Muito já foi dito e escrito sobre o Google Analytics 4 (GA4), mas uma mensagem esquecida é sobre expectativas.
Os profissionais de marketing acostumados à plataforma universal legada do Google Analytics durante a maior parte da última década precisam se ajustar. Suas vidas seriam mais fáceis se as expectativas certas fossem estabelecidas.
Recentemente, tive o privilégio de discutir exatamente isso com três profissionais do GA4 que tiveram a gentileza de me fornecer seus insights.
Abaixo estão algumas das expectativas mais significativas à medida que o GA4 se torna sua principal plataforma de medição.
1. O GA4 não é Plug & Play como o GA Universal
Para ser justo, a Universal nunca foi completamente “plug and play”.
Há alguma configuração (conversões de meta, eventos, filtros, rastreamento de comércio eletrônico avançado etc.), mas nada como o GA4.
O planejamento e a configuração podem levar muito mais tempo do que a Universal.
Analista profissional Alan K’necht de K’nechtology disse:
“O Google seguiu a regra 80-20. Eles viram que 80% de seus usuários estavam usando apenas 20% de seus relatórios e descartaram os outros 80%. ‘Desculpe’ se isso era um que as pessoas estavam usando. Agora você precisa criar um relatório personalizado.”
2. Tudo é um evento (então se acostume)
No GA Universal, um site médio pode ter de cinco a 15 ações do site configuradas para contar como um “evento” (visualizações de vídeo concluídas, visualizações de galeria, download não autorizado etc.).
No GA4, tudo é um evento, e você pode se acostumar com isso.
- Visualização de página = Evento.
- Início da Sessão = Evento.
- Primeira Visita = Evento.
- Rolagem = Evento.
- Clique = Evento.
- Início do vídeo = Evento.
- Download do arquivo = Evento.
- Progressão do vídeo = Evento.
- Vídeo completo = Evento.
- Inscrição na Newsletter = Evento.
- Envio de contato = Evento.
- Ver resultados da pesquisa = Evento.
- Você entendeu a ideia. Tudo que valha a pena medir remotamente é um evento .
3. Não espere uma comparação confiável de maçãs com maçãs de dados ano após ano (YoY)
Lembre-se de usar o Universal por um ano e o GA4 pelo próximo.
Se você tiver as duas plataformas ( GA Universal e GA4 ) em execução lado a lado hoje, notará que os números não correspondem.
Uma das razões pelas quais houve um grande esforço para colocar todos no GA4 e rastrear dados até 1º de julho de 2022 é para que os profissionais de marketing possam ter números YOY em julho de 2023, porque haveria um ano inteiro de dados sendo medidos de maneira semelhante.
Anna Slyter, chefe de análise da NordicClick Interactive, aconselhou:
“Para ser claro, os profissionais de marketing nunca devem confiar no Google Analytics para números exatos – ele serve para medir tendências – a Universal era assim, e o GA4 também.”
(Divulgação: O autor também é funcionário da NordicClick Interactive.)
Também não é surpresa que os números do GA4 não correspondam ao que você vê na Universal.
K’necht acrescentou: “Nunca houve uma proporção de 1 para 1 de dados analíticos entre produtos. Cada um usa vários algoritmos e cálculos. A história está se repetindo.”
4. Você pode fazer muito mais com o GA4 (do que com o Universal), mas há um porém
Simplificando, o problema é que é muito mais complicado.
Por exemplo, é:
- Mais complicado de configurar e validar o rastreamento.
- Mais complicado criar relatórios básicos .
- Mais complicado de gerenciar.
- Mais complicado de usar.
K’necht disse:
“O Google mudou seu produto de análise de algo fácil de usar por todos, mas com limitações, para um produto mais adaptado aos profissionais de análise, onde oferece muito mais personalização e flexibilidade.
No entanto, infelizmente, isso tira seu uso das mãos da maioria das pequenas empresas que queriam fazer as análises por conta própria.”
5. Faltam anotações na interface GA4
As anotações são um dos recursos mais úteis e amados da Universal – por um bom motivo. Dentro da plataforma, você pode documentar uma anormalidade (pico ou declínio), por isso é fácil recuperá-la muito depois de ocorrer.
Por enquanto, será muito importante manter uma lista separada para documentar anotações até que o Google tenha esse recurso adicionado novamente (no GA4).
Claro, isso pode ser adicionado de volta a qualquer momento, mas a partir desta publicação, não foi.
6. Site pequeno? Bem-vindo ao mundo do “Limiar”
Se você tiver uma pequena quantidade de dados e tentar gerar um relatório para um intervalo de tempo estreito, provavelmente encontrará um “limite”.
Simplificando, o Google não quer que você identifique um indivíduo via GA4 pessoalmente.
Por exemplo, se você tiver um pequeno site de comércio eletrônico que recebe menos de dez pedidos por dia, provavelmente será capaz de identificar um usuário individual anotando seu pedido e verificando a que horas ele esteve em seu site, para onde foi, o que foi no carrinho, etc
Slyter explicou:
“O limite no GA4 (quando o Google Signals está ativado ) é um grande problema para relatórios ‘padrão’.
Explorações personalizadas parecem mostrar melhor os dados. Ainda assim, esses dados só estarão disponíveis por até 14 meses (dependendo das configurações de retenção de dados) – portanto, um data warehouse seria útil para reter os dados por mais tempo.”
