O teste é um componente central da publicidade paga por clique. Independentemente da estratégia ou dos recursos, o teste adequado é fundamental para determinar o que funciona e, mais importante, o que não funciona.
Mas um desafio com os testes de PPC hoje é a automação e o aprendizado de máquina. Digamos que eu tenha uma campanha do Google Ads definida para maximizar a estratégia de lances de conversão. Mesmo com dois anúncios sendo executados um contra o outro, onde a única diferença é a frase de chamariz, o Google automaticamente preferirá um anúncio ao outro. A estratégia de lances mostrará o anúncio que o Google prevê obter mais conversões, mesmo que um anúncio receba, digamos, apenas 20% das impressões — apesar da intenção do anunciante de cada um receber 50%.
Felizmente, o Google introduziu Experimentos, em três tipos:
- Personalizado,
- Variações de anúncios,
- Vídeo.
Experiências personalizadas
As experiências personalizadas são as mais comuns e estão disponíveis para campanhas da Rede de Pesquisa e Display (não do Shopping ). A experiência funciona copiando uma campanha existente e implementando uma alteração. Por exemplo, um anunciante pode testar uma campanha base com uma estratégia de lances de custo por clique otimizado em comparação com outra com uma estratégia de lances para maximizar conversões.
Ao configurar a experiência, escolha a divisão do tráfego. Cinquenta por cento garante a melhor comparação entre a base e o teste. Em seguida, opte por executar um experimento baseado em cookies ou em pesquisa. Eu recomendo baseado em cookies, pois ele atribui usuários aleatoriamente ao original ou ao experimento e restringe a variação apenas a essa variável. Baseado em pesquisa permite que o usuário veja a base e a avaliação em qualquer pesquisa. Os usuários que realizam várias pesquisas podem ver as duas variações, diluindo os resultados.
As experiências personalizadas permitem até dois objetivos. No exemplo abaixo, espero que as conversões aumentem e o custo por conversão diminua.
As experiências personalizadas permitem até dois objetivos. Este exemplo mostra as metas de conversões a aumentar e o custo por conversão a diminuir.
Ao visualizar os resultados do experimento, o painel mostra as duas métricas de teste – conversões (“Conversões”) e custo por conversão (“Custo/conv.”) – e outras, como cliques (“Cliques), impressões (“Impr.” ), e outros.
O painel dos resultados do experimento mostra as duas métricas de teste (“Conversões” e “Custo/conv”) e outras, como cliques (“Cliques”), impressões (“Impr.”) e muito mais.
Os anunciantes podem realizar a experiência com uma data de término ou indefinidamente e aplicá-la ou cancelá-la a qualquer momento.
Outras experiências personalizadas incluem:
- Ações de conversão (por exemplo, otimizar para compras versus inscrições por e-mail).
- Exibir criativos.
- Tipos de correspondência de palavras-chave.
Variações de anúncios
O teste de anúncios era mais fácil antes dos Lances inteligentes e dos anúncios de pesquisa responsivos do Google . Os anunciantes podem definir a rotação de anúncios como “Não otimizar: alternar anúncios indefinidamente”, e o Google atenderá à solicitação. Essa opção ainda está disponível, mas o Smart Bidding a ignora em grande parte. Os anúncios de pesquisa responsivos permitem testar até 15 títulos e quatro linhas de descrição simultaneamente, muitas vezes negando a necessidade de vários anúncios.
Testar páginas de destino ou anúncios com uma mensagem específica é mais difícil de executar sem usar variações de anúncios. As variações de anúncios permitem de 50 a 50 testes em anúncios em uma ou várias campanhas que atendem aos seus critérios.
Digamos que uma frase de chamariz em um RSA seja “Compre hoje” e você queira testar “Seu pedido é enviado hoje”. Para testar em todos os títulos, vá para “Criar variação” e selecione “Localizar e substituir” no menu suspenso inicial.
Então:
- Insira “Comprar hoje” no campo “Localizar texto”,
- Escolha “títulos” para a lista suspensa correspondente,
- Clique em “Corresponder caso” e
- Digite “Seu pedido é enviado hoje” no campo “Substituir por”.
Os experimentos de variações de anúncios permitem o teste de frases de chamariz em todos os títulos.
Assim como nos experimentos personalizados, você verá a mudança de desempenho entre a base e a avaliação. Você pode visualizar o desempenho geral e os resultados por anúncios individuais.
Infelizmente, as variações de anúncios não permitem testar títulos fixados ou linhas de descrição, a menos que o anúncio base já tenha um pin. Os recursos fixados garantem que uma mensagem sempre seja exibida na área designada pelo anunciante. Se definirmos “Compre hoje” para fixar no título 2, a mensagem de substituição de “Seu pedido é enviado hoje” também sempre aparecerá lá. O texto será alterado com recursos não fixados, mas não saberemos o título ou a linha de descrição. No entanto, as variações de anúncios valem a pena na minha experiência.
Outras variações de anúncios a serem testadas incluem:
- Páginas de destino,
- Um símbolo de direitos autorais no nome da marca,
- Caminhos de URL.
Experiências de vídeo
A ascensão dos anúncios em vídeo exige testes. Esse é o objetivo dos experimentos de vídeo, determinar o que funciona melhor no YouTube. As experiências de vídeo exigem duas campanhas básicas com as mesmas configurações, mas com vídeos diferentes. Por exemplo, uma loja que anuncia o tênis de corrida mais recente pode experimentar dois vídeos. O primeiro pode incluir close-ups do sapato, enquanto o segundo vídeo mostra alguém usando.
Os experimentos de vídeo permitem até quatro campanhas (vídeos) simultaneamente com duas métricas para testar: aumento de marca e conversões. O Brand Lift mede a eficácia (ou seja, o recall da marca) dos anúncios com base nas respostas da pesquisa. É especialmente relevante para campanhas de vídeo, que normalmente não geram conversões. Experimentos em vídeo, assim como os demais, fornecem resultados em tempo real.
