do Facebook. Usando as práticas recomendadas recém-lançadas da plataforma como guia, abordaremos tudo, desde a configuração da conta até a otimização da campanha e a análise de dados.
Nº 1: verifique seus domínios
Se você ainda não verificou o domínio onde seus anúncios do Facebook direcionam o tráfego, esta é uma primeira etapa crítica. Por que a verificação de domínio é tão importante? Ele confirma que sua empresa é proprietária do site em que você deseja avaliar as conversões. Isso também pode afetar sua capacidade de priorizar eventos de conversão (veja abaixo), o que pode ter um grande impacto na entrega de anúncios e nos relatórios.
Felizmente, a verificação de domínio leva apenas alguns minutos, desde que você ou um desenvolvedor tenha acesso ao back-end do seu site. Comece abrindo seu Gerenciador de Negócios e clicando no ícone de engrenagem para acessar as Configurações de Negócios. Em seguida, abra o menu suspenso Brand Safety. Selecione Domínios e clique no botão azul Adicionar para verificar um novo domínio.
Depois de inserir o domínio raiz do seu site, o Business Manager gera automaticamente uma meta-tag exclusiva. Siga as instruções para adicionar a metatag ao seu site. Até você concluir o processo, o domínio mostrará um status vermelho Não verificado.
Depois de adicionar a metatag ao site, volte para a guia Domínios em Configurações comerciais e clique no botão verde Verificar domínio. O domínio agora deve mostrar um status Verificado verde.
Se seu site tiver vários subdomínios que geram leads, vendas ou outras conversões, você não precisa verificá-los. Na verdade, você só pode verificar o domínio raiz. Mas se seu site tiver mais de um sufixo , por exemplo, para acomodar clientes em diferentes países, você precisará verificar cada domínio separadamente.
Nº 2: configurar eventos de conversão
Assim como as verificações de domínio, os eventos de conversão são essenciais para medições e relatórios precisos. Eles são especialmente importantes se você veicular campanhas projetadas para gerar ações em seu website. Eles são essenciais se você deseja alcançar clientes com dispositivos iOS, devido à estrutura de transparência de rastreamento de aplicativos da Apple.
Em novembro de 2021, mais de 60% dos usuários qualificados do iOS optaram por não receber o rastreamento de aplicativos de terceiros. Isso significa que você não pode alcançar esses usuários com anúncios do Facebook ou relatar com precisão suas conversões , a menos que configure e priorize eventos de conversão.
Como funcionam os eventos de conversão? Cada domínio pode ter até oito conversões, incluindo eventos padrão e conversões personalizadas. Se você deseja que seu público faça uma compra, adicione um item a um carrinho, envie um formulário de lead ou visualize conteúdo em seu site, primeiro você precisa configurar a conversão no Facebook Events Manager .
Comece abrindo o Gerenciador de Eventos, localizando seu pixel na guia Visão geral e clicando no botão Gerenciar eventos priorizados. Em seguida, use os menus suspensos para adicionar as oito conversões que você deseja acompanhar com base nas metas de marketing que deseja alcançar. Se você quiser acompanhar um evento de valor otimizado, como compras, precisará alocar pelo menos quatro dos oito slots disponíveis.
Quando terminar de adicionar eventos de conversão, arraste e solte-os em ordem de prioridade. No topo da lista, coloque o evento ou objetivo final mais importante, como compras ou leads. Observe que o Gerenciador de Anúncios relata apenas uma conversão por pessoa por janela de conversão, começando com o evento de maior prioridade. Se o evento que mais importa para você não for de prioridade máxima, ele não será rastreado se a pessoa concluir o evento menos importante que é de prioridade máxima.
Embora você só precise verificar os domínios uma vez, pode ser necessário configurar ou atualizar os eventos de conversão periodicamente. Isso porque seus eventos de conversão devem estar alinhados com as metas de marketing e os objetivos da campanha da sua organização, que podem mudar com o tempo.
