“Anúncios no Facebook? Mas somos B2B! ”
Para os anunciantes B2C, o caso é óbvio, certo? O Facebook é uma ferramenta excepcional para aumentar a conscientização da marca e se envolver com clientes em potencial, um lugar para encontrar novos clientes, oferecer promoções e exibir peças criativas de remarketing excepcionais, resultando em conversões acessíveis . No entanto, quando se trata de marketing B2B multi-touch – indústrias com ciclos de vendas de meses e clientes de nicho -, os céticos permanecem.
Para aqueles equipamentos B2B que ainda acreditam que a plataforma social mais popular do mundo não passa de uma câmara de eco para notícias falsas e hijinks felinos: você está perdendo uma enorme oportunidade de crescimento nos negócios.
Hoje, mostrarei os componentes fundamentais da publicidade B2B no Facebook – tudo o que você precisa para encontrar as perspectivas certas e destruir a concorrência (não se preocupe: abordaremos a criação de anúncios posteriormente). Você aprenderá sobre:
- Objetivos úteis de marketing no nível da campanha para publicidade B2B no Facebook
- Criação de público para publicidade B2B
- Como criar e gerenciar conjuntos de anúncios com eficiência
Mas primeiro…
Instalando o pixel do Facebook
Este sou eu te implorando.
Por favor. Instale o pixel do Facebook em seu site antes de avançar.
O pixel do Facebook permite otimizar para quase qualquer tipo de ação no local, desde que você coloque a coisa no seu site .
Os vários segmentos do pixel podem ser personalizados com base nas metas da campanha; isso permite rastrear conversões como vendas em algumas páginas e preenchimentos de formulários em outras. Ser capaz de distinguir entre tipos de conversão é obviamente importante para seus resultados: ninguém nunca trocou uma dúzia de endereços de e-mail por um iate.
Depois de instalar o código, é simples garantir que ele seja acionado corretamente; faça o download do Facebook Pixel Helper, um plug-in do Chrome que brilha com um tom podre de verde quando tudo está funcionando corretamente, para facilitar sua vida.
Caso o plugin revele um problema, consulte as sugestões de solução de problemas de pixel do Facebook ; faça o que fizer, verifique se está sendo disparado corretamente antes de começar a aplicar os gastos com anúncios no canal. É especialmente importante para os anunciantes B2B do Facebook ter algum tipo de acompanhamento de conversões ativado; além de fornecer à sua empresa dados importantes de atribuição, ter um pixel funcional também permitirá maximizar o valor do público-alvo personalizado (mais sobre os daqui a pouco).
Agora que o seu pixel do Facebook está instalado e disparando (pode levar até 24 horas para que ele seja registrado, não tenha medo de levantar o pé), é hora de colocar seus produtos ou serviços na frente das pessoas certas.
Para campanhas B2B no Facebook, todos os objetivos de marketing não são criados iguais
A publicidade B2B é quase sempre um caso complexo e com vários toques (e depois de identificar os públicos e os formatos de anúncio corretos). É aqui que entra em jogo a compreensão dos tipos de campanhas disponíveis.
O Facebook oferece uma experiência de criação de campanha altamente estruturada. O que isso significa em Inglês?
Os objetivos da campanha de silos do Facebook em três categorias: conscientização, consideração e conversão. Embora cada uma dessas categorias tenha um caso de uso legítimo para anunciantes B2B, nem todos os objetivos individuais valem a pena ser implementados de maneira consistente.
Vê aquelas pequenas armas? Finja que eles estão atingindo objetivos diretamente na interface do usuário do Business Manager.
As vendas do catálogo de produtos e as visitas à loja são, em geral, inúteis para os anunciantes B2B. As campanhas de alcance podem ser ótimas para obter conteúdo de nível superior diante de possíveis clientes desconhecidos, mas sem um programa de conteúdo robusto e algum remarketing sério, essas campanhas são difíceis de vincular à receita. E, embora você possa encontrar alguma utilidade para eles, os três objetivos eliminados na coluna Consideração só têm o potencial de representar um valor intermediário para o seu negócio se você tiver a garantia necessária. Francamente, a maioria dos pequenos anunciantes B2B não tem aplicativos e encontra imagens mais econômicas para exibir do que o vídeo.
