2019 foi um ano de eventos memoráveis. Um final não tão gratificante para Game of Thrones da HBO inspirou dezenas de memes e semanas de conversas animadas no escritório. Billie Eilish, de 17 anos, atraiu a maior multidão de todos os tempos nos 65 anos de história do renomado Reading Festival. Um dia antes do Halloween, o Washington Nationals conseguiu um incrível retorno do Game 7 para garantir o primeiro título da World Series na história da franquia.
Infelizmente, não estamos aqui para falar sobre TV, música ou esportes. Estamos aqui, é claro, para falar sobre publicidade online. Mais especificamente, estamos aqui para detalhar as 11 maiores atualizações e inovações trazidas para o Google Ads este ano. Com tudo, desde a aposentadoria de uma métrica de pesquisa OG até a introdução de novos públicos, 2019 não nos deu falta de tópicos para discutir. Sem mais delongas, vamos pular.
1. A aposentadoria da posição média
Fevereiro trouxe a primeira de duas explosões de anúncios do Google Ads anunciadas em 2019: a aposentadoria da posição média . Uma das métricas originais de publicidade de pesquisa, posição média – que oficialmente mordia a poeira no final de setembro – era um indicador básico do desempenho do leilão.
Seu lance e seu Índice de qualidade determinam sua classificação do anúncio, certo? E sua classificação do anúncio, por sua vez, determina onde o seu anúncio aparece nos resultados da pesquisa paga – determina a posição do seu anúncio .
Aqui está o problema: a posição do anúncio refere-se ao pedido , não ao local . Só porque você vence o leilão e obtém a primeira posição, não significa que seu anúncio seja exibido na parte superior da SERP; isso pode ser mostrado abaixo dos resultados orgânicos. A posição média, evidentemente, falha em contar toda a história.
Como resultado, o Google decidiu retirar a métrica em favor das mais novas e mais precisas lançadas no final de 2018: taxa de impressão superior, parcela de impressões superior, etc. As reações dos profissionais de PPC variaram, mas o consenso parecia ser o seguinte: à medida que as soluções de lances automatizados se tornam cada vez mais importantes, as estratégias manuais de lance para posição se tornam cada vez menos úteis.
2. A evolução da correspondência de frase e modificador de correspondência ampla
Bombshell nº 2: no final de julho, o Google anunciou que as palavras-chave de correspondência de frase e modificador de correspondência ampla agora são elegíveis para exibição para variantes aproximadas com o mesmo significado , como sinônimos e paráfrases. Antes deste anúncio, as únicas variantes aproximadas que podiam acionar uma palavra-chave de correspondência de frase ou modificador de correspondência ampla eram plurais e erros de ortografia.
Via Google.
Caso você esteja propenso a se envolver com coisas como tipos de correspondência e variantes aproximadas, aqui está um resumo rápido:
- Uma palavra-chave de correspondência de frase corresponde a consultas que incluem a totalidade da palavra-chave na ordem especificada . Por exemplo, “salão de cabeleireiro feminino” é elegível para corresponder a consultas como “salão de cabeleireiro feminino de boston” e “melhor salão de cabeleireiro feminino”.
- Uma palavra-chave do modificador de correspondência ampla corresponde a consultas que incluem cada termo especificado na palavra-chave em qualquer ordem . Por exemplo, + mulheres + cabeleireiro + salão de beleza é elegível para corresponder a consultas como “salão de cabeleireiro para mulheres” e “melhor salão de cabeleireiro para mulheres em Boston”.
Antes da atualização, um anúncio com a palavra-chave de correspondência de frase “salão de cabeleireiro feminino” poderia ser exibido para consultas como “salões de cabeleireiro feminino” e “salão de cabeleireiro feminino”. Após a atualização, a mesma palavra-chave agora pode ser exibida para consultas como “cabeleireiro feminino” penteadeira ”e“ cabeleireiro feminino ”. Por quê? Porque ambas são variantes aproximadas com o mesmo significado. O mesmo vale para o modificador de correspondência ampla .
Defesa do Google? A intenção por trás de uma consulta importa mais do que a semântica dentro de uma consulta. Além disso, é impossível prever todas as variantes de cada palavra-chave que você está segmentando. Contanto que você mantenha um olhar atento ao seu relatório de termos de pesquisa, adicione negativos conforme necessário e use sua cópia do anúncio para atender às necessidades de seus clientes em potencial, você estará bem.
3. Novos públicos-alvo para publicidade em pesquisa
Com as duas explosões fora do caminho, vamos mudar de direção e falar sobre as boas e inequívocas notícias que o Google anunciou em meados de outubro: a estréia na rede de pesquisa de públicos – alvo de afinidade e segmentos de eventos sazonais para o público no mercado .
