Relações públicas é a arte de elaborar e entregar mensagens que informam e convencem o público, e levam as pessoas a mudarem de opinião ou agirem.
Relações públicas (RP, para abreviar) geralmente são feitas para gerar publicidade e promover um negócio. Uma campanha típica de relações públicas pode se concentrar em conseguir que uma empresa seja coberta em programas de televisão ou rádio ou apresentada em jornais, sites, revistas ou blogs.
Hoje, as linhas estão confusas entre a definição tradicional de relações públicas e outras formas de marketing.
“Na prática, as relações públicas são um meio multi-estratégico e multitático para alcançar vários públicos-alvo externos e internos, chamados de ‘públicos’ pelos profissionais. As relações públicas permitem entregar mensagens que informam, educam e criam ou alteram opiniões, atitudes e ações que afetam seus objetivos ”, escrevem Roman Hiebing e Scott Cooper em seu livro The Successful Marketing Plan (3rd Edition, McGraw Hill )
Mas, você pode estar pensando, isso soa tão amplo. Você pode ser mais específico sobre a definição de relações públicas? E como exatamente as relações públicas diferem do marketing como um todo e de várias técnicas de marketing?
Comunicação é a chave
Na sua essência, as relações públicas são sobre comunicação. PR é sobre as mensagens que a empresa comunica – e sua capacidade de convencer outras pessoas a adotar ou compartilhar voluntariamente essas mensagens.
Nas grandes empresas, por exemplo, o executivo responsável pelas relações públicas pode ter um título como vice-presidente de comunicações.
Algumas pessoas tentam diminuir o PR chamando-o de rotação ou zumbido. Mas dar uma guinada em algo ou torná-lo interessante o suficiente para gerar buzz não são coisas ruins. São técnicas valiosas na bolsa de ferramentas de um profissional de relações públicas.
Depois, há quem define RP como propaganda corporativa. Mas isso está errado porque a palavra propaganda sugere uma intenção deliberada de enganar. Relações públicas eficazes são éticas e factualmente precisas. O objetivo não é mentir, porque isso pode sair pela culatra espetacularmente quando a verdade sair (e eventualmente acontecerá).
Em vez disso, o objetivo de um PR eficaz é apresentar mensagens verdadeiras – apenas emolduradas positivamente para sua marca.
Um exemplo perfeito é a pergunta retórica: o copo está meio cheio ou meio vazio? Ambos estão corretos. Mas apenas uma maneira apresenta a mensagem positivamente. Palavras importam.
As melhores comunicações são relevantes e oportunas. Você está enviando a mensagem certa, na hora certa?
É por isso que uma técnica como o newsjacking pode ser um PR eficaz. Newsjacking é sobre como capitalizar um evento atual nas notícias para ganhar atenção. Quando você pensa sobre isso, o newsjacking é uma maneira muito boa de atrair os meios de comunicação e cativar seu cliente final. Afinal, as pessoas estarão mais interessadas nos eventos atuais do que em uma mensagem comercial simples. O Newsjacking pode converter uma mensagem de “meh” para “WOW”.
O que não é Relações Públicas
Nenhuma peça que defina “o que é relações públicas” estaria completa sem abordar o que não é PR.
Nas seções a seguir, veremos como a definição de relações públicas difere do marketing e de outras atividades promocionais. Existem diferenças distintas.
- Uma diferença é a forma da mensagem.
- Outra diferença é se você vai diretamente ao seu mercado-alvo ou trabalha com a mídia ou influenciadores.
Vamos explorar essas e outras diferenças no restante deste artigo.
Vamos começar com uma imagem – que vale mais que mil palavras, como se costuma dizer. A imagem abaixo é vagamente baseada em uma imagem famosa que define formas comuns de marketing. Esta é a nossa versão divertida e atualizada de relações públicas versus marketing em geral e tipos específicos de marketing.
Relações Públicas vs. Marketing
Vamos primeiro olhar para a relação entre marketing e relações públicas.
De acordo com a American Marketing Association , “Marketing é a atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que têm valor para clientes, clientes, parceiros e sociedade em geral”.
Observe como essa definição é GRANDE. O marketing é muito mais amplo que as relações públicas. O marketing envolve a comunicação, mas é mais abrangente.
Para entender melhor, vamos voltar e olhar para o marketing de uma maneira diferente, através das lentes dos cinco Ps. Os 5 Ps do marketing são uma abreviação de uma estrutura para pensar em tudo o que o marketing envolve. Tudo começou nos anos 60 como o 4 Ps, quando o professor de marketing E. Jerome McCarthy cunhou o termo . Mais tarde, alguém adicionou um quinto P.
