Você acabou de ouvir alguém mencionar “marketing de conteúdo” e tem a ideia de que já deve saber o que é, mas fica com vergonha de perguntar a alguém. Parabéns, este post é para você.

O Content Marketing Institute , um recurso on-line para obter informações sobre tudo relacionado ao marketing de conteúdo, define o marketing de conteúdo da seguinte maneira:

O marketing de conteúdo é uma técnica de marketing para criar e distribuir conteúdo valioso, relevante e consistente para atrair e adquirir um público-alvo claramente definido – com o objetivo de impulsionar ações lucrativas do cliente.

A palavra-chave aqui é “valiosa”. É o que muda essa definição de uma que poderia descrever quase qualquer forma de publicidade ou marketing. Você pode dizer se um conteúdo é do tipo que poderia fazer parte de uma campanha de marketing de conteúdo se as pessoas o procurarem, se quiserem consumi-lo, em vez de evitá-lo. 

O mesmo aconteceu com o comercial de 2014 “Game Day” da VW, que foi visto no YouTube mais de 18 milhões de vezes, anúncio ou marketing de conteúdo? A resposta é as duas coisas, dependendo de como é recebida por cada indivíduo que está exposto a ela. O mesmo se aplica a qualquer parte do marketing de conteúdo que você criar, dependendo se o destinatário recebeu valor dele ou não. Obviamente, o objetivo é fornecer o máximo de valor possível do marketing de conteúdo para o máximo possível de seu público-alvo. Nesse ponto, apesar dessa definição e explicação, você provavelmente ainda está se perguntando o que exatamente é o marketing de conteúdo. Podemos obter mais clareza considerando alguns exemplos.

Cinco exemplos de marketing de conteúdo

Existem tantos tipos de marketing de conteúdo quanto tipos de conteúdo – muitos para cobrir aqui. Minha intenção é fornecer uma introdução ao marketing de conteúdo e fazer você pensar como um profissional de marketing de conteúdo para ver as oportunidades ao seu redor. Em breve, você terá 50 idéias de marketing de conteúdo todos os dias. Você não poderá parar de ver oportunidades para criar conteúdo. Aqui estão cinco exemplos para ajudar sua mente a começar a penetrar.