Públicos-alvo de afinidade
Como vocês já conhecem a publicidade gráfica, um público – alvo de afinidade é um grupo de consumidores que demonstraram interesse (ou afinidade por) por um tópico específico. No back-end, o Google é capaz de criar esses públicos-alvo, analisando fatores como o histórico de pesquisas e as páginas da web visitadas com frequência.
Ao colocar o público-alvo com afinidade em camadas sobre suas palavras-chave, você poderá refinar suas campanhas de pesquisa e se concentrar nos possíveis clientes realmente interessados no que você está vendendo. Por exemplo, digamos que você seja um profissional de marketing de uma empresa que vende cosméticos totalmente naturais. Tradicionalmente, você alcançaria consumidores relevantes ao segmentar palavras-chave como “maquiagem orgânica”. A partir de agora, você poderá aumentar o ROI colocando em camadas o público – alvo de afinidade de Beleza e bem-estar sobre essas palavras-chave. Bem arrumado, não é?
Segmentos sazonais de eventos para públicos-alvo no mercado
Nos últimos dois anos, poucas ferramentas ajudaram os anunciantes de pesquisa a aumentar suas taxas de conversão, como o público do mercado . Com um público-alvo no mercado , você pode limitar o alcance de seus anúncios exclusivamente aos usuários que estão pesquisando ativamente por um produto ou serviço como o seu.
Se eu passar meses procurando consultas como “honda sedan usado” e visitando sites como Cars.com, é seguro assumir que o Google me colocará na audiência do mercado de automóveis e veículos. Como resultado, revendedores de automóveis e provedores de seguros podem se conectar facilmente a consumidores como eu – consumidores claramente interessados em comprar um carro ou algo relacionado a ele.
Bem a tempo da temporada de férias, os segmentos de eventos sazonais permitirão que você se conecte com os consumidores que pesquisam ativamente um produto ou serviço em preparação para uma ocasião específica. Como você sabe por que os consumidores agrupados em um segmento específico estão procurando uma empresa como a sua, você poderá refinar suas mensagens como nunca antes.
4. Uma ferramenta de expansão de público há muito esperada
Falando em público, vamos para o que eu achei que foi o anúncio mais emocionante do Google Marketing Live 2019 : a ferramenta de expansão de público. Assim como um público parecido com o Facebook , a ferramenta de expansão de público permite que você aumente suas campanhas da Rede de Display, alcançando novos clientes em potencial que se comportam de maneira semelhante aos usuários que você já está direcionando, como aumentar impressões, cliques e conversões sem tocar no seu orçamento.
Se, de alguma forma, você ainda não estiver vendido, considere a alternativa: jogar mais dinheiro no seu público existente e esperar que ele funcione. Embora essa estratégia funcione absolutamente de tempos em tempos, não é exatamente sustentável. E embora eu não seja um defensor da confiança cega no aprendizado de máquina, o Facebook provou que o conceito semelhante funciona – e funciona bem. No mínimo, isso deve incentivá-lo a dar uma volta na ferramenta de expansão de público.
5. A retirada da entrega acelerada
Embora eu não tenha chegado ao ponto de chamar essa história de uma bomba , a segunda grande aposentadoria do Google Ads em 2019 definitivamente provocou alguma conversa. Em agosto, o Google anunciou que, a partir de 7 de outubro, a entrega acelerada não estava mais disponível para campanhas de pesquisa e compras. (Ele permanece disponível para campanhas na Rede de Display e em vídeo.) Desde essa data de expiração, os anunciantes do Google Shopping e da Pesquisa não tiveram outra opção a não ser optar pela entrega padrão.
- Entrega padrão: o Google distribui a entrega de seus anúncios ao longo do dia inteiro (ou ao longo da programação definida).
- Entrega acelerada: o Google insere seus anúncios em todos os leilões para os quais são elegíveis até que seu orçamento diário se esgote.
A seguir, foi apresentada a lógica do Google (com a qual concordo, para constar): Para uma empresa de pequeno ou médio porte que trabalha com um orçamento diário limitado, a entrega acelerada não é rentável. Como os preços dos leilões variam ao longo do dia, geralmente é melhor para anunciantes de pequeno orçamento optar pela entrega padrão e aproveitar o máximo possível de oportunidades de baixo custo.
Independentemente do seu orçamento, no entanto, houve casos de uso válidos para entrega acelerada. Se o Índice de qualidade de uma determinada palavra-chave estiver atrasado, por exemplo, a entrega acelerada poderá funcionar como uma espécie de pedal do acelerador – uma maneira de chegar à frente de possíveis clientes. Se você sentir falta da entrega acelerada, recomendamos o uso de ajustes de lance positivos nos primeiros horários do dia para (pelo menos parcialmente) compensar sua ausência.