Hoje, os 5 Ps de marketing se referem a:
- Produto (diferenciação, aparência, embalagem)
- Preço (preço, descontos, condições de crédito)
- Promoção (publicidade, RP, patrocínios)
- Local (canais de distribuição, mercados)
- Pessoas (atendimento ao cliente, habilidades dos funcionários)
Tudo o que você faz em marketing se enquadra em um desses Ps. As relações públicas tradicionalmente se encaixam no P para “promoção”.
Olhando para os cinco Ps, você consegue ver o quanto o marketing é mais amplo do que as relações públicas?
Em outras palavras, não é relações públicas versus marketing. Em vez disso, pense nisso como ajustar as relações públicas ao marketing. Seu plano de marketing deve incluir relações públicas. Mas o PR não deve ser todo o seu plano de marketing.
Relações Públicas vs. Publicidade
“A principal diferença entre relações públicas e publicidade é que a publicidade é uma forma paga de mídia. Os resultados de RP são uma forma valiosa de mídia ”, disse Saru Saadeh, co-fundador e CEO da AdRobin em uma entrevista exclusiva.
Você pode ter ouvido o termo “mídia de propriedade, ganha e paga “. É uma maneira de pensar sobre seu conteúdo e mensagens:
- Mídia própria é o conteúdo e os ativos da marca, como imagens que você cria.
- Ganhou é quando outras pessoas compartilham suas mensagens voluntariamente. Proteger uma história no Wall Street Journal depois de enviar um discurso de relações públicas é um exemplo de mídia obtida a partir de relações públicas.
- Mídia paga é publicidade. Você está pagando para colocar ou ampliar suas mensagens.
A publicidade pode incluir anúncios tradicionais em publicações impressas. Ou pode incluir anúncios digitais no Google, em sites e nas mídias sociais.
Quando se trata de relações públicas versus publicidade, o PR tem algumas vantagens poderosas:
Mais neutro
O PR é mais neutro, ressalta Saadeh. Um terceiro, como um jornalista de jornal ou site, está compartilhando sua mensagem e, geralmente, é considerado confiável.
Mais Orçamento
Você não precisa pagar por mensagens de relações públicas. Lembre-se, é mídia “merecida”.
Mais longevidade
Suas mensagens durarão mais que uma campanha publicitária. Os artigos que mencionam sua marca podem permanecer por um longo tempo nos mecanismos de pesquisa.
No entanto, o PR também tem três desvantagens em relação à publicidade:
Menos controle
PR é uma comunicação direcionada a intermediários, como jornalistas, influenciadores e analistas. Você não terá controle sobre o que esses intermediários dizem ou como eles interpretam suas mensagens. Com a publicidade, por outro lado, você tem controle total sobre sua mensagem, incluindo o design e a cópia escrita.
Menos segmentação
Com a publicidade, você pode segmentar quem vê sua mensagem. “Embora alguns possam argumentar que você pode obter um posicionamento direcionado por meio de relações públicas, o grau disso é certamente maior com a publicidade digital. Por exemplo, você pode optar por exibir anúncios para pessoas que pesquisam uma palavra-chave específica no Google. Ou no Facebook, você pode optar por segmentar locais, interesses e comportamentos específicos que caracterizam seu público-alvo, usando o Facebook Ads Manager ”, acrescenta Saadeh.
Menos rastreamento
A terceira desvantagem das relações públicas é a falta de especificidade no rastreamento e nos relatórios. Os esforços de RP são rastreáveis, mas não no grau de publicidade paga, que permite o uso de links personalizados, funis de conversão e otimização de orçamento.
Por causa das vantagens e desvantagens, ele defende o uso da publicidade de ambos em conjunto com o PR. “Além de executar uma campanha publicitária paralelamente aos esforços de relações públicas em torno da mesma mensagem, descobrimos que as pequenas empresas obtêm sucesso aplicando gastos com publicidade nos próprios artigos da imprensa. A organização multicanal dos resultados de RP, incluindo anúncios pagos nesse conteúdo, permite uma presença on-line mais ampla e mais forte. ”
Relações Públicas vs. Mídias Sociais
Quando se trata de relações públicas versus mídia social, a linha é extremamente embaçada.
Profissionais experientes em relações públicas e donos de empresas sabem como aproveitar as mídias sociais para gerar burburinho e publicidade. Eles usam plataformas sociais como Facebook, Twitter e LinkedIn para comunicar mensagens positivas da marca.