Os quatro objetivos restantes – reconhecimento da marca, tráfego, geração de leads e conversões – são as áreas em que você precisa se concentrar se quiser anunciar com sucesso seus produtos ou serviços para outras empresas no Facebook. Da esquerda para a direita, esses objetivos estão alinhados com o que chamamos de “funil” na empresa. Veja como funciona:
Reconhecimento da marca
Essas campanhas atraem clientes em potencial para o topo do seu funil de marketing. O objetivo dessas campanhas é despertar o interesse dos clientes em potencial.
Provavelmente, eles não levarão diretamente a uma venda (embora algumas pessoas possam ficar tão impressionadas com suas mensagens que não podem deixar de assinar na linha pontilhada). O público- alvo que você segmenta nas campanhas de reconhecimento de marca deve ser amplo, composto por características em camadas que seus clientes potenciais possam ter. As campanhas de reconhecimento de marca também são um ótimo local para usar públicos-alvo semelhantes de 8 a 10%, com base nos seus conversores anteriores ou em clientes existentes. Isso permite que você evite colocar sua oferta técnica de SaaS na frente de tecnófobos geriátricos.
Tráfego
As campanhas de tráfego permitem que você dirija…. Tráfego ! Você tem duas opções aqui: você pode enviar perspectivas à sua página do Facebook (não, é um desperdício de dinheiro) ou ao seu site (ding ding ding!).
Essas campanhas são um dos meus métodos favoritos para criar listas de remarketing altamente específicas (e, por sua vez, públicos semelhantes). A estratégia é relativamente direta; embora, com as campanhas de reconhecimento da marca, você esteja procurando uma ampla rede, as campanhas de tráfego são o local ideal para começar a aumentar as vendas, combinando seus produtos e serviços com perfis demográficos, psicográficos e do setor específicos.
Geração de leads
Libra por libra, os anúncios de geração de leads do Facebook representam o melhor retorno para o anunciante do B2B . Eles permitem que você colete informações de possíveis clientes diretamente no Facebook, removendo um possível ponto de atrito: o seu site.
Isso não quer dizer que seu site não seja lindo; a verdadeira vitória dos anúncios principais é o fato de eles serem preenchidos automaticamente usando informações obtidas diretamente da página de um cliente em potencial no Facebook. Se tudo o que for necessário para se inscrever no X – onde X é sua oferta – forem dois cliques, é mais provável que um possível cliente que não esteja familiarizado com a sua marca se converta dessa maneira do que se tivesse sido solicitado a inserir as mesmas informações manualmente.
Os anúncios principais do Facebook permitem coletar informações valiosas de contato de seus clientes em potencial, que você pode usar para criar listas de e-mails, adicionar clientes em potencial ao seu programa de criação de e-mails ou simplesmente entregar leads quentes à sua equipe de vendas.
Campanhas de conversão
Estes são seus fechos, o ás na manga. Eles também tendem a ser caros. Por esse motivo, aconselhamos que você NUNCA use campanhas de conversão para enviar clientes em potencial às páginas do seu site; em vez disso, maximize o valor de cada clique (você está pagando por eles) enviando tráfego para páginas de destino segmentadas. Se você vende software, as campanhas de conversão devem ser usadas para canalizar clientes em potencial para avaliações de produtos ou inscrições em demonstrações.
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A compreensão de quais tipos de campanha estão alinhados às suas metas de negócios o ajudará a criar uma base eficaz para a publicidade B2B no Facebook. Obviamente, mesmo a melhor campanha B2B do Facebook cairá de cara no chão se você não estiver preenchendo os conjuntos de anúncios certos.
Conjuntos de anúncios: onde a mágica acontece
Embora as campanhas sejam contêineres definidas por objetivos, o nível do conjunto de anúncios é onde você controla tudo, desde orçamento e agendamento até criação de público e anúncio. Você sabe, as coisas importantes que tornam o Facebook um canal completamente viável para o seu orçamento de marketing B2B.
Antes de falarmos sobre tipos de anúncios e públicos-alvo (as coisas divertidas), vamos agora para o orçamento e a programação.
Orçamento e programação
No Facebook, você pode atribuir a cada conjunto de anúncios um orçamento diário ou vitalício.
Se você passou algum tempo gerenciando uma conta do Google Ads (anteriormente conhecida como Google AdWords), os orçamentos diários provavelmente parecerão mais familiares para você; basta atribuir um limite de gasto diário, uma data de início e uma data de término. Gosto de usar pequenos orçamentos diários para clientes B2B em estágio inicial porque são mais previsíveis; eles são perfeitos para experimentação, descobrindo o que funciona sem gastar inadvertidamente no orçamento.