Nº 3: Escolha o evento de otimização certo
Agora que você configurou os eventos de conversão, pode otimizá-los em campanhas relevantes. Ao escolher um evento de conversão para um conjunto de anúncios, você efetivamente informa ao Meta como otimizar a entrega de anúncios para ajudar sua campanha a ter sucesso.
Para selecionar um evento de conversão, escolha um objetivo de campanha que gere resultados em seu website, como leads ou vendas. No nível do conjunto de anúncios, selecione Site como o local de conversão e escolha a conversão que você deseja segmentar.
Além das oito conversões priorizadas no Gerenciador de Eventos, você também tem a opção de selecionar um evento não prioritário. Lembre-se de que escolher um evento não prioritário significa que o Meta não pode exibir seus anúncios para usuários do iOS que desativaram o rastreamento de aplicativos.
Se todos os seus clientes forem usuários de dispositivos Android ou desktop, talvez você não precise se preocupar com o rastreamento do iOS. Mas, na maioria dos casos, otimizar para um evento não prioritário fará com que os resultados da campanha sofram e a precisão dos relatórios seja baixa. Para melhorar esses dois fatores, otimize o conjunto de anúncios para um evento priorizado; idealmente, um que está no topo da sua lista.
Nº 4: Repensar o objetivo da campanha
Para otimizar a exibição e os resultados de anúncios, também é importante escolher o objetivo de campanha certo. Se o seu Gerenciador de Anúncios foi atualizado para o Outcome-Driven Ad Experiences (ODAX) , talvez seja necessário repensar a configuração da sua campanha para melhorar os relatórios e os resultados.
Em vez dos 11 objetivos disponíveis na versão anterior do Ads Manager, a versão atualizada oferece seis objetivos consolidados. Embora os novos objetivos de reconhecimento, tráfego, engajamento e promoção de aplicativos permaneçam semelhantes aos da versão anterior do Gerenciador de Anúncios, outros não foram traduzidos diretamente.
Por exemplo, ODAX não oferece suporte ao objetivo de conversões. Em vez disso, convém usar o engajamento para conversões de funil superior, como visualizar conteúdo ou assinar. Para conversões de funil médio ou inferior, é melhor escolher um objetivo como leads ou vendas.
Como o ODAX também não suporta o objetivo de mensagens, é importante estruturar sua campanha com base na meta de negócios que você deseja alcançar. Por exemplo, o engajamento pode ajudá-lo a iniciar novas conversas com clientes em potencial no topo do funil, enquanto as vendas são ideais para gerar receita por meio de mensagens.
Nº 5: Revise a janela de conversão
Definir a janela de conversão correta para seus anúncios do Facebook é fundamental para atribuir resultados com precisão. Se você escolher um objetivo que impulsione ações em seu website, o Gerenciador de Anúncios usará como padrão a configuração de atribuição de cliques de 7 dias ou de visualização de 1 dia. Se seus clientes normalmente convertem em uma janela mais curta, você pode escolher um clique de 1 dia ou visualizar no nível do conjunto de anúncios.
Se você escolher o objetivo de promoção do aplicativo, a Meta recomenda usar uma janela de conversão de 24 horas. Se seus clientes geralmente demoram mais para converter, você tem a opção de definir uma janela mais longa. Mas usar um prazo mais longo pode significar que você perde oportunidades de otimização, o que pode comprometer os resultados da campanha.
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Nº 6: Mude para a segmentação ampla
Se você deseja gerar resultados em seu aplicativo, em seu site ou no Facebook ou Instagram, nunca houve um momento melhor para repensar sua segmentação de público. Além das limitações de segmentação relacionadas ao iOS, a Meta fez alterações substanciais nas opções detalhadas de segmentação em janeiro de 2022.