1. Infográficos. Geralmente, são gráficos verticais longos que incluem estatísticas, tabelas, gráficos e outras informações. Se você precisar de alguns exemplos, aqui estão 197 infográficos sobre o tópico de marketing de conteúdo, com curadoria de Michael Schmitz , chefe do Laboratório de Conteúdo da Publicis, Munique. Os infográficos podem ser eficazes, pois se um é bom, pode ser transmitido pelas mídias sociais e postado em sites por anos. Você pode obter um infográfico com design profissional contratando um contratado em um site como oDesk ou, se quiser remover alguns dos riscos, pode ir com uma empresa como Visua.ly. Um infográfico decente normalmente custará pelo menos US $ 1.000 para ser projetado, mas pode custar vários milhares de dólares se você estiver contratando um empreiteiro ou agência para incluir estratégia e planejamento, pesquisa, redação e design. Há também a questão de promover esse infográfico para blogueiros e mídia. Ou você pode criar um quadro no Pinterest e selecionar infográficos sobre um tópico relacionado ao seu negócio. Essa também é uma forma de marketing de conteúdo e não custa nada além do seu tempo. Ei, funcionou para o Michael.
2. Paginas web. Qual é a diferença entre uma página da web normal e uma que é marketing de conteúdo? Considere o Beginner’s Guide to SEO da Moz, um provedor de ferramentas e recursos relacionados a SEO. Esse recurso, oferecido gratuitamente, foi visto milhões de vezes, atraindo inúmeros clientes que, de outra forma, nunca teriam encontrado a Moz e os serviços que eles oferecem. Ou dê uma olhada em um estudo de caso da empresa de design Teehan + Lax. A maioria dos estudos de caso é chata. Seus estudos de caso são fascinantes. Essa é a diferença entre simplesmente colocar conteúdo no seu site e marketing de conteúdo.
3. Podcasts. Michael Hyatt, autor do livro best-seller Plataforma: seja notado em um mundo barulhento , pratica o que ele prega. Seu podcast “This is Your Life” é baixado 250.000 vezes por mês. Como Hyatt elabora em seu post no blog 4 Razões que você deve considerar lançar seu próprio podcast , “Um podcast oferece visibilidade em um mundo completamente diferente – principalmente o iTunes. Já tive várias pessoas novas dizendo que nunca ouviram falar de mim até que me encontraram no iTunes. ” Hyatt fornece informações e conselhos valiosos em seu podcast – tudo de graça. Mas esse podcast leva a mais vendas de seus livros, inscrições em seus cursos e solicitações para ele como palestrante.
4. Vídeos. Gary Vaynerchuk é mestre em marketing de conteúdo usando vídeo on-line, basta dar uma olhada no canal do YouTube . Ele começou a criar vídeos para promover a loja de vinhos de sua família e, por meio desses vídeos e outros tipos de marketing on-line, ele finalmente aumentou para um império de US $ 45 milhões. Vídeos e podcasts são uma forma amplamente inexplorada de marketing de conteúdo, porque as pessoas pensam que é caro e difícil. Mas com o custo cada vez menor de equipamentos de nível profissional, criar conteúdo de vídeo e áudio de alta qualidade é mais fácil do que nunca. O marketing de conteúdo de vídeo amador foi usado para vender liquidificadores , lançar novos produtos odontológicos e comercializar serviços de consultoria em vistos de Hong Kong. Que vídeo você poderia exibir para a sua empresa que poderia mudar sua sorte da noite para o dia? Pode ser mais fácil do que você pensa.
5. Livros. Como os filmes, as pessoas geralmente pensam nos livros como se vendendo, mas os profissionais de marketing mais experientes não vendem livros apenas para vender livros, eles vendem livros como ferramentas de marketing. O manual de vendas de Michael Port, Book Yourself Solid, é uma ótima leitura para empreendedores, vendedores e profissionais de marketing e, embora tenha certeza de que Port gosta de vender seu livro, o livro é uma ferramenta para levar os clientes a seus serviços de treinamento e palestras. Embora com a autopublicação seja mais fácil do que nunca publicar um livro, ainda existe a percepção de que é difícil e que apenas profissionais de boa reputação podem publicar um livro de negócios. Publique o seu próprio e, mesmo que as pessoas não o leiam, você ainda poderá usá-lo como uma forma de marketing de conteúdo toda vez que for apresentado como “Autor de …”

Esses são apenas alguns exemplos de marketing de conteúdo. Eu também poderia ter mencionado white papers, ebooks, aplicativos, oratória, apresentações e blogs. Livros inteiros foram escritos sobre o uso de cada um deles nos esforços de marketing de conteúdo.

Por que Marketing de Conteúdo?

Talvez mais importante do que entender o que é marketing de conteúdo, é entender por que o marketing de conteúdo é importante para os seus negócios. Primeiro, precisamos entender as quatro etapas do ciclo de compra:

1. Consciência. Antes da conscientização, um cliente pode ter uma necessidade, mas não sabe que existe uma solução.
2. Pesquisa. Quando um cliente está ciente de que existe uma solução, ele realiza pesquisas para se educar. Por exemplo, um comprador de carro tentará descobrir quais tipos diferentes de carros existem e qual deles atenderá às suas necessidades.
3. Consideração. Nesse momento, o cliente começa a comparar diferentes produtos de diferentes fornecedores para garantir que eles estejam recebendo um produto de alta qualidade a um preço justo.
4. Comprar. Finalmente, o cliente toma sua decisão e avança com a transação.

A publicidade e o marketing tradicionais são ótimos quando se trata dos dois segundos passos. O marketing de conteúdo explora os dois primeiros estágios do processo de compra, aumentando a conscientização sobre as soluções e educando os consumidores sobre um produto que eles podem nunca ter considerado antes.

O marketing de conteúdo também oferece benefícios adicionais, pois suporta outros canais de marketing digital. Ele fornece conteúdo adicional para o marketing de mídia social e contribui para os esforços de SEO, gerando links de entrada naturais e criando um bom conteúdo em seu site, encontrado nos mecanismos de pesquisa. De fato, para muitas empresas, a maior parte de seus esforços de SEO deve se concentrar no marketing de conteúdo.