Dito isto, o Facebook gastará seu dinheiro todos os dias, não importa o quê .
Para profissionais de marketing mais experientes do Facebook, sugiro trabalhar com um orçamento vitalício; basta usar intervalos relativamente curtos (de 3 a 5 dias) para as datas de início e término até ficar mais confortável com a mudança da normalidade diária. O Facebook implantará o orçamento no período selecionado da maneira que fizer mais sentido em relação à meta da sua campanha.
Os anunciantes podem usar esse sistema para extrair um pouco mais de valor do orçamento vitalício, implementando a programação de anúncios; pense nisso como um canal negativo na Rede de Display do Google.
Basicamente, você está dizendo ao Facebook que deseja determinar quando veicular seus anúncios dentro de um determinado período, mas forçando o algoritmo a ignorar os intervalos de tempo durante os quais seus clientes em potencial provavelmente não serão convertidos. Isso garante que seu orçamento vitalício não seja desperdiçado nas primeiras horas da manhã ou nos fins de semana, quando seus clientes em potencial estão ocupados demais com listas de futebol de fantasia para agendar uma demonstração.
Embora o gerenciamento do orçamento deva ser guiado pelo desempenho, você precisa manter em mente as metas de campanha que acabamos de percorrer.
Use a programação de anúncios em campanhas de conversão para canalizar clientes em potencial em demonstrações de produtos enquanto estão no escritório e abra a programação de anúncios (ou reverta para um orçamento diário mais baixo) em campanhas de menor valor com ofertas que podem ser consumidas a qualquer hora ( como um download de conteúdo).
Posicionamento do anúncio
Embora determinar o gasto e a programação de anúncios sejam etapas importantes para tornar o Facebook uma plataforma de marketing viável para os seus negócios, todo esse trabalho árduo pode ser desfeito por canais mal escolhidos. Veja, “Anúncios no Facebook” não significa “anúncios no Feed de notícias”. A menos que você diga o contrário, os anúncios do Facebook também podem ser exibidos em cantos obscuros da Internet.
No próprio Facebook, os anúncios podem ser veiculados em:
- O feed de notícias
- Grupos
- Coluna da direita
- Artigos instantâneos
- Vídeos in-stream
Embora alguns desses canais de anúncio do Facebook sejam úteis para anunciantes B2B (olhando para você, feed de notícias e coluna da direita ), o restante oferece menos visibilidade e diminui as oportunidades de conversão. Você está no negócio de ganhar dinheiro, não sendo ignorado. Você quer o envolvimento do anúncio. Certifique-se de que seus anúncios sejam exibidos nos lugares certos, desativando os canais automáticos.
O Facebook afirma que a escolha de canais personalizados “reduzirá o número de pessoas que você alcança” quando comparada à opção automática. Mas se essa redução significa um aumento na qualidade , é realmente um problema?
O Facebook tem várias outras opções de canal, mas, além de aumentar o reconhecimento da marca, elas não são particularmente úteis para anunciantes B2B.
Permite segmentar sua publicidade por dispositivo (eu recomendo continuar com “todos os dispositivos”, a menos que você tenha algumas ideias de campanha específicas para celular).
Os anúncios do Facebook também permitem que você anuncie no Instagram : isso mesmo, o canal social centrado na imagem não tem sua própria interface de publicidade. Em vez disso, os anunciantes podem optar por exibir seus criativos em formato de feed ou história. Por fim, os anúncios do Facebook também podem ser veiculados na rede de audiência do Facebook (os cantos obscuros da Internet que mencionei anteriormente). Na minha experiência, o Instagram e a Rede de público-alvo são úteis apenas para anunciantes B2B quando incluídos em campanhas de remarketing; se você optar por canais personalizados, desative.
ALERTA POTENCIAL DE GAMECHANGER
Enquanto escrevia este guia, o Facebook acabou de anunciar uma alteração que permite aos anunciantes “selecionar canais específicos na Rede de Audiência para controlar onde os anúncios serão exibidos”. Isso muda as coisas …
Com a capacidade de segmentar sites específicos na Rede de públicos-alvo, você pode veicular peças criativas em locais freqüentes de seus clientes. Se você atualmente usa canais gerenciados no Google Ads, copie sua lista de sites no Facebook e veja se algum deles também está na Rede de Audiência. Vale a pena experimentar!