Se seus conjuntos de anúncios existentes incluem um dos inúmeros segmentos de público subutilizados ou sensíveis que o Meta removeu, você provavelmente recebeu uma notificação do Gerenciador de Anúncios solicitando que você atualize suas seleções de segmentação antes do prazo de 17 de março de 2022.
Mas mesmo que você não tenha nenhum conjunto de anúncios afetado, é uma boa ideia levar a sério as recomendações de segmentação do Meta na próxima vez que criar uma campanha. Sempre que possível, a Meta agora recomenda o uso de segmentação ampla e expansão de segmentação detalhada para seus conjuntos de anúncios.
- A segmentação ampla depende de configurações demográficas básicas, sem qualquer segmentação baseada em interesses. Para usar a segmentação ampla, crie um público que use apenas configurações de idade, sexo e/ou localização.
- A expansão detalhada da segmentação permite que o Meta entregue seus anúncios além do público que você criou, desde que seja provável que gere resultados. Para usar a expansão de segmentação detalhada, marque a caixa no nível do conjunto de anúncios.
Pode parecer contra-intuitivo usar essas opções de segmentação, especialmente se você deseja alcançar um público mais específico. No entanto, a Meta esclareceu que essas opções são melhores para otimizar a entrega de anúncios, o que pode melhorar o desempenho da campanha e gerar mais resultados desejados.
Nº 7: Maximize os canais do anúncio
Além de segmentar um público mais amplo, considere usar mais canais disponíveis no Gerenciador de Anúncios. Se sua empresa obteve ótimos resultados no Instagram Explore ou nos Grupos do Facebook, por exemplo, você pode ficar tentado a se concentrar nesses canais.
No entanto, o Meta pode otimizar a entrega de anúncios com mais facilidade quando há mais opções de posicionamento para escolher. Isso significa que usar o maior número possível de canais pode permitir uma entrega mais eficiente e resultados mais econômicos.
Para permitir todos os canais possíveis, escolha Canais automáticos no nível do conjunto de anúncios. Como alternativa, escolha Posicionamentos manuais e selecione o maior número possível. A Meta recomenda escolher pelo menos seis canais.
Se você estiver preocupado com o desempenho do seu anúncio em canais mais recentes, como bobinas e histórias, lembre-se de que pode ajustar o criativo para determinados canais no nível do anúncio. Depois de carregar a mídia, escolha o canal que deseja editar e clique no ícone de lápis. Em seguida, altere a mídia, adicione texto ou use ferramentas criativas para otimizar o posicionamento.
Nº 8: Simplifique a Fase de Aprendizagem
Uma das maneiras mais eficazes de otimizar a entrega de anúncios é sair da fase de aprendizado o mais rápido possível. Durante a fase de aprendizado, os resultados e a entrega são imprevisíveis e os custos podem ser maiores do que você gostaria. Depois que o Gerenciador de Anúncios otimizar sua campanha e seu conjunto de anúncios sair da fase de aprendizado, os resultados devem melhorar à medida que os custos se equilibram.
Táticas como segmentação ampla e maximização de posicionamentos de anúncios podem ajudar seus conjuntos de anúncios a sair da fase de aprendizado com eficiência. Dimensionar seus conjuntos de anúncios gradualmente, em vez de aumentar exponencialmente os gastos, também pode ajudar a simplificar a fase de aprendizado.
A Meta agora recomenda outra tática simples para acelerar a fase de aprendizado: consolidar conjuntos de anúncios. Na verdade, se você estiver executando vários conjuntos de anúncios semelhantes, o Gerenciador de Anúncios poderá solicitar que você os combine para melhorar a exibição.
Mas você não precisa esperar por uma notificação do Gerenciador de Anúncios antes de agir. Em vez disso, você pode configurar regras automatizadas que combinam conjuntos de anúncios em determinadas situações. No Gerenciador de Anúncios, clique em Regras e selecione Criar Nova Regra. Em seguida, selecione Reduzir a fragmentação do público.