O segredo nº 1 do marketing de conteúdo

Adicionar valor. Esse é o segredo. Não é realmente um segredo. Já falamos sobre isso ao longo desta peça. Embora, quando você olha para algumas das empresas de marketing envolvidas, se pergunte se elas estão propositadamente evitando o óbvio. Ignoramos a publicidade quando ela oferece pouco ou nenhum valor. Se você quiser aprender sobre a publicidade que não é pulada, encontre um skatista e pergunte se você pode vê-lo olhar através de uma revista de skate. 

Você verá que ele passa tanto tempo vendo os anúncios quanto os artigos e fotos. Ou confira o site do Berrics. Grande parte do conteúdo é de anúncios, mas os skatistas não pulam esses vídeos, eles os assistem como assistem aos outros vídeos, porque estão obtendo o valor que desejam – um bom skate. Como skatista, eu gostaria de dizer que as empresas de skate foram pioneiras no marketing de conteúdo há décadas, mas sei que elas estavam apenas fazendo o que vinha naturalmente, e vender mais produtos era secundário à diversão de criar vídeos e revistas. Se você deseja contratar alguém para sua equipe de marketing que entende intuitivamente o marketing de conteúdo, contratar um skatista pode não ser um passo ruim.

Se você não tem certeza de como pode agregar valor através do marketing de conteúdo, pergunte a seus clientes existentes que tipo de conteúdo você pode produzir que seria útil para eles agora ou teria sido útil quando procuravam seu produto ou serviço . Eles vão te contar.

Como posso aprender mais?

Leia o excelente livro de Joe Pulizzi, Epic Content Marketing . Comecei a lê-lo depois que escrevi este post e ele confirmou e expandiu o que eu já sabia sobre marketing de conteúdo, com muito mais detalhes do que jamais poderia entrar aqui. Algo que Pulizzi enfatizou, que originalmente deixei de fora, era a importância de focar na produção de conteúdo compatível com dispositivos móveis, já que os smartphones estão se tornando a maneira dominante pela qual a maioria de nossos clientes acessa o conteúdo. Leia também a plataforma de Michael Hyatt , mencionada acima. Sites freqüentes, como o Instituto de Marketing de Conteúdo, Ragan , Copyblogger, Michael Hyatt e Gary Vaynerchuke inscreva-se nos boletins por e-mail. Não demorará muito para você se familiarizar não apenas com o marketing de conteúdo, mas também como um especialista.

A maioria das empresas ainda não faz marketing de conteúdo real … É por isso que você terá uma vantagem se entrar. Deixe-me saber como é.

As prioridades dos consumidores estão mudando rapidamente à medida que o mundo enfrenta uma crise de saúde sem precedentes.

A sensibilidade às necessidades dos consumidores é mais crítica do que nunca.

As marcas devem pensar cuidadosamente sobre como se envolver com os consumidores de maneiras significativas que não apenas aumentam as conversões, mas também ajudam a criar confiança na marca.

Ao longo do dia, consumimos conteúdo de blogs, canais de notícias, programas de televisão, canais de mídia social, etc.

Todo esse conteúdo tem potencial para canais de anúncios nativos, e é por isso que o setor nativo pode ser complexo.

Os anunciantes sabem que, para alcançar seus clientes-alvo, precisam estar presentes nos canais em que os consumidores passam seu tempo.

É aqui que o nativo entra em jogo.

A publicidade nativa existe há cerca de uma década, mas, com o uso da IA ​​e do aprendizado de máquina para impulsionar sua segmentação pela primeira vez em público, é mais poderosa e eficaz do que nunca.

De acordo com um estudo do IPG Media Lab, 71% dos consumidores dizem que se identificam pessoalmente com uma marca depois de visualizar seus anúncios nativos.

A segmentação de rede de conteúdo é igual à nativa?

Em suma, não.