Públicos-alvo: a chave para o sucesso dos anúncios no Facebook
O conjunto de opções de segmentação do Facebook facilita a criação de campanhas B2C eficazes.
Se o seu restaurante tem um projetor, um hefeweizen particularmente raro na torneira e serve as asas mais ecléticas da cidade, o Facebook torna incrivelmente fácil atingir os amantes de cerveja que gostam de futebol e que procuram assistir filmes de kung fu a menos de 8 km da sua porta da frente .
Encontrar os principais tomadores de decisão de uma empresa, por outro lado, pode ser um pouco complicado.
Embora o Google Ads permita segmentar suas ofertas com base em palavras – chave (e, portanto, intenção), o Facebook é baseado no público . Em vez de encontrar possíveis clientes com base em uma entrada direta (uma consulta de pesquisa), você pode colocar em camadas dezenas de fatores distintos para criar um modelo do seu cliente ideal. Nos cantos mais sensíveis do marketing, podemos chamar isso de personalidade do comprador . Se você puder emparelhar consistentemente o público certo com a oferta certa, estará no caminho do domínio do marketing B2B.
A criação de público no Facebook tem três tipos principais, cada um dos quais é útil para anunciantes B2B: core, personalizado e semelhante.
Criação do Público Principal
Fora dos públicos-alvo personalizados e semelhantes (que têm uma interface própria), a maior parte da criação do seu público-alvo ocorrerá no nível do conjunto de anúncios. Insira qualquer conjunto de anúncios em sua conta e você verá uma tela parecida com esta:
Há muita coisa acontecendo aqui (abordaremos a primeira seção “Públicos personalizados” em um minuto), mas tudo é muito intuitivo.
Localização, idade, sexo e idioma permitem diminuir subconjuntos de seu público-alvo que, apesar de transmitirem uma afinidade pelo seu produto, simplesmente não são adequados. Pense nesta seção como o equivalente ao público-alvo da programação de anúncios. Não adianta nada se a versão letã do seu cliente em potencial perfeito clicar em um anúncio de algo que você só vende para empresas a 160 quilômetros de Boston: economize seu orçamento para as pessoas que realmente podem se tornar clientes.
A seção “Segmentação detalhada” na parte inferior da interface do público-alvo permite incluir e excluir clientes em potencial que exibem características específicas. Essa é uma maneira incrível de garantir que seus anúncios sejam exibidos para as pessoas certas, facilitando a maximização do valor de cada dólar gasto em publicidade.
Além de local, idade, sexo e idioma, você pode encontrar clientes em potencial usando uma combinação das seguintes categorias demográficas:
- Educação
- Financeiro
- Status de relacionamento
- Finanças
- Trabalho (empregador, cargo, setor)
- Tipo de casa
- Etnia
- Geração
- Pais
- Eventos da vida
- Afiliação política
Entre esse conjunto robusto de opções de público-alvo e as categorias igualmente amplas de interesse e comportamento, encontrar as perspectivas que você procura é muito fácil. Por falar nisso, não durma na categoria B2B na segmentação “Comportamentos”; permite que você use o tamanho da empresa, o setor e a antiguidade para colocar seus anúncios na frente das pessoas certas. Isso permitirá que você coloque seus anúncios na frente dos tomadores de decisão, economizando seu orçamento para clientes em potencial com o poder de acionar o gatilho.
Embora o CMO da NounVerb possa não saber que ela precisava do seu produto (e, portanto, não teria encontrado sua empresa por meio de pesquisa), os anúncios do Facebook permitem que você ofereça preventivamente uma solução em vez de ficar atrás.
Se você quiser se aprofundar um pouco mais na criação de público-alvo, confira nosso infográfico para obter uma análise detalhada das opções de segmentação do Facebook .
Públicos-alvo personalizados
Se você ainda não vendeu bastante para o público principal, o público personalizado pode ser o melhor ponto de partida para sua experiência com publicidade no Facebook.
É possível criar públicos-alvo personalizados usando cinco métodos diferentes, mas os três únicos nos quais você deve se concentrar como profissional de marketing B2B são aqueles baseados em um arquivo de cliente (endereços de e-mail que você envia), tráfego do site (usando o pixel) e Engajamento (seletivamente) .
