A rede de publicidade do Facebook é enorme e oferece muitos canais para você exibir um anúncio para clientes em potencial.

Cada canal tem suas próprias características, seja o feed de notícias, o Messenger, o trilho direito ou algum lugar da rede de audiências.

Mas os canais de anúncios do Facebook geralmente são ignorados ao desenvolver a estratégia da conta ou otimizar o desempenho.

Então qual é o problema?

Apesar do grande número de opções aqui, normalmente vejo os anunciantes se enquadrarem em uma de duas categorias:

• Nenhuma atenção dada aos canais
• Escolha uma lista definida de veiculações e sempre execute lá

Ambas as estratégias têm seu lugar e podem funcionar bem para certas empresas, mas acredito que é importante ter uma estratégia de posicionamento específica para garantir que você esteja aproveitando ao máximo a ampla rede que recebemos.

Abaixo está um resumo de quais são os canais de anúncios do Facebook, alguns erros comuns que vejo e as estratégias que acredito que todos os anunciantes devem empregar.

O que são canais de anúncios do Facebook?

Vamos começar do começo ao fim.

Os anúncios do Facebook podem ser exibidos em vários canais diferentes na rede de anúncios do Facebook.

A lista completa de canais pode ser encontrada nas configurações do seu conjunto de anúncios.

A visualização padrão é Mostrar automaticamente em todos os canais.

Se você clicar em Canais manuais, isso abrirá a lista completa de canais disponíveis na rede.

Esta lista está em constante mudança; portanto, a lista que você vê acima é precisa a partir de abril de 2020.

Esta é uma lista bastante longa.

Se você não tiver certeza da aparência de alguns desses canais em ação, passe o mouse sobre o nome e um exemplo de anúncio será visualizado para você à direita.

Você controla em quais canais seus anúncios são exibidos clicando na caixa de seleção ao lado do nome do canal.

Se a caixa estiver marcada, seus anúncios poderão ser exibidos nesse canal.

Os erros mais comuns de posicionamento

Existem dois erros de posicionamento que vejo mais e são o oposto um do outro:

• Nunca personalizando por canal.
• Sendo muito restritivo de canais.

Sempre aparecer em todos os canais e nunca otimizar para aqueles com melhor desempenho está deixando uma eficiência incremental em cima da mesa.

Provavelmente, existem algumas veiculações que oferecem mais retorno pelo investimento ou outras que são perdedoras de dinheiro para você.

Demorar um pouco para personalizar as estratégias de canal pode tornar uma campanha muito mais eficiente.

Por outro lado, o bloqueio em uma ou duas veiculações também pode deixar dinheiro na mesa.

Os anunciantes que fazem isso concentram-se principalmente na exibição nos Feeds de notícias, que também costumam ser os canais mais caros.

Concentrar-se apenas em uma ou duas veiculações pode limitar seu alcance e fazer com que você gaste mais dinheiro adquirindo um cliente do que o necessário.

Estratégia ideal de posicionamento de anúncios no Facebook

Então, como deve ser uma estratégia de canal de anúncios do Facebook?

Veja como eu (normalmente) gosto de abordar canais em minhas contas.

1. Comece com todos os canais escolhidos

A menos que haja restrições claras, eu sempre gosto de começar com os canais automáticos escolhidos.

Isso oferece a minhas campanhas o alcance mais amplo e permite que eu colete o máximo de dados possível antes de restringir minha lista de canais.

Aqui estão algumas coisas que você pode aprender ao exibir seus anúncios em todos os canais antes de personalizar:

Escreva conteúdo compatível com SEO com o WebSite Auditor
Obtenha recomendações específicas de palavras-chave enquanto escreve – tudo com base em estatísticas detalhadas de SERP e análise de concorrentes.

• Quais plataformas / canais seu público vê com mais frequência? Facebook, Instagram, Messenger, etc.
• Que tipos de dispositivos eles utilizam mais?
• Quais canais têm mais engajamento?
• Quais são os mais caros em termos de CPC, CPM ou CPA?
• Quais canais têm o melhor ROI?

2. Analise o desempenho e personalize

Na interface de anúncios do Facebook, você pode revisar o desempenho dos canais escolhendo a seção Posicionamento dos detalhamentos.

