A eleição de 2020 não apenas provocou um novo debate sobre o papel do Facebook na publicidade política, mas questionou a maneira como os candidatos anunciarão – e se esse será o ciclo eleitoral em que o digital domina a televisão.
Certamente é verdade que mais dólares estão sendo gastos atualmente em publicidade digital. Em setembro, os candidatos presidenciais nos EUA gastaram cumulativamente US $ 60,9 milhões em anúncios no Facebook e no Google, em comparação com US $ 11,4 milhões em anúncios na televisão, de acordo com uma análise do Wesleyan Media Project. E a enxurrada de anúncios digitais no Google, Facebook e YouTube do presidente Trump deixou claro a importância dos anúncios nessas plataformas para este ciclo eleitoral.
Mas os compradores de mídia e analistas digitais não acreditam que a morte do anúncio de TV política esteja sobre nós. Em vez disso, eles veem o aumento do uso de anúncios digitais agora pelos candidatos de 2020 – especialmente pelo presidente Trump – como usando a publicidade digital como um grupo de foco on-line.
“O que estamos vendo agora é que o digital é a plataforma de teste, o coletor de momentum para esses candidatos e essas plataformas de campanha”, disse Alex Funk, vice-presidente de desenvolvimento estratégico da 3Q Digital. “Vamos ver muito mais TV à medida que nos aproximamos, mas até então, os estrategistas digitais terão candidatos diversificados em várias plataformas diferentes”.
Os anúncios digitais servem como uma maneira rápida e relativamente barata para os candidatos testarem mensagens de campanha, plataformas e até uma infinidade de execuções criativas para ver o que funciona e o que não funciona. O feedback dos eleitores on-line desses anúncios digitais pode ser usado para criar as campanhas de televisão, que normalmente inundam as ondas de rádio seis a oito semanas antes do dia das eleições e até ajudam os candidatos à presidência a descobrir onde precisam passar mais tempo com os eleitores.
“É um jogo de captura de dados”, disse Nick Venezia, diretor da Social Outlier, uma loja digital que trabalhou com publicidade digital para campanhas políticas. “Você precisa começar a contar uma história com as mensagens que as pessoas podem ficar para trás agora, para que as pessoas a comprem mais tarde.”
A mudança para a publicidade digital na política vem ocorrendo na última década – compradores de mídia e estrategistas digitais citam o uso do presidente Barack Obama dos anúncios no Facebook em 2008 como um ponto de virada -, mas os gastos digitais deverão atingir níveis sem precedentes durante esta eleição. No geral, Kantar prevê que US $ 6 bilhões serão gastos em publicidade paga durante as eleições de 2020, com 20% ou US $ 1,2 bilhão para o digital, 53% ou 3,2 bilhões para a transmissão de televisão e 20% ou US $ 1,2 bilhão para a televisão a cabo. No total, a televisão representará 73% dos gastos com publicidade política em 2020, contra os 20% esperados em digital, segundo a Kantar.
“Em geral, há apenas mais gastos”, disse Haley Paas, svp de estratégia e chefe de insights da Carat. “Ainda não é um ano de eleições, e já estamos vendo níveis sem precedentes de gastos para uma eleição presidencial no ano anterior. Então, as pessoas serão cada vez mais criativas com o que fazem para se destacar, especialmente olhando para pertencer, ganhar e pagar, a fim de impulsionar uma ação como já vemos Trump fazer. ”
Experimentação digital
O presidente Trump está testando várias mensagens e formatos criativos em plataformas como Facebook, Google e YouTube, com dezenas de variações para cada anúncio, de acordo com um relatório recente do The New York Times . Essa capacidade de experimentar mensagens, ver reações em tempo real e ajustar conforme necessário faz parte do motivo pelo qual os candidatos à presidência estão gastando mais em anúncios digitais agora. Os anúncios digitais podem servir como um grupo de foco on-line, não apenas mostrando aos candidatos o que funciona e o que não funciona com esses anúncios exatos, mas também podem fornecer a eles uma grande quantidade de dados para referência posterior no ciclo eleitoral, para ver que tipo de história ressoa. com os eleitores.
Por exemplo, no Twitter, em 9 de outubro, o Team Trump exibiu duas versões diferentes do mesmo anúncio. Embora a cópia fosse a mesma, a fonte e o design geral dos dois anúncios eram bem diferentes. Um deles tinha uma foto do Presidente Trump acenando com um fundo azul claro e uma sobreposição da bandeira em branco com o texto: “Você aprova o Presidente Trump? Faça a pesquisa. O segundo apresentava uma foto do presidente Trump falando com uma multidão atrás dele, o esquema de cores da foto muito mais escuro que o primeiro anúncio.