As redes de conteúdo anteriores ao Microsoft Advertising e ao Google Ads eram segmentadas por contexto da maneira mais simples – predominantemente eram segmentadas por palavras-chave em uma rede sindicalizada de conteúdo que permitia a exibição de anúncios de texto perto de vários tipos de conteúdo, como texto, vídeos, imagens.

Os volumes de impressão eram altos e as taxas de cliques eram baixas e as taxas de conversão eram sombrias.

Mas, para a maioria, o objetivo da rede de conteúdo nunca foi a atribuição de último clique – era para impulsionar o alcance e a conscientização (a princípio).

Mas o nativo hoje não é a segmentação contextual de outrora.

A Microsoft descontinuou a rede de conteúdo em 2017.

No entanto, o Google Ads ainda permite a segmentação de conteúdo na Rede de Display do Google.

Diferentemente da rede de conteúdo, os canais de anúncios nativos não se baseiam na palavra-chave ou nas palavras-chave do artigo da página, mas na segmentação por público-alvo.

Vale ressaltar que o Google Ads ainda permite a segmentação por conteúdo na Rede de Display do Google com base em:

• Tópicos: páginas sobre tópicos específicos. O Google Ads usa fatores como texto, idioma, links e estrutura da página para determinar os tópicos de uma página.
• Posicionamento: sites ou subconjuntos específicos de um site.
• Palavras-chave: apenas isso, palavras-chave.
• Expansão da Rede de Display para pesquisa: uma combinação de lances automatizados e segmentação inteligente.

O que é publicidade nativa?

De acordo com o Native Advertising Institute , a publicidade nativa é uma publicidade paga que corresponde à forma, ao toque e à função da mídia e plataforma de conteúdo em que aparece.

O editor controla e é responsável por renderizar o anúncio.

Ao contrário dos anúncios gráficos ou de banner, os anúncios nativos não se parecem com anúncios; em vez disso, parecem parte do fluxo editorial da página da web.

Por exemplo, um anúncio nativo pode aparecer em um artigo que você está lendo na sua fonte de notícias on-line favorita ou como uma postagem no seu feed do Facebook.

Os anúncios nativos são intencionalmente sem interrupções e mais contextuais que os anúncios gráficos ou de banner.

De acordo com o Interactive Advertising Bureau (IAB), existem seis tipos de publicidade nativa:

• Os anúncios da Rede de Pesquisa paga são exibidos na parte superior dos resultados de pesquisa do Google e parecem parte dele.
• Os canais no feed aparecem diretamente no artigo ou na postagem do blog.
• Os widgets de recomendação aparecem no site de um editor e apresentam conteúdo ou produtos recomendados relacionados ao conteúdo que você já está consumindo.
• No anúncio, os elementos nativos parecem anúncios típicos, mas são contextualmente relevantes para o site em que aparecem ou para o conteúdo que você está consumindo.
• Anúncios personalizados podem aparecer na interface do aplicativo, como um novo filtro no Snapchat.
• As listagens promovidas, também conhecidas como conteúdo patrocinado, são projetadas para se ajustarem perfeitamente à experiência de navegação.

Sharethrough relata que os anúncios nativos recebem 53% mais visualizações do que os anúncios gráficos tradicionais e aumentam a intenção de compra em 18%.

Não é de admirar que dois terços de todos os gastos com exibição (US $ 44 bilhões) foram gastos em publicidade nativa nos EUA em 2019 e representaram 61% do total de gastos com anúncios em exibição digital.

A publicidade nativa é programática?

Depende. (Resposta favorita de um profissional de marketing.)

Programático é uma maneira automatizada de comprar os canais de publicidade.

O marketing programático usa sistemas, regras e algoritmos em tempo real para automatizar canais segmentados e / ou experiências criativas (os próprios anúncios).

Os anúncios nativos programáticos adicionam mais poder ao aproveitar o aprendizado de máquina e os sinais contextuais para personalizar os anúncios, colocando-os no local apropriado para atingir o público certo e a preferência do público.

Nem toda publicidade nativa é programática.

A publicidade nativa da Rede de Display do Google?

Sim, o Google Display & Video 360 possui formatos de criativos nativos que podem ser integrados a uma campanha de exibição.

