Um guia para iniciantes sobre os anúncios do Shopping
Se você trabalha com pesquisa paga por comércio eletrônico, é essencial ter um conhecimento prático dos anúncios do Shopping para acompanhar a concorrência.
Este capítulo tem como objetivo dar a você esse conhecimento prático e faremos isso concentrando-se nesses três componentes nos Anúncios do Shopping:
- Configuração e gerenciamento de feed
- Configuração de campanha
- Otimizações em andamento
Configuração e gerenciamento de feed
Como os Anúncios do Shopping são automatizados com base nos dados que você envia para os mecanismos, os feeds de compras são cruciais para o sucesso nos Anúncios do Shopping.
Para que os feeds funcionem conforme necessário, você precisa enviar o feed com um provedor de feeds (ou faça você mesmo) para o Google / Bing Merchant Center, depois disso é necessário vinculá-los aos mecanismos para que você possa realmente publicitá-los.
O que você está realmente fazendo no Google Merchant Center?
Você está enviando os dados do seu produto para fazer um feed de acordo com as especificações (certifique-se de ter preenchido os campos obrigatórios e de adicionar quantos campos forem recomendados):
O Google Merchant Center é uma entidade exclusiva na qual você precisará criar uma conta (gratuita) para gerenciar e enviar seus feeds para o Google Ads.
No entanto, o Bing Merchant Center está atualmente na interface do Bing apenas na guia “Ferramentas”.
Sugestão: quando prime um feed pela primeira vez, pode demorar entre 24 e 72 horas no Google e no Bing para que o feed seja aprovado, por isso, tenha paciência. Não espere até que você precise dos produtos ontem para fazer isso.
Fornecedor de feeds de dados
Se você tiver apenas alguns SKUs, poderá usar o Planilhas Google para se integrar diretamente ao Google Merchant Center.
Se você é uma empresa razoavelmente grande com os desenvolvedores de sobra, talvez seja conveniente criar e enviar seu próprio arquivo XML diretamente para o Google Merchant Center.
Se você quiser que outra pessoa faça o trabalho, poderá contratar um provedor de feed de terceiros para ajudá-lo a enviar o feed.
Mesmo com um provedor, você ainda precisará trabalhar com o provedor de feed para obter seus dados em algum formato.
Quando isso estiver concluído e seus produtos tiverem sido aprovados, você poderá começar a criar campanhas no Google Ads!
Você precisará primeiro vincular sua conta do Google Ads às configurações do Google Merchant Center, encontradas na seção Ferramentas e Contas Vinculadas da interface do usuário dos anúncios do Google.
Configuração de campanha
Criar campanhas no Google Ads ou no Bing for Shopping é uma discussão detalhada e longa além do escopo deste capítulo.
Então, aqui estão algumas coisas que quero destacar para você considerar ao criar campanhas do Shopping.
Primeiro, não fique apenas com uma única campanha em sua conta, confiando que os mecanismos de busca combinem tudo perfeitamente. Isso limita você de muitas maneiras, mas principalmente nos lances.
Você define lances com base em grupos de produtos. No entanto, você segmentou esses grupos de produtos, basicamente, está definindo um lance para dezenas de consultas com diferentes níveis de intenção.
Inicialmente, eu recomendaria segmentar seu catálogo com base em categorias naturais com base na pesquisa de seus clientes ou em outros fatores, como custo ou sucesso do produto.
É crucial entender a ideia de controlar como você pode definir lances ao considerar a configuração de suas Campanhas do Shopping.
Por exemplo, em um cliente com um foco em vestuário e um grande volume de fidelidade à marca, convém separar suas campanhas por “Melhores marcas” ou, no mínimo, por grupo de anúncios, para que você possa controlar os lances individualmente.
Lembre-se de segmentar categorias ou marcas por Campanha ou Grupo de anúncios é que você pode controlar melhor as palavras-chave negativas e, assim, enviar consultas entre campanhas ou grupos de anúncios.
Precisamos ser capazes de definir lances separadamente na intenção de compra da consulta, e podemos fazer isso usando a estrutura de configurações de prioridade.
Ao fazer isso, de acordo com este artigo , você pode colocar agrupamentos de consulta exclusivos em campanhas exclusivas para poder definir lances separados para eles.
Uma maneira final de considerar é segmentar campanhas por dispositivo.
Eu encontrei um sucesso crescente nos clientes, mantendo as estruturas de campanha primárias menos complicadas e, em seguida, integrando a segmentação de dispositivos em um nível de campanha.
Isso permite que você controle rigorosamente e responda com lances para o que os dados estão dizendo, em vez de apenas definir modificadores gerais de lance.
No entanto, tenha cuidado ao analisar isso.
Você precisa entender como os usuários viajam para comprar em vários dispositivos antes de serem rápidos demais para executar lances em qualquer dispositivo.
Você pode descobrir que muitas pessoas entram primeiro em um dispositivo móvel e depois compram mais tarde.
Faça o que fizer, descubra o que funciona melhor para sua conta e desenvolva além de uma campanha e um grupo de anúncios.
Otimizações em andamento
Quando se trata de anúncios do Shopping, configurá-los não é o ato final do trabalho realizado na conta.
Embora exista um nível de automação para eles, também há coisas que você deve fazer para manter suas campanhas do Shopping vibrantes e rentáveis.
Uma dessas coisas é monitorar e tomar medidas em seu relatório de consulta de pesquisa nas Campanhas do Shopping.
Eu recomendo entrar na conta regularmente (pelo menos semanalmente ou mensalmente, dependendo do tamanho da sua conta) para explorar os seus termos de pesquisa, pois haverá momentos em que o Google ou o Bing ficarão fora de controle no que eles permitem que combinem com seus produtos. quero adicioná-los como exclusões.