6. A introdução de extensões de anúncio de formulário de lead
Os números não mentem : graças às telas pequenas e aos baixos níveis de paciência (entre outras coisas), conseguir que os usuários convertam de seus smartphones e tablets não é tarefa fácil.
Boas notícias para todos os líderes de geração de anúncios por aí: em um esforço para ajudar você a gerar mais conversões em seus anúncios de pesquisa para celular, o Google lançou recentemente a nova extensão de anúncio de formulário de lead . Com uma extensão de anúncio de formulário de lead – que não está disponível no momento para anúncios para computador – você pode coletar as informações de contato de seus clientes em potencial sem solicitar que eles deixem o SERP. Em outras palavras: comece, atrito!
Ao permitir que os usuários de smartphones e tablets preencham seu formulário sem navegar no site para celular (potencialmente lento), a extensão de anúncio do formulário principal promete fazer maravilhas pelas taxas de conversão para celular . O melhor de tudo: se um usuário estiver conectado à sua Conta do Google no momento em que visualizar seu anúncio, clicar na extensão o levará a um formulário hospedado no Google que já é preenchido previamente com as informações de contato. No momento da redação deste artigo, a versão beta estava sendo lançada para pesquisar anunciantes em qualquer lugar.
7. A chegada de conversões no nível da campanha
Vamos voltar ao Google Marketing Live por um momento. Embora a conferência deste ano tenha sido repleta de inovações relacionadas ao lance inteligente, o conjunto de soluções automatizadas do Google que usam aprendizado de máquina para otimizar seus lances para metas de conversão específicas, uma delas, na minha opinião, se destacou do resto: no nível da campanha conversões .
Como muitos de vocês já sabem, o acompanhamento de conversões é uma parte essencial de qualquer conta bem-sucedida do Google Ads. Ao configurar o acompanhamento de conversões, você informa ao Google quais ações do usuário são mais valiosas para sua empresa. À medida que sua conta gera mais e mais atividade e o Google começa a coletar dados substanciais de conversão, seus algoritmos se tornam mais bem equipados para otimizar as metas da sua conta.
Repito: os algoritmos deles ficam mais bem equipados para otimizar os objetivos da sua conta . Antes do Google Marketing Live, não havia como designar qual meta de conversão específica é mais valiosa para uma campanha específica . Digamos que você criou uma nova campanha de pesquisa com a intenção de aumentar as avaliações gratuitas. Se alguém clica em um dos anúncios dentro dessa campanha e convertido de uma forma diferente do que um teste gratuito (por exemplo, um boletim de inscrição), a sua acção ainda seria contado como uma conversão, mesmo que a contagem é realmente prejudicial para essa campanha.
Agora, com as conversões no nível da campanha, você pode dizer ao Google: “Ei! Esta campanha aqui? Eu só me preocupo com testes gratuitos. Essa é a única meta de conversão que você deve acompanhar e otimizar. As outras metas que especifiquei em minha conta não importam para esta campanha. ”Isso é alguma automação que eu posso ficar para trás.
8. Um criador de anúncios para todos
Embora tenhamos o Google Marketing Live em mente, vamos falar um pouco sobre a máquina de pára – choques – uma ferramenta revelada na conferência que permite que qualquer pessoa com um vídeo com menos de 90 segundos crie uma série de anúncios de pára-choques prontos para o YouTube.
Mesmo que você não esteja familiarizado com o termo “anúncio abundante”, é praticamente garantido que você encontrou um em algum momento ou outro: são os anúncios de seis segundos que são exibidos antes dos vídeos do YouTube. De acordo com dados apresentados pelo Google na conferência deste ano, uma série de três anúncios abundantes deixa uma impressão maior nos consumidores do que um único anúncio de 30 segundos.
O problema? Poucas pequenas empresas têm recursos para produzir vídeos profissionais e elegantes. Mesmo se uma empresa não tem recursos de vídeo, eles são tipicamente na faixa de um ou dois minutos de duração. A menos que você seja um assistente de algum tipo, é impossível transformar um vídeo de 90 segundos em um anúncio interessante e lógico.
Ele era impossível, eu diria. Com a máquina de pára-choques – gratuita para todos os anunciantes – qualquer pessoa com um vídeo relativamente curto pode criar uma série de anúncios do YouTube de seis segundos assim . Considerando quanto tempo todo mundo gasta no YouTube atualmente, como você pode deixar passar isso?