O criativo nativo pode segmentar:

• Instalação do aplicativo (Google Play ou Apple App Store).
• Criativo do site (formato de exibição quadrado ou retangular).
• Vídeo (semelhante ao criativo do site, mas usa vídeo em vez de uma imagem).

O criativo nativo é baseado em um pacote de recursos e pode incluir os seguintes componentes: uma imagem ou vídeo, título, texto do corpo, frase de chamariz, nome do logotipo ou do anunciante.

O Microsoft Advertising é publicidade nativa?

Sim, o Microsoft Advertising possui anúncios nativos através da rede Microsoft Audience.

É uma plataforma de anúncios nativos programática que extrai dados de público e sinais de intenção do Microsoft Advertising Graph para determinar os melhores posicionamentos em escala.

Atualmente, os anúncios de público-alvo da Microsoft estão disponíveis em três formatos:

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• Anúncios gráficos.
• Anúncios de texto.
• Anúncios de produtos.

Eles podem ser configurados como parte de uma campanha de pesquisa existente que é estendida ao nativo ou como uma campanha de audiência separada.

Mesmo se você optar por entrar na rede do Microsoft Audience em suas campanhas de pesquisa, o posicionamento do anúncio será baseado na segmentação por público-alvo usando o Microsoft Graph.

O Microsoft Advertising Graph captura bilhões de sinais em nossos produtos de consumo, como dados de navegação, histórico e comportamento de pesquisa e dados profundos do LinkedIn.

A rede de audiência da Microsoft abrange:

• Uma ampla variedade de ambientes seguros para a marca, incluindo MSN, Outlook.com e Microsoft Edge.
• Selecione propriedades parceiras premium, como CBS Sports, Everyday Health, Fox Business, Atlantic, Apartment Therapy e Reuters.

Segundo a ComScore, a Microsoft Audience Network atinge 92% da audiência on-line nos EUA.

Canais com inteligência artificial focados na qualidade e no controle total do anunciante

A rede de audiência foi criada com duas prioridades em mente: qualidade e controle.

• A qualidade resulta de veiculações de alta qualidade de anúncios altamente relevantes.
• O controle abrange sua capacidade de fornecer ambientes seguros para a marca e privacidade de dados.

A Microsoft impõe rígidos padrões e análises aos editores, e os parceiros dos editores são gerenciados de perto e minuciosamente examinados.

Há um monitoramento e controles contínuos da qualidade do posicionamento do anúncio para ajudar você a gerenciar onde seus anúncios também aparecem.

Listas de bloqueio globais e a capacidade de excluir determinados sites oferecem ainda mais controle – e tranqüilidade.

O sucesso da publicidade nativa depende da confiança

A publicidade nativa cresceu em popularidade devido ao sucesso do envolvimento de públicos e sua capacidade de conectar marcas aos consumidores de maneira eficaz.

No entanto, quando os consumidores não confiam em uma marca, os anúncios nativos perdem sua eficácia.

Da mesma forma, os profissionais de marketing também acreditam que precisam confiar nos canais de distribuição e nos ambientes em que seus anúncios são exibidos.

O estudo de 2018 da eMarketer, The Brand Saftey Dilemma, descobriu que 57,5% de mais de 100 CMOs pesquisados ​​declararam que focariam  seus gastos futuros em publicidade se um canal de distribuição pode oferecer ambientes seguros.

Como as organizações estabelecem e mantêm a confiança do consumidor?

Implantando estratégias de longo prazo para engajar-se ativamente com os consumidores, ouvindo e agindo nos comentários dos clientes, aderindo à privacidade e proteção de dados e sendo transparente e autêntico.

O iProspect propõe que haja três componentes principais para a confiança do consumidor: credibilidade, relevância e confiabilidade.

• Sua marca é competente e legítima?
• Você ouve e age de acordo com o feedback do cliente e fornece conteúdo, produtos e serviços relevantes?
• Você oferece uma experiência consistente que atenda às expectativas do cliente em todas as interações com o cliente?

As marcas que podem responder sim a essas perguntas estão conquistando a confiança dos consumidores, e a publicidade nativa bem feita pode reforçar esse esforço, ajudando-os a fornecer mensagens confiáveis, relevantes e consistentes.