Você também pode encontrar oportunidades para adicionar em suas campanhas da Rede de Pesquisa se o Shopping demonstrar resultados positivos para algumas consultas que você não está segmentando atualmente com anúncios de texto.
Outro aspecto dos Anúncios do Shopping que você pode otimizar continuamente é o feed do produto.
Existem muitos campos no Feed, por isso acho mais fácil começar com estes:
- Títulos e Descrições
- Preços
- Imagens
- Lances de grupo de produtos
Títulos e Descrições
Certifique-se de identificar os termos que suas pesquisas usam para comprar seus produtos e adicionar esses termos a seus títulos e descrições.
Se você não souber onde encontrar palavras-chave para usar como testes, poderá identificar palavras-chave com volume no Planejador de palavras-chave e testar algumas ideias daí para ver se seus produtos podem ter mais exposição.
Preços
Isso é complicado porque normalmente você não pode impactar diretamente o preço do produto como o gerente de PPC.
No entanto, isso é importante para impulsionar o crescimento geral da receita, bem como potencialmente no algoritmo em si (consulte este SlideShare de uma apresentação feita por Andreas Reiffen , começando no slide 11).
Como você considera os preços corretamente, saber onde está sua concorrência é crucial. Até recentemente, isso tem sido difícil (ou quase impossível) de se fazer.
O Google adicionou agora Benchmarks de preço e médias em suas colunas do Google Shopping para que você possa ter uma ideia de onde estão seus produtos em termos de preço de mercado. Observe que essas colunas estão apenas no Grupo de produtos ou na guia Produtos.
Você pode ver o Preço médio do produto nas colunas do Google Shopping para ter uma ideia do seu preço médio, e a Diferença de preço do produto de referência mostra a porcentagem maior ou menor do que a média de preços de cliques que seus produtos veiculam. Dados extremamente úteis, e existem maneiras de você mesmo tomar medidas para fazer lances para esses dados!
Também é possível comunicar a necessidade de os anúncios do Shopping terem um lugar na tabela de discussão de preços com seus superiores.
Imagens
Sua imagem é a parte visual crucial de um anúncio do Shopping. Acertar isso pode ter um impacto decente no tráfego e nas vendas.
A principal dica para destacar imagens nos anúncios do Shopping é destacá-las. Você pode fazer isso testando imagens de modelos ou produtos, ou algum outro meio. Apenas certifique-se de que eles estejam alinhados com as políticas de imagem de anúncios do Shopping.
Marketing é muitas vezes sobre distração e captura de atenção. Há um forte argumento a ser feito para testar imagens que atrapalham seus SERPs atuais.
Lances de grupo de produtos
A otimização contínua em andamento nos Anúncios do Shopping para observar é o tópico dos lances bem.
Ao pensar nos ajustes de micro-lance, é importante observar que a automação de lances é cada vez mais valiosa, mas ainda não há muitas opções acessíveis que funcionem para clientes do Shopping de pequeno a médio porte.
Pode querer investigar algumas das opções de lance automático no Google, pois os algoritmos melhoraram ao longo dos anos.
No entanto, como com todo o resto, verifique se você está testando e monitorando cuidadosamente.
Verifique se você também tem dados de conversão suficientes para cinco algoritmos suficientes para trabalhar.
Se você é como eu e deseja criar suas próprias regras de lances, pode fazê-lo facilmente com Filtros salvos na interface do Google Ads (não é possível fazer isso na interface do Bing no nível do grupo de produtos, mas o Bing Ads notei que isso acontecerá em breve).
O que você quer fazer é pensar nas formas como normalmente toma decisões sobre como determinar se um grupo de produtos é lucrativo ou não.
Salve esse filtro e pronto! Você tem uma regra de lance fácil que pode ser verificada uma vez por semana ou qualquer outra que esteja predefinida de acordo com suas regras.
Um exemplo de regra para demonstrar isso, crie um filtro para Grupos de produtos na interface de anúncios do Google Ads com os seguintes parâmetros:
Produtos rentáveis com maior participação no mercado.
- Últimos 7 dias (dê tempo suficiente para tomar uma boa decisão)
- Todos os grupos de produtos que gastam mais de US $ 100 (ignore grupos de produtos sem dados suficientes para tomar boas decisões)
- Parcela de impressões da pesquisa inferior a 50% (há mais participação de mercado para eles serem obtidos)
- ROAS rastreado acima do seu alvo (digamos 300%)
- Mais de 1 venda (você quer ter certeza de que isso é mais do que apenas pegar produtos com anomalias acidentais, grandes e únicas)
A chave aqui é certificar-se de que você está identificando quais grupos de produtos:
- Tenha dados suficientes para tomar uma decisão sábia.
- Tenham espaço para crescer ou diminuir em participação de mercado.
- Está ou não cumprindo suas metas.
Depois de se concentrar nesses aspectos, você poderá criar regras de lances inteligentes em massa para seus grupos de produtos nas Campanhas do Shopping.
Uma nota final de cautela: não se esqueça de que os anúncios do Shopping segmentam todas as etapas do funil.
Isso significa que você precisa pensar com sabedoria sobre como as decisões de lances que você está fazendo estão impactando a receita total on-line e você vai querer puxar campanhas para direcionar consultas com base em onde eles estão no funil e usar um modelo de atribuição diferente para identificar o sucesso.
Faça o que fizer, certifique-se de não subestimar as vendas tomando decisões com base apenas no ROAS de atribuição de último clique.
