Eis a questão: aposto que a maioria de nós está aprendendo sobre os principais indicadores de desempenho (KPIs) e métricas de negócios para complementar nossos trabalhos. Em outras palavras, não somos analistas de dados ou de negócios; somos apenas pessoas que procuram assumir a responsabilidade pelo nosso desempenho. Hoje, a responsabilidade significa monitorar os números, mas, mais importante, entender como os impactamos.
Como profissional de marketing , aspiro ser orientado por dados em tudo o que faço. Não há como negar a importância da análise e da medição de desempenho no meu trabalho, mas minha descrição do trabalho se refere principalmente a resultados criativos da minha posição. Você sabe, campanhas de marketing . O sucesso está nos detalhes.
Quando se trata de aprender sobre métricas de negócios e KPIs , você descobrirá que cada termo deve ser tratado de maneira diferente. Também não é apenas semântica. Usar o termo métrica e KPI de forma intercambiável é um erro (perdoável) no mundo da análise, mas pode ter um enorme impacto em como você projeta e implementa sua estratégia.
Dedicar um tempo para separar suas métricas dos seus KPIs ajudará você a dar um passo adiante naqueles que não sabem a diferença.
Qual é a diferença entre uma métrica e KPI?
KPIs são valores mensuráveis que mostram como você é eficaz na consecução dos objetivos de negócios. As métricas são diferentes, pois simplesmente rastreiam o status de um processo de negócios específico. Em resumo, os KPIs controlam se você atinge os objetivos / metas de negócios e as métricas acompanham os processos.
O co-fundador da Klipfolio, Allan Wille, discute os KPIs
“Na sua forma mais simples, um KPI é um tipo de medida de desempenho que ajuda a entender o desempenho da sua organização ou departamento”, escreve Ted Jackson , fundador da ClearPoint Strategy. “Um bom KPI deve funcionar como uma bússola, ajudando você e sua equipe a entender se você está seguindo o caminho certo em direção a seus objetivos estratégicos.”
Nesta interpretação, posso ver como algumas pessoas vêem métricas como KPIs diluídos. Eu o aviso contra esse tipo de pensamento. Os KPIs devem ter metas, prazos específicos para atingi-las e ser relevantes para os resultados dos negócios. As métricas podem ou não ter todas as opções acima.
Vamos mostrar a diferença para garantir que esteja clara.
Exemplo de métrica vs. KPI
Uma métrica de marketing que eu acompanho é o Ranking de palavras-chave de SEO . É útil para rastrear nosso impulso para nossos esforços de marketing de pesquisa, e adquirir classificações novas e melhores é positivo para nós. No entanto, eu chamaria isso de KPI de marketing?
Eu não faria. Pode ter valor comercial e estar atrelado a resultados, mas não é uma linha direta de visão para atingir um objetivo comercial.
Em vez disso, acompanho leads e vitórias de pesquisa orgânica como parte da minha estratégia de KPI de entrada . Isso mapeia diretamente para um resultado comercial específico: aumento da receita. Talvez o mais importante seja o fato de eu ter definido metas mensais e anuais para cada um desses KPIs.
Por que isso Importa?
Eu acho que a principal diferença é motivacional. Um KPI direciona você para um alvo, age como um guia de desempenho e mapeia os resultados dos negócios. A linha embaçada aparece quando você olha para uma métrica e também tem um alvo.
Está tudo bem. As métricas devem ser consideradas regularmente, mesmo diariamente, porque são mapeadas para o desempenho do seu programa / departamento / projeto. Se você trabalha em uma métrica e obtém melhores resultados de negócios … talvez considere adotá-la como um KPI.
O processo de gerenciamento de desempenho comercial é iterativo. Você pode experimentar e experimentar coisas novas. Uma métrica pode se tornar um KPI se afetar os resultados dos negócios. Os KPIs também podem se tornar métricas se a busca de um destino específico não gerar resultados reais.
Todo KPI é uma métrica, mas nem toda métrica é um KPI
Pense em métricas como um time de hóquei. Cada pessoa da equipe é um jogador. Mas dentro da equipe, há um grupo menor encarregado exclusivamente de parar o disco, conhecido como goleiros. Há também outros jogadores no time – defensores, centros, alas. Nenhum deles, no entanto, é goleiro.