Algoritmicamente, os candidatos se beneficiam da experimentação. “Quanto mais mensagens você divulgar, melhor sua campanha”, disse Matthew Rednor, fundador e CEO da Decoded Advertising. “ Estamos vendo que, para os clientes, há um ponto de inflexão em que, na verdade, quando você passa de cinco mensagens, no intervalo de 50 a 60, seus CPAs começam a cair e seus anúncios começam a ter um desempenho melhor. Além disso, a TV não é um canal ágil o suficiente para permitir que você publique tantas mensagens. ”
Loop de
feedback Os candidatos a feedback obtidos com publicidade digital, especialmente em plataformas sociais, ajudarão a identificar as mensagens a serem promovidas e as áreas a serem segmentadas com mais intensidade. Obviamente, a capacidade de segmentar essas mensagens para diferentes grupos e obter feedback em tempo real que os candidatos obtêm tornam a publicidade digital mais atraente agora. Mas também ajuda a levar as pessoas a seguir uma chamada à ação com muito mais facilidade do que na televisão.
“Quando você trabalha com fundos limitados, está tentando obter o melhor retorno possível”, disse Paas. “Se você deseja obter doações, apoiar e direcionar uma ação, sabemos que é muito mais difícil fazer isso imediatamente pela televisão, enquanto que no anúncio do Facebook você clica e está na página de doação. Portanto, é muito mais uma experiência ininterrupta do ponto de vista do público e provavelmente tem um ROI muito maior para eles com uma doação. ”
Trump, em particular, provavelmente tem uma métrica melhor do que a maioria dos candidatos para o que funciona e o que não funciona com publicidade paga, já que o presidente usa muitos desses anúncios para levar os eleitores a comprar mercadorias da campanha. Enquanto outros candidatos vendem mercadorias, eles parecem não usar tantos anúncios para isso.
“O fato de Trump estar vendendo [merch] de seus anúncios dá a ele um ciclo de feedback real, que é o sinal mais próximo que teremos da intenção de votar contra qualquer outro sinal”, disse Rednor. “As pessoas não votam há muito tempo. Um comentário, um comentário, um compartilhamento, que não se traduz necessariamente nas pesquisas, mas que ele está conectando sua publicidade ao comércio, que é como você faria com qualquer outra marca, ele tem um ciclo de feedback real para ver se as pessoas realmente vão comprar seu equipamento e descobrir quais mensagens levarão as pessoas a agir. ”
Nem tudo é pago.
Mas como os candidatos experimentam mensagens online nem sempre é através de execuções pagas. Com orçamentos mais apertados até o candidato democrata ser nomeado em julho próximo, alguns candidatos democratas estão usando estratégias conquistadas e próprias para se destacar online. Por exemplo, Bernie Sanders usou celebridades como o rapper Cardi B e aparições inesperadas como no podcast de Joe Rogan para divulgar a notícia on-line. Enquanto isso, Elizabeth Warren tirou quase 70.000 selfies com os fãs e Andrew Yang realizou uma sessão Ask Me Anything de 10 horas no Reddit.
“O que estamos vendo agora é que os estrategistas de mídia dessas campanhas estão realmente entendendo o poder do trabalho remunerado, de propriedade e ganho”, disse Paas.
O uso de estratégias conquistadas e próprias para descobrir o que atrai os eleitores não apenas ajuda a informar a estratégia paga agora, mas também será útil quando o candidato democrata for nomeado. Embora os candidatos democratas não estejam gastando tanto digitalmente em anúncios pagos quanto o presidente Trump, compradores e analistas acreditam que os gastos aumentarão quando houver menos candidatos no campo. Provavelmente haverá um aumento dramático nos anúncios digitais dos democratas em julho próximo, após o anúncio do candidato democrata na Convenção Nacional Democrata.
“No momento, é muito segmentado”, disse Venezia. “Cada candidato está escolhendo seu próprio comprador ou agência de mídia. Ainda não estamos vendo todo o peso do partido democrata. Uma vez nomeado o candidato democrata, todas as grandes armas sairão para jogar no digital. Então eles podem pagar. Ainda não se tornou o coletivo de compradores de mídia que será. ”
A televisão chega mais tarde
Outro motivo pelo qual o digital está derrotando a televisão é simplesmente devido ao tempo, pois ainda é muito cedo no ciclo eleitoral. Normalmente, grande parte dos gastos com transmissão de televisão é feita seis a oito semanas antes das eleições, de acordo com um especialista em televisão que disse que, no início de um ciclo eleitoral, espera-se que as campanhas gastem mais em digital do que em televisão. Eles acrescentaram que, à medida que a eleição se aproximar, mais dólares vão para a TV.
“Já existe um investimento decente nos canais digitais”, disse Shann Biglione, evp dos americanos e estratégia global da plataformaGSK. “O crescimento está aí, mas não um ano decisivo. Você não pode alcançar todos com o Facebook. Você ainda pode alcançar mais pessoas com TV, e isso continua sendo uma consideração importante. ”