Com muitas ofertas disponíveis, é essencial escolher o parceiro de publicidade certo – aquele que permitirá obter o melhor retorno do seu investimento.

Estudos de caso nativos: alcançando públicos-alvo inexplorados

Ao aplicar algoritmos avançados de IA a esse conjunto de atributos do usuário, a Microsoft pode determinar quando e em quais plataformas alcançar usuários com conteúdo altamente relevante, sem prejudicar a confiança que esses usuários têm em sua marca.

Os anúncios são credíveis, relevantes e consistentes – mas não são invasivos ou intrusivos.

Como resultado, as taxas de cliques na Microsoft Audience Network são consistentemente mais altas do que em outras plataformas nativas que exibem anúncios nessas mesmas propriedades.

Por exemplo, com base nos dados internos e do parceiro, as taxas de cliques são consistentemente mais altas do que em outras plataformas nativas que estão exibindo anúncios nas mesmas propriedades:

• 2x mais alto no MSN Infopane.
• 1.2X mais alto no Outlook.com.
• 3 vezes maior nos sites parceiros dos editores.

Condução de consciência e leads no funil da Volvo

A Volvo e a agência de marketing Mindshare decidiram testar a rede Microsoft Audience como uma estratégia para apoiar a conscientização e ajudar a manter as vendas de seu best-seller, o XC90 SUV de luxo.

O Mindshare usou campanhas de audiência para dimensionar seus esforços de marketing, mantendo os anúncios visualmente consistentes com seus esforços de mídia social e usando uma cópia simplificada do anúncio para alcançar seus públicos-alvo.

Eles combinaram dados de público-alvo do LinkedIn, gênero, remarketing e In-Market para encontrar novos públicos-alvo a serem segmentados e descobrir públicos-alvo não explorados anteriormente.

A campanha gerou tráfego significativo e superou as expectativas com conversões:

• 65.000 visitas incrementais ao site.
• Aumento de 83% nos cliques do remarketing.
• CPA em pé de igualdade com suas campanhas de pesquisa que não são de marca.

Leads de liderança na área de compras e alcance de públicos B2B inexplorados

A execução de campanhas nativas em conjunto com as campanhas de pesquisa ajudou o Buyerzone a atingir o público entre empresas .

A Buyerzone conecta compradores e vendedores em tempo real. Como muitas empresas de geração de leads, eles procuravam conversões que pudessem gerar receita com leads que podem ser vendidos a um vendedor.

Eles precisavam que o nativo fosse uma compra econômica, que não apenas aumentasse os leads, mas os leads convertidos para seus vendedores.

O Buyerzone foi um testador beta de anúncios nativos através da rede Microsoft Audience e viu:

• Aumento de 1.700% nas impressões.
• Aumento de 20% no lucro, além das campanhas de pesquisa tradicionais.
• Redução de 75% no CPC.

Alan Barish, analista sênior de marketing on-line da BuyerZone, disse: “quase todas as conversões que obtivemos da Microsoft Audience Network se transformaram em leads, o que é incrível”.

O nativo combinado à pesquisa pode ajudar os anunciantes a alcançar novos públicos-alvo no funil para ajudar a impulsionar um crescimento incremental para as campanhas de pesquisa existentes.

Manter a confiança e o envolvimento em tempos incertos

Nunca na história moderna foi tão crítico criar conexões significativas entre sua marca e consumidores e ganhar e manter sua confiança.

Com a privacidade dos dados subindo à vanguarda da consciência dos consumidores e à medida que eventos globais recentes adicionam complexidade à dinâmica da marca do consumidor, a entrega de conteúdo direcionado, confiável e relevante é uma estratégia crítica para o crescimento contínuo dos negócios.

Seja cuidadoso com suas imagens e sua cópia durante esses momentos difíceis, para que seus anúncios nativos não pareçam tão surdos.

Comece com uma base de confiança, o sucesso é inevitável.

Teste o uso do nativo como uma maneira de sua marca estabelecer conexões significativas com os consumidores que criam confiança e geram conversões, preparando o cenário para credibilidade, relevância e consistência contínuas, mesmo em tempos incertos.