Avalie o que importa: planejamento do Analytics para 2020
Estamos todos afogamento nos dados, ea maioria de nós não quer admitir em voz alta que não é completamente certo onde começar ou mesmo que dados mais importa. Não se preocupe, todo mundo está no mesmo barco, e a verdade é que existem novas oportunidades de dados o tempo todo; portanto, sua estratégia de dados deve ser focada, mas flexível e em constante evolução.
A análise da Web é um ótimo ponto de partida para analisar novamente o que está acontecendo com seus negócios. Atualmente, o Google tem muitos produtos diferentes e renomeou sua plataforma como Google Marketing Suite, incluindo as versões corporativa (paga) e gratuita do Analytics, Tag Manager, Survey, Optimize e Data Studio.
Um dos conjuntos de dados mais poderosos que você pode analisar até a temporada 2020 é o funil de reserva do site. Esperamos que seu webmaster tenha definido uma meta no Google Analytics para rastrear as diferentes páginas que abrangem uma reserva on-line, mas mesmo que isso não esteja configurado, nem tudo está perdido.
Em média, a maioria dos sites de aluguel de férias converte menos de um por cento do tráfego do site em reservas on-line. Isso não é um erro de digitação, e o número se torna ainda mais alarmante quando você segmenta o tráfego móvel para menos de 0,5% do tráfego convertido em um dispositivo móvel.
Uma grande meta para o seu site 2020 é dobrar as conversões on-line em navegadores de tamanho normal e em dispositivos móveis. Isso pode parecer um exagero, mas é possível e algo em que suas equipes de geração de receita possam trabalhar juntas, mensurável e altamente impactante para a sua marca e a experiência do hóspede.
Aqui está uma lista de itens a serem analisados relacionados ao processo de reserva que podem levar sua equipe a pensar em uma estratégia de conversão de sites para 2020. Lembre-se de que o processo de reserva começa na página de detalhes da sua propriedade. Como a maioria dos sites de aluguel de temporada apresenta o preço total na página de detalhes da propriedade, essa é a primeira página do seu funil de reserva e provavelmente onde você está perdendo 80% – mais da sua oportunidade.
- Suas taxas têm descrições claras com dicas de ferramentas que ajudam a explicar por que elas estão sendo cobradas? Ninguém quer pagar taxas aleatórias e inexplicáveis.
- Se você mostrar o preço inteiro na página de detalhes da propriedade, também exibe o valor necessário para reservar online hoje? Caso contrário, a maioria dos consumidores assumirá que você espera o pagamento integral ao fazer a reserva online.
- As políticas de cancelamento estão ocultas nos termos e condições? Ser claro sobre sua política de cancelamento é tão essencial para impulsionar a conversão on-line que alguns OTAs até colocam a política de cancelamento de cada propriedade nos resultados da pesquisa. Enterrar suas políticas em uma caixa longa de termos e condições legais pode fazer com que até compradores excitados hesitem.
- Você está ocultando o número de telefone da empresa no processo de reserva para tentar obter mais reservas on-line? Pare de fazer isso imediatamente. Até o Google enfatizou que tornar o processo de reserva o mais fácil possível gerará a maior conversão. Por que você se importa se a reserva ocorre on-line ou por telefone, desde que você receba a reserva? E para a maioria de vocês, seu canal telefônico é convertido em mais de 30%, portanto, se você puder interessá-los em uma propriedade e ao telefone com um agente, a probabilidade de converter o lead será muito maior do que seria se você sair eles duvidosos e confusos em seu site.
O Google adicionou muitas funcionalidades durante o ano passado ao Analytics e Optimize. O Optimize é uma ferramenta que sua equipe pode não estar usando, mas é gratuita e incrivelmente poderosa! No passado, o Optimize era apenas uma ferramenta de teste A / B, que permitia medir a eficácia de diferentes designs de página para ajudar a medir mensagens ou alterações no design que levariam a melhores páginas de destino ou a uma conversão maior de metas.