É o mesmo com KPIs e métricas. Existem toneladas de métricas por aí. Cliques. Porcentagem de novas vendas. Receita de assinatura.
Mas nem todos eles são KPIs. Os KPIs são as métricas mais importantes que você possui – aquelas que realmente destacam quais são suas principais metas de negócios.
“Como (KPIs e métricas) se relacionam é extremamente simples: as métricas suportam KPIs. Os KPIs, por sua vez, suportam as metas e objetivos estratégicos gerais dos negócios ”, escreve Richard Hatheway, executivo de marketing de tecnologia . “É isso aí.”
Os KPIs não devem ser óbvios?
Não necessariamente . Em muitos casos, os KPIs que fornecem um retrato da sua capacidade de ganhar dinheiro são realmente importantes. Afinal, é difícil administrar qualquer tipo de organização se você não tiver dinheiro.
Mas para uma organização sem fins lucrativos, por exemplo, é provável que o lucro não se qualifique como um indicador-chave de desempenho (duh). Certamente, a quantidade de dinheiro que eles trazem é provavelmente importante, mas apenas porque eles precisam de dinheiro para atingir suas metas de maior alcance – influenciando uma determinada política pública, talvez, ou potencialmente educando o público.
Para muitas empresas com fins lucrativos, porém, o script é invertido. “Influência” não é uma coisa ruim, mas provavelmente é importante apenas se ajudar a separar os clientes do seu dinheiro.
Por um longo tempo, a gigante do varejo on-line Amazon não teve lucro (isso mudou, em grande medida , nos últimos trimestres). Mas isso importava para o fundador Jeff Bezos? Na verdade não.
“Conhecer as prioridades de Jeff Bezos é saber que ele se importa mais com fluxo de caixa do que com lucro líquido”, escrevem os jornalistas Jason Del Rey e Rani Molla, da Recode . “Isso ocorre porque a Amazon não está procurando o dinheiro que flui através de seus cofres – está procurando gastá-lo em investimentos como novos armazéns, mais gadgets com Alexa e programação de vídeo original que criará os próximos fossos que o separam da concorrência na próxima década. “
A Amazon é um ótimo exemplo de empresa que descobriu seus KPIs e ficou com eles. E você poderia fazer muito pior do que reconsiderar o caminho da Amazon para o crescimento.
Separando os KPIs das Métricas
É um ditado antigo que não se torna menos verdadeiro quanto mais clichê se torna: medir tudo significa que você realmente não mede nada.
É isso que ajuda a distinguir KPIs de métricas. Literalmente, qualquer coisa, desde que você possa contar, pode ser uma métrica. O problema é que uma métrica não faz muito por você. Ele não fornece um indicador de desempenho da sua empresa, ajuda a alocar recursos ou identificar metas estratégicas. É apenas um número. E o problema com os números – e isso é particularmente verdadeiro hoje, quando quase tudo pode ser medido – é que eles são esmagadores.
KPIs e estratégia
Os KPIs são estratégicos. Identificar seus KPIs obriga você a se sentar e pensar em seus objetivos de longo prazo. Você não pode simplesmente listar tudo sob o sol. Uma empresa que pode, para usar o exemplo acima, mede sua classificação nos resultados dos mecanismos de pesquisa, mas não se preocupa com sua receita de tanques, não permanecerá nos negócios por muito tempo. O mesmo vale para um departamento de marketing que faz com que sua taxa de engajamento social seja tudo e termine tudo. Se você estiver usando a métrica errada como uma régua de medição, acabará perdendo tempo, dinheiro e energia perseguindo uma meta que não importa.
Em vez disso, os KPIs forçam você a se sentar e perguntar: “OK, o que estamos realmente tentando realizar aqui? Quais são as métricas que realmente contribuem para o sucesso ou fracasso deste negócio? ”
Os KPIs são métricas (indicadores) diretamente alinhadas às suas metas de negócios (chave) e medem o quão bem-sucedido (desempenho) você alcança seus objetivos.
“Seus KPIs respondem às perguntas geradas pelo seu objetivo de negócios”, acrescenta.
Reunindo tudo isso
A diferença entre métricas e KPIs geralmente passa despercebida em um mundo onde quase tudo pode ser e é medido. Estabelecer um círculo em torno dessas métricas que realmente podem lhe dar uma noção estratégica do desempenho de seus negócios vale mais do que o tempo.
