A Apple anunciou recentemente uma nova estrutura de Transparência de Rastreamento de Aplicativos como parte do lançamento do iOS 14, que está previsto para a primavera de 2021. Essa nova estrutura solicitará que todos os usuários do iPhone forneçam expressamente aos aplicativos permissão para rastrear seus dados, que terão um impacto significativo em quaisquer aplicativos que usam esses dados para publicidade ou outros fins.
Em resposta às próximas mudanças, o Facebook indicou que espera que a quantidade de dados disponíveis para segmentação e medição de anúncios diminua à medida que os usuários “optam” pelo rastreamento. A empresa espera que a redução nos dados tenha um impacto negativo na eficácia de todas as campanhas digitais, especialmente para anunciantes que dependem de eventos de conversão da web.
Qual é a nova atualização de privacidade da Apple?
A Apple indicou que a privacidade e proteção de dados são fundamentais para a próxima atualização do iOS (iOS 14, iPadOS 14 e tvOS 14). Especificamente, a Apple introduziu um novo “prompt” que aparecerá quando as pessoas acessarem qualquer aplicativo iOS que reúna dados e rastreie os usuários. O objetivo do prompt é informar à pessoa que o aplicativo deseja rastrear sua atividade e fornecer a opção de permitir o rastreamento ou não. Se o usuário permitir o rastreamento, o aplicativo continuará a receber dados de atividades.
Este novo prompt será aplicado aos aplicativos do Facebook e Instagram, o que significa que se o usuário optar por não rastrear, o aplicativo não poderá rastreá-los ou acessar o identificador de publicidade do seu dispositivo. A Apple define “rastreamento” da seguinte forma:
Rastreamento se refere ao ato de vincular dados do usuário ou dispositivo coletados de seu aplicativo com dados do usuário ou dispositivo coletados de aplicativos, sites ou propriedades off-line de outras empresas para publicidade direcionada ou fins de medição de publicidade. Rastreamento também se refere ao compartilhamento de dados do usuário ou dispositivo com corretores de dados.
Em suma, a Apple está dizendo que quando os usuários opt-out de rastreamento de atividade, os aplicativos não podem mais link que os dados do usuário com outros 3 rd informação do partido. Portanto, por exemplo, se um usuário que optou pela exclusão clica em um anúncio do Facebook ou Instagram e visita o site de um anunciante, o Facebook não pode vincular os dados do usuário de seu sistema à atividade que a pessoa realiza no site do anunciante. Isso significa que o Facebook não pode usar a atividade dessa pessoa no site do anunciante para otimizar a entrega de anúncios para outros usuários semelhantes e eles não podem relatar ao anunciante se o usuário “converteu” em seu site (ou seja, adicionar ao carrinho, fez uma compra, viu um URL específico, etc.) depois de clicar no anúncio.
Os exemplos específicos de rastreamento fornecidos pela Apple são os seguintes:
- Exibir anúncios direcionados com base nos dados do usuário coletados de aplicativos e sites de propriedade de outras empresas.
- Compartilhamento de dados de localização de dispositivos ou listas de e-mail com um corretor de dados.
- Compartilhar uma lista de e-mails, IDs de publicidade ou outros IDs com uma rede de publicidade de terceiros que usa essas informações para redirecionar esses usuários em aplicativos de outros desenvolvedores ou para encontrar usuários semelhantes.
- Incorporar um SDK de terceiros que combina dados do usuário do aplicativo com dados do usuário de aplicativos de outros desenvolvedores para direcionar a publicidade ou medir a eficiência da publicidade.
Como isso afetará meus anúncios no Facebook e Instagram?
Para os usuários que optam por permitir o rastreamento de atividades, não haverá alteração na capacidade dos anunciantes de direcionar anúncios e medir o desempenho. No entanto, no caso em que o usuário opta por não rastrear, a capacidade do Facebook de direcionar anúncios com base em ações e medir a reação da pessoa aos anúncios será prejudicada.
A grande incógnita neste ponto é quantas pessoas habilitarão o rastreamento de atividades em comparação com a desativação, o que significa que ninguém sabe quão grande será o impacto que o lançamento do iOS 14 terá sobre os anunciantes. Claramente, quanto mais pessoas optarem por sair, maior será o problema para o Facebook e outras plataformas de anúncios. Também é provável que demore algum tempo para que todo o impacto seja visto, já que muitos usuários da Apple não instalam atualizações em seus sistemas operacionais assim que estiverem disponíveis. Isso significa que os anunciantes podem observar quedas graduais de desempenho ao longo de vários meses.