Com base no desempenho que vejo aqui, posso personalizar meus canais para cada conjunto de anúncios, público-alvo e campanha.

Aqui estão algumas otimizações que você pode fazer com base nesses dados:

• Desative os canais que não estão funcionando bem.
• Crie novos conjuntos de anúncios dedicados para determinados canais com um desempenho excepcional.
• Personalize anúncios por canal para melhorar o desempenho.

3. Ensaboar, enxaguar, repetir

Assim como todas as outras estratégias de anúncios, os canais podem ter alterações no desempenho ao longo do tempo.

Dependendo da quantidade de tráfego que você está fluindo nas suas campanhas, revise os canais a cada duas semanas ou trimestralmente para garantir que você ainda esteja focado nos canais certos.

Quando personalizar os canais de anúncios do Facebook antes de iniciar

Com tudo isso dito e minha estratégia de posicionamento ideal definida, há alguns casos em que é necessário ajustar os canais antes de lançar uma campanha.

Desempenho passado e orçamentos apertados

Eu não sou um monstro completo. Sei que, em alguns casos, talvez você não tenha orçamento suficiente para testar todos os canais antes de limitar.

Se você já executou campanhas antes e possui índices de desempenho anteriores e conhece alguns canais, simplesmente não funciona melhor para você, desativá-los para priorizar gastos para as novas campanhas pode ser crucial.

Tome decisões financeiras inteligentes, mas eu preferiria que elas fossem apoiadas por dados históricos sempre que possível.

As visualizações de anúncios não são lisonjeiras

Antes de lançar qualquer novo criativo, também o visualizo para ver como ele é em todos os canais disponíveis.

Depois de carregar todos os anúncios na campanha, analise a visualização desses anúncios em cada canal para ver se eles são seguros para a marca e mostre sua oferta de maneira positiva.

Se o fizerem, então ótimo, você estará pronto para as corridas.

Caso contrário, gaste algum tempo personalizando seus anúncios por canal para aproveitar ao máximo cada opção.

Conteúdo inseguro

Uma das maiores preocupações que ouço ao sugerir a exibição em todos os canais para começar é que os anúncios sejam exibidos com conteúdo não seguro.

Isso é principalmente um problema para a Audience Network e há algumas maneiras pelas quais o Facebook trabalha para deixar sua mente à vontade.

Usando filtros de inventário, você pode decidir onde seus anúncios serão exibidos com configurações básicas.

O Facebook fornece um resumo de quais tipos de conteúdo se encaixam em cada categoria para ajudá-lo a tomar uma decisão.

Para controlar ainda mais onde seus anúncios são exibidos, o Facebook também pode usar Listas de Bloqueios e excluir canais específicos da Rede de Audiência.

Para saber mais sobre isso, acesse a parte Brand Safety do Facebook Business Manager.

No geral, por meio das segmentações por categoria padrão ou das listas de bloqueios personalizadas, você pode controlar onde seus anúncios são exibidos e garantir que sua imagem de marca seja coberta na Rede de público-alvo.

Conclusão

Não é preciso muito para revisar regularmente os canais de anúncios do Facebook, mas pode ter um grande impacto no desempenho da conta.

Verifique se você não está sendo muito amplo ou limitador com os canais, analise e otimize regularmente com base no desempenho e aproveite ao máximo essa configuração básica, porém fundamental.

Um tópico muito debatido no marketing de pesquisa paga é o lance nos nomes e frases dos concorrentes. As considerações vão além das legalidades. Se devo fazê-lo, e como, é o que abordarei neste post.

Questões legais

As ramificações legais giram em torno de marcas registradas. Uma empresa que recebeu uma marca comercial em seu nome e frases associadas possui proteções legais.

No Google Ads, há dois aspectos no uso do nome de um concorrente. Primeiro é a palavra-chave. O Google declara : “Não investigamos nem restringimos marcas registradas como palavras-chave”. Portanto, nada impede que um anunciante lance no nome de um concorrente ou nos termos de marca registrada como palavras-chave.

O segundo é a cópia do anúncio. O Google é igualmente claro, proibindo “Anúncios referentes à marca registrada para fins competitivos”.