Além disso, grande parte da mídia social envolve marketing de influenciadores. Trata-se realmente de se comunicar com as pessoas que se comunicam e são confiadas pelos consumidores.
Consulte a imagem acima para ver como as mídias sociais diferem do PR e do marketing, mas têm semelhanças.
Marketing de conteúdo x relações públicas
O marketing de conteúdo é sobre a criação e distribuição de conteúdo para fins de marketing. O conteúdo pode ser artigos, e-books, vídeos, postagens em blogs, podcasts e muito mais.
Em certo sentido, essa definição de marketing de conteúdo soa um pouco semelhante à definição de relações públicas. Ambos são sobre comunicação.
Mas o marketing de conteúdo é mais amplo que as relações públicas – essa é a diferença. Com o PR, você está criando mensagens com o objetivo de moldar a percepção e as atitudes do público. Com o marketing de conteúdo, o principal objetivo do conteúdo que você cria pode ou não ser moldar a percepção da marca.
Por exemplo, você pode se envolver no marketing de conteúdo para:
- Gere leads de vendas: o conteúdo bloqueado por e-mail, como um e-book, pode ajudar a coletar informações sobre o lead de vendas para acompanhamento.
- Melhore a otimização do mecanismo de pesquisa: o marketing de conteúdo pode atrair links e criar um site mais autorizado.
- Aumentar o alcance do feed social: o marketing de conteúdo pode ser feito para aumentar a interação com seus feeds sociais. Por exemplo, compartilhar imagens engraçadas de gatos no Facebook não é diretamente sobre sua marca. Mas o aumento do engajamento pode desarmar o algoritmo de feed social, fazendo com que o Facebook exiba organicamente suas outras mensagens orientadas à marca para mais pessoas.
Em resumo, o marketing de conteúdo geralmente suporta os objetivos de relações públicas. Mas o marketing de conteúdo vai além das relações públicas.
Marketing de Eventos vs. Relações Públicas
O marketing de eventos é frequentemente considerado um tipo de relações públicas. A realização de um webinar, seminário ou evento do cliente gera reconhecimento da marca. Isso ajuda a reforçar uma impressão positiva sobre sua empresa.
A rede pessoal em eventos de terceiros também é uma forma de relações públicas. Quando você vai a uma conferência e conhece pessoas, ela estabelece e reforça sua marca pessoal.
Algumas empresas estabelecem como objetivo específico para o fundador ou outro executivo estabelecer uma reputação de liderança em nome da empresa. Fazer com que essa pessoa fale em eventos do setor é uma maneira importante de criar reconhecimento e credibilidade da marca.
O marketing de eventos consiste em gerar uma experiência memorável e, assim, moldar sentimentos positivos. Você consegue ver o relacionamento com as relações públicas?
Marketing relacionado a causas x relações públicas
Aqui está outra pergunta: qual é a diferença entre marketing de causa e relações públicas? Resposta: um suporta o outro. “Apoiar uma causa cria uma mensagem que fornece um propósito ao PR, um mecanismo para amplificar os esforços de marketing da causa e desencadeia uma conversa interessante. Eles trabalham de mãos dadas ”, diz Saadeh.
Colocar o peso por trás de uma causa como uma instituição de caridade ou uma questão social é uma oportunidade para obter cobertura da mídia. Isso molda o sentimento do público sobre uma marca, forjando uma conexão com outras pessoas que acreditam na causa.
“O marketing de causas e as relações públicas se sobrepõem fortemente”, diz Saadeh. “Como uma pequena empresa, é importante dizer ao mundo (ou comunidade local) como você é uma força positiva.”
O marketing de causa pode demorar um pouco para mostrar resultados. Mas coloque uma campanha de relações públicas por trás disso e poderá obter resultados mais rápidos.
No final, porém, você deve ser autêntico. Não perca de vista o principal objetivo de apoiar uma causa, afirma Saadeh. “Isso ajuda o mundo. Essa é a coisa mais importante. ”
Não pense demais
Por fim, não se preocupe em procurar a resposta perfeita para “o que é relações públicas”.
Uma definição de relações públicas é boa apenas na medida em que ajuda você a aprender como fazer relações públicas para atender às metas de negócios.
Desenvolva um entendimento básico sobre o que é RP e as diferenças entre relações públicas e outras formas de marketing. Então você estará posicionado para participar e desenvolver uma abordagem de relações públicas para sua startup, pequena empresa, corporação ou organização sem fins lucrativos.
Imagens: infográfico original de tendências para pequenas empresas; DepositPhotos,