9. Imagens geradas pelo usuário nas revisões do Shopping
Não sou especialista em varejo, mas estou bastante confiante de que conheço uma das principais razões pelas quais as pessoas ainda gostam de fazer compras em lojas físicas: a capacidade de tocar e experimentar produtos diferentes . Quando vou à H&M e experimento um par de calças, sou capaz de me imaginar instantaneamente usando-as em diferentes ambientes – no bar com meus amigos, andando pela rua com Tha Carter III soando nos meus ouvidos, e assim por diante . Ao permitir que os clientes tenham uma noção de como seus produtos afetarão a vida cotidiana, os varejistas de tijolo e argamassa têm uma grande vantagem sobre os negócios de comércio eletrônico.
É por isso que o Google está trazendo imagens geradas pelos usuários – ou seja, fotos autênticas tiradas por seus clientes fiéis e felizes – para as resenhas do Google Shopping. Se você usa o Google Shopping para vender a consumidores com sede nos EUA, pode se registrar no programa Classificações do produto e criar um feed de avaliações de produtos. Usando o novo esquema , você poderá enviar as fotos que seus clientes tiraram diretamente para o Google Merchant Center.
Se você está se perguntando como pode coletar imagens geradas pelos usuários de seus clientes satisfeitos, aqui está o meu conselho: basta perguntar . Com alguma automação simples de e-mail, você pode entrar em contato com todos que compram algo da sua loja on-line e (gentilmente) incentivá-los a enviar uma revisão – com uma foto, é claro! Se você der um incentivo extra – um código promocional, por exemplo -, você terá uma biblioteca de fotos incríveis rapidamente.
10. Vídeos em anúncios gráficos responsivos
Desde sua estréia no início desta década, não há como negar o poder dos anúncios gráficos responsivos – as unidades dinâmicas e atraentes que o Google otimiza automaticamente de acordo com o conteúdo da página da web e o tamanho da tela do usuário. Para quem não sabe, veja como eles funcionam: você escreve uma cópia e envia alguns recursos visuais; então, os algoritmos do Google determinam qual combinação de cópia / imagem é mais adequada, dependendo dos fatores mencionados acima.
Antes desta primavera, “recursos visuais” significava imagens estáticas e GIFs. No entanto, a partir de março, os anunciantes do YouTube podem expandir seu alcance apresentando conteúdo de vídeo em seus anúncios gráficos responsivos . Aqui estão três razões pelas quais tirar proveito dessa atualização é uma ideia estelar:
- Mais impressões: o Google prefere anúncios gráficos responsivos a anúncios em banner padrão.
- Mais cliques: os anúncios gráficos responsivos, especialmente aqueles que apresentam conteúdo em vídeo, são mais atraentes do que os banners comuns.
- Mais acessibilidade: diferente dos anúncios em banner padrão – que levam tempo, recursos e conhecimentos para otimizar continuamente – os anúncios gráficos responsivos são semi-automatizados.
11. Anúncios na galeria
Por último, mas certamente não menos importante, temos anúncios de galeria – o novo tipo de anúncio para celular apresentado no Google Marketing Live e atualmente disponível como beta entre anunciantes selecionados. Aqui está o exemplo que o Google distribuiu no dia do anúncio:
Como você pode ver, um anúncio de galeria – que, quando acionado, aparece na parte superior da SERP – apresenta um carrossel deslizante de até oito imagens exclusivas. Acima do carrossel, há um título clicável e um URL de visualização, e abaixo de cada imagem há uma breve legenda. Depois de ter acesso aos anúncios da galeria, você poderá enviar três títulos exclusivos para cada anúncio, dando a você o poder de testar diferentes combinações de adereços de valor e CTAs.
Os testes iniciais do Google indicaram que os anúncios da galeria geram 25% mais engajamento (conforme medido por cliques e furtos) do que os anúncios de texto padrão. Aqui está minha teoria: embora apenas as palavras sejam boas em comunicar valor, palavras e imagens emparelhadas são ainda melhores. Para entender o que quero dizer, dê uma olhada neste típico anúncio de texto de um dos concorrentes da Devour.
Um anúncio ruim? De modo nenhum. No entanto, você deve se fazer uma pergunta: se você estivesse no mercado de jantares congelados prontos, o que seria mais provável para convencê-lo – o anúncio da galeria de Devour ou o anúncio de texto de Marie Callender? Não sei como seu cérebro funciona, mas se você é como eu, o anúncio com o carrossel de imagens de dar água na boca vai ganhar todas as vezes. A ciência me apóia: o cérebro humano processa imagens 60.000 vezes mais rápido que o texto, e é mais provável que os consumidores retenham conteúdo que incorpore imagens visuais.
Meu conselho? Adote os anúncios da galeria assim que possível.