A criação de públicos-alvo com base em um arquivo de cliente permite que você aproveite seu banco de dados existente para encontrar seus clientes em potencial enquanto comentam os hábitos irregulares de cuidados com o gramado de seus vizinhos. Ele usa sua lista de endereços de e-mail para encontrar seus leads existentes no Facebook, permitindo que você elogie seus programas de educação com ofertas relacionadas. Minha maneira favorita de usar públicos-alvo personalizados criados a partir de um arquivo de cliente é segmentar uma lista de criação de e-mail existente, isolando “Não abriu” ou outras perspectivas inativas e atingindo leads mornos (ou gelados) com peças criativas de anúncios que eles não podem ajudar, mas clique.
As audiências de tráfego do site diferem na medida em que as audiências que você pode criar são compostas por pessoas que possuem…. visitou seu site. Você pode não ter as informações de contato deles, mas isso não impedirá que você aproveite as ações no local direcionadas por tráfego orgânico ou pago para veicular anúncios em potencial relevantes no Facebook!
Embora o tempo no site, as visitas ao site e a conclusão do evento possam ser usados para criar públicos-alvo personalizados, com perspectivas de sua marca, o verdadeiro valor para os profissionais de marketing B2B está na opção “Pessoas que visitaram páginas da web específicas”.
Digamos que sua empresa oferece produtos e serviços. Você pode usar um público personalizado para criar um público de pessoas interessadas no seu produto, mas não no seu serviço , como este (e o inverso também):
Isso impedirá que você mostre aos clientes em potencial uma oferta que simplesmente não é adequada, aumentando suas chances de transformá-los em clientes.
Por fim, não durma em públicos-alvo personalizados com base no envolvimento de anúncios líderes . Antes que essa inovação fosse adicionada, eu lhe pedia para não desperdiçar seu orçamento em públicos-alvo de engajamento para publicidade B2B (fora dos públicos-alvo específicos de formulários principais, ainda mantenho essa crença). Dito isto, se você estiver usando anúncios-chave para gerar novos clientes em potencial ou enviar conteúdo, os públicos de engajamento são um sucesso.
Como você pode ver, esses públicos-alvo personalizados permitem a criação de novos públicos-alvo com base em ações realizadas com anúncios-chave.
Se alguém abriu, mas não enviou o formulário, apresente uma oferta diferente, embora comparável; talvez eles se sintam mais confortáveis em visitar seu site, em vez de procurar informações valiosas de contato via Facebook. Por outro lado, você pode usar as audiências feitas de perspectivas que fizeram completa seu formulário ad liderança para servir mais baixas ofertas de funil como demonstrações de produtos ou ensaios livres.
Usar uma combinação de públicos-alvo principais e personalizados seria mais do que suficiente para ajudá-lo a encontrar clientes em potencial B2B, mas o Facebook tem mais um truque de criação de público: Lookalikes.
Públicos parecidos
Eu guardei o melhor pro final.
Embora os novos clientes em potencial possam não exibir exatamente as mesmas características e padrões de comportamento do Facebook que seus clientes existentes, eu apostaria que uma imagem espelhada das pessoas que estão pagando atualmente é um sólido ponto de partida para a aquisição de leads. Públicos parecidos permitem que você crie um novo público-alvo em potencial cuja composição demográfica e psicográfica seja paralela ao seu público-alvo.
“Público-alvo de origem” pode ser qualquer público do Facebook que você já criou; para maximizar a utilidade do Lookalikes, no entanto, você deve usar públicos-alvo de alto valor como conversores (baseados no pixel do Facebook) ou e-mails de clientes.
Depois de selecionar seu público-alvo de origem e um local de destino (país), o Facebook gerará imediatamente um tamanho estimado de público-alvo para o seu Lookalike:
Esse novo público-alvo consiste em 1% dos usuários do Facebook no local escolhido que mais se assemelha ao seu público-alvo de origem. Combinado com a segmentação por interesse, comportamento e demografia em que mencionei anteriormente, você está pronto para conquistar novos clientes em potencial com algum criativo atraente.
Hora de começar a fechar negócios.
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Para muitos profissionais de marketing B2B, o Facebook representa a próxima fronteira em publicidade online. Para saber mais sobre a publicidade no Facebook, confira alguns de nossos outros recursos, incluindo…
