O Google adicionou públicos-alvo no mercado para pesquisa, além de duas novas estratégias de lances (maximizar os cliques e maximizar as conversões), introduziu a taxa de cliques prevista e a rotação otimizada de anúncios para o Google AdWords e lançou o Google Attribution.
O aprendizado de máquina é o futuro da pesquisa, sem dúvida.
À medida que o fornecimento de dados do Google se expande e sua pesquisa de IA continua progredindo, podemos esperar que a qualidade de seus recursos orientados para aprendizado de máquina melhorem.
O presente é um assunto mais complicado.
Os anunciantes precisam decidir entre a automação do Google, adotando uma abordagem manual ou usando a automação alternativa para alcançar os melhores resultados.
Há uma grande quantidade de recursos de aprendizado de máquina a serem discutidos em relação a isso: anúncios dinâmicos da Rede de Pesquisa, Campanhas universais para apps, atribuição do Google, exibição inteligente, CTR esperado – a lista continua.
Este artigo se concentrará em lances inteligentes. Veja como e quando usar essa adição geralmente incrível ao Google AdWords.
O que é o lance inteligente?
O lance inteligente combina aprendizado de máquina e sinais contextuais para otimizar os lances no nível do leilão. Esses dados contextuais variam de geolocalização, hora do dia, criativo do anúncio e dispositivo do usuário para encontrar a oportunidade de conversão e o lance ideal em cada leilão.
Ele incorpora bilhões desses sinais de dados para calcular a probabilidade de uma conversão, com base nas metas de desempenho que foram definidas.
Existem várias estratégias disponíveis:
- ROAS alvo
- CPA alvo
- CPC otimizado
- Maximizar conversões – a nova adição à família
Cada um deles apoia diferentes objetivos de marketing – não existe uma estratégia de lances de tamanho único, mas todos eles têm suas próprias vantagens e desvantagens, dependendo do que você precisa deles.
Por que o Smart Bidding é incrível?
Existem muitas razões. Aqui estão oito (em nenhuma ordem particular):
- Analisa o nível da consulta de pesquisa em vez do nível da palavra-chave.
- Analisa os contextos de pesquisa para prever a probabilidade de conversão.
- Funciona para palavras-chave de baixo volume que não têm desempenho histórico suficiente.
- Ajusta os lances para cada leilão, em vez de a cada hora (máximo no manual).
- Incorpora o comportamento histórico do usuário para determinar lances.
- Agrega segmentos de desempenho (por exemplo, desempenho geográfico sobreposto com o dispositivo).
- Aproveita os sinais do momento do leilão que podem estar disponíveis apenas para o Google (navegador, configurações de idioma, sistema operacional, aplicativo, consulta real, criativo do anúncio).
- Executa a otimização do sinal cruzado em vez de considerar cada sinal individualmente.
Quando usar o lance inteligente
3 situações em que vale a pena tentar uma licitação inteligente
1. Quando você pode efetivamente alinhá-lo para objetivos de marketing
Nem todas as metas de marketing são englobadas por lances inteligentes – pelo menos por enquanto.
Pela minha experiência, cerca de 90% das vezes, os objetivos dos anunciantes tendem a se alinhar às ferramentas de lances do Google. Mas nem sempre, então tenha certeza.
- Conhecimento de marca: aumente a visibilidade usando “segmentar localização da página de pesquisa” e “segmentar parcela de superação”. Isso permitirá que você supere os concorrentes com mais frequência.
- Gere mais tráfego: é simplesmente um caso de usar “maximizar cliques”.
- Otimização de conversões: use o CPA desejado e o eCPC. Ambos levam em conta os sinais contextuais, o CPA desejado e a taxa de conversão provável.
- Otimização de receita: ROAS, que leva em consideração os mesmos fatores que o CPA desejado e o eCPC, mas também o valor de conversão por clique.
2. Quando os sinais de nível de leilão são suficientemente importantes
Como eu disse anteriormente, um dos principais pontos fortes dos lances inteligentes é que ele incorpora sinais de nível de leilão que não estão incluídos nos lances manuais: navegador, configurações de idioma, sistema operacional, aplicativo, consulta real e criativo do anúncio.
Ter acesso a dados adicionais nunca é uma coisa ruim, mas às vezes há uma troca entre os benefícios do lance manual e automatizado.
Por exemplo, se você tem uma conta pequena ou se suas campanhas já estão com um bom desempenho (talvez você esteja exibindo campanhas de marca exclusivamente), o lance inteligente pode não valer a perda de controle.
Para contas maiores, especialmente se você planeja criar uma estratégia de lances de portfólio (mesma estratégia em várias campanhas vinculadas), os benefícios desses sinais extras podem ser extremamente poderosos.