O Optimize agora pode ser usado para fornecer uma experiência personalizada no site! É isso mesmo, você pode segmentar o tráfego e mostrar diferentes conteúdos personalizados em seu site, como promoções específicas com base na localização geográfica ou na origem de marketing. O código é simples de instalar, especialmente se o seu webmaster usa o Tag Manager. Depois de instalar o código em seu site, sua equipe poderá ser criativa testando conteúdo personalizado sem ferramentas caras de terceiros. Um estudo de 2017 encomendado pelo Salesforce mostrou resultados altamente promissores, nos quais recomendações e conteúdo personalizados aumentaram a conversão em até quatro vezes.
No mundo do Analytics, há muito mais na ferramenta do que os relatórios prontos para uso com os quais a maioria de nós está familiarizada quando analisamos os benchmarks de sites. Uma das ferramentas gratuitas mais subutilizadas no Google Analytics é chamada de Dimensões e métricas personalizadas. Contas gratuitas podem configurar 20 dimensões personalizadas e 20 métricas personalizadas.
Aqui estão alguns exemplos do que pode ser medido com dimensões e métricas personalizadas para que sua equipe pense no que perguntar ao seu webmaster:
- Quais são as datas e a duração da estadia pesquisada no meu site?
- Quantas propriedades estou retornando nos resultados de pesquisa para diferentes consultas?
- Quantas pesquisas / datas diferentes os meus potenciais clientes costumam pesquisar antes de entrar no funil de reserva?
- Quantas propriedades meus clientes em potencial costumam avaliar antes de entrar no funil de reserva?
Dependendo da quantidade de tráfego anual do site ou de quantas dimensões e métricas você deseja medir, considere fazer o upgrade para a versão paga do Analytics para não obter resultados de um conjunto de dados limitado.
Depois de ter esses dados em mãos, as perguntas que sua equipe pode responder são infinitas. Em vez de saber apenas quais datas estão sendo contratadas (dados de conversão), você terá as datas pesquisadas (dados de demanda) para ajudá-lo a tomar decisões de marketing e gerenciamento de receita mais proativas.
Se eu tivesse que escolher apenas uma coisa para dizer a todos que implementassem o mais rápido possível, o que teria um enorme impacto nos seus negócios até 2020, seria tentar o abandono do carrinho de compras (com uma reviravolta). É chamado de abandono de carrinho de compras, porque foi desenvolvido no setor de varejo on-line para impulsionar a conversão do alto número de “carrinhos abandonados”. No espaço de viagem, geralmente apenas temos um fluxo de reserva e não uma verdadeira experiência de “carrinho”, mas o premissa é a mesma. Queremos levar os consumidores que entram no seu funil de reserva, mas não concluímos todo o processo de reserva e remarketing para eles para ajudar a impulsionar a conversão. Considerando que mais de 97% dos clientes em potencial que entram no seu fluxo de reserva provavelmente abandonam, esta é uma grande oportunidade para capturar dados de leads que, de outra forma, permaneceriam anônimos,
A única ressalva ao varejo é que, para otimizar verdadeiramente sua estratégia de carrinho abandonado, você também precisa ter um elemento de abandono da página de detalhes da propriedade. Como mostramos o preço total na página de detalhes da propriedade, ocorre uma grande porcentagem de abandono no local em vez de no funil de reserva e, se você não tiver uma estratégia para capturar o abandono na página de detalhes da propriedade, estará perdendo uma grande porcentagem de leads. O abandono da página de detalhes da propriedade executa 10x ou mais do abandono do carrinho no espaço de aluguel de férias, embora os dados sejam limitados, com base no pequeno número de gerentes que implementam essa solução.
Depois de ter a página de detalhes da propriedade abandonada e os dados do carrinho, sua equipe de marketing pode configurar campanhas de e-mail e redes sociais de remarketing, sua equipe de reservas pode executar campanhas de saída direcionadas altamente eficazes e seus gerentes de receita terão dados valiosos que podem ser usados para identificar padrões com problemas de conversão.
Os leads de carrinho abandonado no espaço de aluguel de férias são convertidos em aproximadamente 35% ou mais quando as equipes estão envolvidas de forma multifuncional.
Não aceite minha palavra em todas essas sugestões. Faça as contas do que aconteceria se você duplicasse a conversão de reservas on-line e fornecesse à sua equipe mais leads do tráfego que você já está gerando. O retorno do investimento é enorme e todas essas são estratégias altamente acionáveis.