Nota do editor: ainda é possível evitar limites selecionando Identidade de relatório “baseada em dispositivo” com a captura de tela abaixo. Na maioria dos casos, essa opção funciona muito bem e, se você não tiver um login de usuário em seu aplicativo da Web, o dispositivo baseado é a melhor opção.
Captura de tela do editor, outubro de 2022
7. Haverá menos coisas gratuitas do Google
O ponto anterior mencionou um limite de disponibilidade de dados de 14 meses, então fica claro que eles não desejam fornecer armazenamento de dados gratuito indefinidamente.
Knecht acrescentou:
“Daí o máximo de 14 meses de dados interativos ao vivo. Em vez (de armazená-lo indefinidamente), eles nos deram uma instância gratuita (mas uma versão menor da paga) do BigQuery. Aqui você pode manter seus dados até que estejam cheios.
Para a maioria das empresas, isso equivalerá a vários anos de dados, mas se você precisar de mais espaço, poderá atualizar para a versão paga.”
Nota do editor: Além disso, você não pode criar várias visualizações filtradas – agora é um recurso pago.
8. A taxa de rejeição agora está disponível, mas isso não significa que você deve prestar atenção a ela
Inicialmente, não fazia parte do GA4, mas aparentemente, feedback suficiente convenceu o Google de sua necessidade de ser incluído.
Ele está de volta, mas medido de maneira muito diferente do que é no Universal. É 100% menos a nova métrica “Taxa de engajamento”.
Por exemplo, se você tem uma taxa de engajamento de 76%, agora você tem uma taxa de rejeição de 24%.
K’necht disse:
“Há mais de cinco anos venho alertando meus clientes que a taxa de rejeição não deveria ser um KPI – isso, tirado do contexto, é um número sem sentido.
Fiquei feliz quando o Google o removeu do GA4. Mas eles ouviram as reclamações e colocaram algo e chamaram de ‘Taxa de rejeição’”.
9. Torne-se amigo do BigQuery e do SQL (ou pelo menos seja amigo de um amigo)
Suponha que seu site esteja sujeito a amostragem de dados (mesmo que não esteja) e você queira maior flexibilidade em relação à criação e análise de relatórios. Nesse caso, você deve se familiarizar com o BigQuery e o SQL.
Embora isso esteja além da necessidade ou capacidade da maioria das pequenas e médias empresas, as empresas maiores agora poderão aproveitar o BigQuery e trazer dados de outras fontes (software de gerenciamento de contatos, por exemplo) e combinar os dados para obter uma imagem completa em vez de apenas uma janela para o aspecto exclusivo da Web do Universal Analytics.
Inigo Belosio (também da NordicClick), que realizou sua parcela de implementações do GA4 no ano passado, disse: “A boa notícia é que o GA4 se conecta ao BigQuery de forma nativa e gratuita – ao contrário do UA – e o SQL é uma linguagem de programação relativamente fácil de aprender. ”
Belosio acrescentou: “Infelizmente, a maioria desses conceitos é desconhecida para a maioria dos profissionais de marketing, então recomendo que você se familiarize com eles, pois sua capacidade de aproveitar o potencial do GA4 pode depender dele à medida que seu site cresce”.
K’necht concluiu: “O uso do BigQuery também permitirá a segmentação de grandes quantidades de dados sem o problema de amostragem de dados que ocorre ao usar UA ou GA4 por conta própria e, felizmente, existem ferramentas como o DataStudio do Google que podem ser usadas para simplificar isso esforço na criação de diversos relatórios e dashboards.”
10. Você precisará melhorar suas habilidades de analista (ou trazer um recurso que já está lá)
K’necht disse: “Em última análise, o Google alinhou seu produto de análise mais de perto com o Adobe Analytics, uma ferramenta que não é para os fracos de coração ou usuários inexperientes”.
Ele acrescentou: “Se você planeja continuar usando o Google Analytics (GA4), é hora de fazer um curso de configuração e gerenciamento do GA4 ou contratar um recurso para lidar com isso para você”.
Nota do editor: o conector do Google Data Studio já está disponível e realmente ajuda a facilitar a análise de dados. Assim, pode-se aprender GDS a compor belos relatórios a partir de dados analíticos.
11. Conheça seu novo amigo: modelagem de dados
A modelagem de dados no GA4 finalmente chegou e tem o potencial de ajudar a preencher as lacunas de perda de dados dos sites mais afetados pelos usuários que desativam qualquer cookie.
Embora existam alguns requisitos básicos para se qualificar, os sites (especialmente aqueles sujeitos ao GDPR [Regulamento Geral de Proteção de Dados] e outros regulamentos de privacidade) vão querer começar a testar esse recurso de modelagem.
Bellosio explicou: “Por exemplo, pode ser capaz de contabilizar quedas de tráfego de usuários que, em alguns casos, podem ser muito perceptíveis, como já vimos com vários clientes impactados por regulamentos e atualizações de privacidade do navegador e do sistema operacional (por exemplo, iOS ).”
12. Último – Defina as expectativas adequadas com suas partes interessadas
Muitas das métricas com as quais seus stakeholders podem estar acostumados com a Universal mudarão quando você começar a usar o GA4.
Certifique-se de definir suas expectativas de:
- O que mudou.
- Por que mudou.
- Quais métricas eles devem prestar atenção.
- O que eles ganharam com essa nova visão de suas análises da web.
Eu espero que isto tenha sido útil.
O GA4 continuará evoluindo, então fique por dentro de tudo!