O Google informou no ano passado “um aumento médio de 16% nas conversões de anunciantes que usam o CPA desejado e o ROAS desejado”, com base em seus próprios dados internos. De nossas próprias contas, vimos exemplos em que o aumento foi duas vezes maior.
3. Quando o manual não está obtendo bons resultados
Este não é muito explicativo, mas vale a pena enfatizar.
Um princípio geral de pesquisa é ser experimental, portanto testar o manual vs automatizado é uma parte natural do trabalho.
Se você não está obtendo resultados notáveis, lances inteligentes valem a pena.
By the way, você deve sempre pelo menos começar com manual.
O lance inteligente não funcionará, a menos que exista algum dado histórico da conta, e você pode achar que o manual funciona muito bem para suas necessidades específicas.
3 situações nas quais os Smart Bidding podem valer a pena
1. Quando a automação alternativa é melhor
O Google tem algumas das tecnologias de aprendizado de máquina mais avançadas e é facilmente o líder do setor em publicidade vinculada a buscas.
Ainda assim, eles não conseguem pensar em tudo.
Cada conta de pesquisa é diferente e, se você for um verdadeiro super-herói de PPC, estará continuamente desenvolvendo sua própria automação para otimizar o desempenho.
Existem alguns provedores de gerenciamento de lances de terceiros, que sempre valem a pena compará-los com o encarregado. E há uma carga inteira de scripts de código aberto aqui para filtrar.
O que há de tão bom no AdWords é que sua API facilita a inovação de seus usuários, por isso, seja criativo!
2. Quando as metas de marketing não se alinham com estratégias de lances inteligentes
As estratégias de lances inteligentes funcionam muito bem quando a atribuição é direta. Quando a atribuição é mais complicada, existe o risco de prejudicar objetivos de marketing mais amplos, otimizando as metas incorretas do Google AdWords.
Às vezes você tem termos genéricos e de alto volume que funcionam como um portal para o seu site. Seus retornos nesses termos provavelmente não são bons (CTRs são baixos), mas aumentam muito o tráfego. O problema é que você não pode determinar o efeito geral desses termos em seus negócios.
Viagens do usuário são complicadas. É difícil dar o “valor” correto de um ponto de contato no início da jornada.
Mudar para um modelo de atribuição baseado em dados é um compromisso imperfeito, já que muitas vezes não há dados suficientes para saber se um clique no início da jornada contribuiu para a conversão no final – e o Google gostaria de ter certeza sobre algo antes de reivindicá-lo.
Isso significa que você tem termos genéricos que, do ponto de vista das métricas de PPC, são muito caros, mas na realidade estão gerando muito tráfego importante para o seu site – para que você não queira diminuir o lance neles. Como você não pode excluir termos individuais de uma estratégia de lances inteligente (a menos que você os faça uma pausa), esses termos provavelmente serão prejudicados por lances inteligentes, uma vez que os considerará indignos e, portanto, é melhor excluí-los da estratégia.
3. Quando o controle é chave
Até que a IA ultrapasse a inteligência humana geral, a publicidade em busca sempre exigirá algum grau de envolvimento humano. Para algumas campanhas, o controle humano é necessário em um nível muito mais granular.
Isso pode acontecer quando uma conta não tem dados, tem um orçamento flutuante ou limitado ou exige ponderações de lance pessoalmente escolhidas em palavras-chave individuais.
Por exemplo, se você estiver exibindo uma nova campanha com poucos dados históricos, convém ver primeiro como ela se comporta com o lance manual.
Ou, se seus dados de conversão não forem confiáveis ou estiverem incompletos (como no caso de problemas técnicos ou de conformidade), uma abordagem manual é a melhor opção.
As estratégias de lances inteligentes não podem explicar alguns dos fatores mais imprevisíveis envolvidos no PPC, e isso pode ser especialmente problemático para campanhas com desempenho insatisfatório.
Alguns anunciantes operam em um ambiente altamente imprevisível. Tivemos um cliente no setor de caridade, por exemplo, que precisava de máxima flexibilidade com seus lances. Ser capaz de responder o mais rápido possível aos eventos mundiais foi essencial para o sucesso deles.
O lance inteligente é rápido, mas atualmente não é tão rápido quanto uma abordagem semi-automatizada (ou seja, um gerenciador de contas humano sendo suportado pela automação personalizada).
Conclusão
Tenho certeza de que há muito mais exemplos de quando é bom e quando é ruim usar lances inteligentes – só queria dar o pontapé inicial nessa discussão de 2018!
Fonte: searchenginejournal