Se você não quiser que o Gerenciador de Anúncios ajuste seus conjuntos de anúncios automaticamente, defina a regra para notificá-lo quando a fragmentação do público for detectada. Se preferir deixar o Gerenciador de Anúncios cuidar do processo para você, selecione Combinar Conjuntos de Anúncios, Públicos e Orçamentos Automaticamente. Você pode definir a regra para ser executada diariamente ou usar intervalos personalizados para aplicar a regra com mais ou menos frequência.
Nº 9: Adote opções de automação
As regras automatizadas estão longe de ser a única opção de automação disponível no Gerenciador de Anúncios. Para melhorar a entrega de anúncios automaticamente, você também pode aproveitar os anúncios dinâmicos e as experiências do Gerenciador de Anúncios.
Para aproveitar o último, adicione um criativo e várias opções de texto no nível do anúncio. Em seguida, marque a caixa Experiências dinâmicas na seção Configuração de anúncios. Quando você publica o anúncio, o Meta cria automaticamente iterações que combinam seu texto e criativo enquanto aprimora a mídia de várias maneiras.
Para usar anúncios dinâmicos, crie uma campanha com o objetivo de vendas ou promoção do aplicativo. Com o objetivo de vendas, vincule um catálogo e ative os formatos dinâmicos e criativos no nível do anúncio para permitir que o Meta entregue o anúncio ideal para cada pessoa.
Com o objetivo de promoção do aplicativo, selecione Anúncios de aplicativo automatizados no nível da campanha. Em seguida, adicione até 50 criativos e cinco títulos e opções de texto principal para que o Meta possa gerar automaticamente a combinação ideal de elementos para cada pessoa.
Nº 10: use a API de conversões
Se você é um anunciante experiente do Facebook, provavelmente já configurou o Meta pixel para atribuir conversões e outras atividades em seu site. No entanto, a Meta agora recomenda usar a API de conversões e o pixel Meta simultaneamente.
Com as duas ferramentas habilitadas, você pode entender melhor como as pessoas se envolvem com sua empresa e permitir que o Meta otimize seus anúncios com mais eficiência. A API de conversões também pode ajudar a reduzir o excesso de relatórios, o que pode melhorar a precisão e diminuir os custos.
Para configurar a API de conversões, abra o Gerenciador de eventos e localize seu pixel. Clique no botão Adicionar eventos e selecione Usando a API de conversões. Você pode configurá-lo usando parceiros como Shopify, WordPress, Zapier ou até mesmo o Google Tag Manager. Siga as instruções para concluir a integração com a plataforma de sua escolha para começar a acessar informações de conversão mais detalhadas.
Nº 11: Conta para dados atrasados
Ao monitorar o desempenho dos anúncios do Facebook, lembre-se de que os resultados não aparecem necessariamente em tempo real. Devido às limitações de rastreamento relacionadas ao iOS, o Gerenciador de Anúncios agora relata resultados agregados e modelados para campanhas otimizadas para conversão. Como a modelagem e a agregação levam mais tempo, há um atraso de 72 horas no relatório dos resultados.
Em vez de analisar campanhas em tempo real, espere pelo menos 72 horas para ter acesso a resultados mais precisos. Em seguida, você pode usar os relatórios e detalhamentos do Gerenciador de Anúncios para identificar os criativos com melhor desempenho e aplicar regras automatizadas para começar a dimensionar seus conjuntos de anúncios mais bem-sucedidos.
Conclusão
Os anúncios do Facebook mudaram drasticamente nos últimos 12 meses, em grande parte devido à estrutura de transparência de rastreamento de aplicativos da Apple. Embora essas atualizações tenham alterado permanentemente a forma como o Gerenciador de Anúncios funciona e como você pode aproveitar os anúncios sociais, seguir essas práticas recomendadas permite configurar sistemas de relatórios precisos para que você possa continuar progredindo em direção às suas metas de marketing.