Normalmente, o Google Ads bloqueia automaticamente um termo de marca registrada na cópia do anúncio. Se você conseguir contornar o algoritmo, a empresa concorrente que possui a marca registrada provavelmente entrará com uma reclamação e removerá seus anúncios.

Portanto, você pode usar o nome ou a marca comercial de um concorrente como uma palavra-chave, mas não na cópia do anúncio.

Problemas éticos

As políticas de marcas registradas são claras. Questões éticas não são.

Embora você possa fazer lances no nome de um concorrente, lembre-se de que o concorrente também pode fazer lances para o seu. Eu já vi dois cenários comuns:

• Um ou mais concorrentes estão oferecendo em seu nome.
• Ninguém está oferecendo nomes de concorrentes em seu nicho ou geografia.

A maioria dos anunciantes retribui se um concorrente faz lances em seus nomes ou frases. Olho por olho, por assim dizer.

O segundo cenário é menos comum. Isso coloca uma questão mais difícil. Se você é o primeiro a fazer lances em nomes de concorrentes, provavelmente convidará esses concorrentes a fazer lances para os seus. Você quer isso? Ou você prefere uma coexistência pacífica? Quão agressivos são seus concorrentes? Avalie com cuidado essas perguntas em relação aos interesses da sua empresa.

Como fazer isso

Se você decidiu fazer um lance no nome de um concorrente, veja como ter o maior impacto.

Adicionar as palavras-chave e definir o lance é básico. (Para obter instruções, pesquise na Central de Ajuda do Google Ads ).

No entanto, licitar o nome da marca registrada de um concorrente pode ser caro. O concorrente provavelmente também está oferecendo lances em seu nome e deve ter uma forte taxa de cliques. O Google Ads definirá a CTR esperada do concorrente como alta. Assim, sua palavra-chave terá uma classificação baixa no componente CTR esperado do Índice de qualidade .

A etapa crítica é escrever uma cópia do anúncio de alto desempenho.

Como os anunciantes não podem usar o termo de marca registrada na cópia, o componente de relevância da palavra-chave do Índice de qualidade também será baixo. São dois terços do Índice de qualidade com uma classificação ruim. O resultado é um custo por clique muito maior do que o proprietário da marca registrada.

Mas você ainda pode ter uma cópia de anúncio eficaz. Vamos usar uma pesquisa por “seguro Geico”. Na captura de tela abaixo, o anúncio na posição número dois, do Insure-online.com, tenta se conectar a Idaho, meu estado. Caso contrário, é uma variação genérica.

O anúncio do Insure-online.com tenta se conectar a Idaho, o estado do autor.

Os anúncios na parte inferior dos resultados da pesquisa não são muito melhores. Esses anúncios mais baixos não segmentam meu estado, que é uma oportunidade perdida. Seu tom é de baixo custo.

Os anúncios na parte inferior dos resultados da pesquisa se concentram no baixo custo.

Intenção do pesquisador

No exemplo acima, o pesquisador está procurando a Geico, a companhia de seguros. Não sabemos o tipo de seguro, como automóveis, proprietários ou locatários. Mas sabemos que o pesquisador está familiarizado com o Geico e deseja que o Google especifique a página da web apropriada. Como concorrente da Geico, podemos transformar isso em nossa vantagem.

Imagine que o anúncio número dois declarasse “Obtenha um seguro melhor” no título 1. Nosso pesquisador deseja Geico. Mas “Obter um seguro melhor” poderia levá-lo a reconsiderar – para melhor uma política melhor ou taxas mais baixas.

Você não mencionou Geico pelo nome. Você não precisava. A palavra-chave “Geico” informa que o pesquisador está procurando a empresa. A cópia do seu anúncio indica que há algo melhor. Isso introduz dúvida e FOMO – medo de perder.

Associe o “Get Better Insurance” com um benefício atraente no Título 2 para afastar os cliques do Geico. Em seguida, sua página de destino ajudará a conquistar esse pesquisador usando termos comparativos como “melhor” ou “maior” ou “superior”.

Em suma, licitar nos nomes dos concorrentes geralmente exige preços agressivos e uma cópia atraente do anúncio. Faça certo e deslize as conversões no último segundo.