O Facebook comunicou que os anunciantes devem se preparar para as seguintes mudanças:
- Rastreamento de conversão: as alterações do iOS 14 terão um impacto significativo em como o Facebook pode receber e processar eventos de conversão do pixel do Facebook. Ações como visualizar conteúdo, adicionar ao carrinho, finalizar a compra, comprar e outros eventos semelhantes serão subnotificados se os usuários escolherem cancelar o rastreamento de dados.
- Objetivos do anúncio: alguns tipos de anúncios que usam rastreamento de pixel serão afetados: anúncios de tráfego otimizados para visualizações da página de destino, anúncios de conversão otimizados para eventos padrão ou conversões personalizadas e instalações de aplicativos direcionadas a plataformas iOS. Os anunciantes também terão limitações quando se trata de atribuir instalações de aplicativos a usuários que usam iOS 14 e posterior.
- Remarketing e similares: os anunciantes devem estar preparados para uma possível redução na população de listas de remarketing baseadas em pixels (como visitantes do site que mostraram interesse em um produto específico) devido às novas limitações no rastreamento. No entanto, o Facebook comunicou que não se espera que públicos semelhantes sejam afetados. Embora os públicos-alvo nos quais os públicos-alvo se baseiam possam ver diminuições de tamanho, os anunciantes provavelmente não terão um impacto perceptível no desempenho de conjuntos de anúncios que usam públicos-alvo semelhantes.
- Resultados atrasados e agregados: relatórios em tempo real não serão suportados, pois a Apple atrasará os dados por até três dias após a ocorrência do evento. Os eventos de conversão da web serão relatados com base no horário em que as conversões ocorrem e não no horário das impressões de anúncios associadas. Além disso, os dados serão agregados em alguns casos, pois o Facebook pode não ser capaz de medir os resultados do anúncio no nível do usuário ou terá acesso restrito a certos tipos de dados.
- Janelas de conversão: a partir de agora, o padrão será definido como visualização de postagem de 1 dia e clique de postagem de 7 dias. As janelas de atribuição disponíveis anteriormente de 28 dias de cliques, 28 dias de exibição e 7 dias de exibição não serão mais suportadas. Isso significa que as empresas com ciclos de vendas mais longos podem ver uma diminuição nas compras relatadas.
- Conversões off-line: os detalhamentos de entrega e ação não serão mais suportados para eventos de conversão off-line. Os eventos de conversão serão relatados com base no horário em que as conversões ocorrem e não no horário das impressões do anúncio.
- Audience Network: a capacidade do Facebook de entregar anúncios direcionados por meio da Audience Network no iOS 14 será significativamente limitada. Como resultado, os anunciantes devem esperar menos volume e menor eficácia ao usar a Rede de público como canal.
Não se espera que as seguintes oportunidades de publicidade sejam afetadas:
- Segmentação geográfica: como a segmentação geográfica não se baseia no rastreamento de atividades, não se espera que haja um impacto na capacidade dos anunciantes de segmentar geograficamente suas campanhas.
- Segmentação demográfica e com base em interesses: a capacidade dos anunciantes de direcionar anúncios com base nos interesses, idade, sexo e outros atributos dos usuários não deve ser afetada.
- Campanhas de alcance e clique no link: como esses tipos de campanha não dependem da otimização para eventos específicos, não se espera que sejam afetados.
- Públicos-alvo personalizados carregados : embora a geração de públicos-alvo personalizados e de redirecionamento por meio do pixel do Facebook seja afetada pelas mudanças, o upload direto de listas de clientes não será. Os anunciantes que têm listas de e-mail compatíveis com a privacidade de seus clientes ou clientes potenciais ainda poderão fazer upload desses dados para o Facebook para criar um público personalizado sem problemas.
- Públicos semelhantes: conforme mencionado acima, embora o tamanho dos públicos personalizados gerados por meio de eventos de pixel possa ser menor, o Facebook declarou que não espera que o tamanho do público semelhante associado seja menor. No entanto, esperamos que a qualidade do público semelhante possa ser afetada se o tamanho do público personalizado se tornar muito pequeno.
O que o Facebook está fazendo?
Em um esforço para lidar com a redução nos dados de conversão, o Facebook introduziu o Aggregated Event Measurement (AEM). Por meio da Medição de evento agregado, os anunciantes podem classificar seus eventos de conversão em ordem de importância. A razão para isso é que o Facebook usará essa classificação para decidir como rastrear conversões de pessoas que optam por não fazer o rastreamento de atividades.
Do Facebook: “Nossa solução é análoga à Medição de cliques privados da Apple, mas foi projetada para solucionar os principais casos de uso de anunciantes não abordados pela proposta da Apple.”
O que isso significa é que o Facebook está conectando a conversão ao anúncio, e não ao usuário. Portanto, no caso em que um usuário que optou por não rastrear atividades clica em um anúncio e conclui várias conversões dentro da janela de conversão (como concluir uma compra e assinar um boletim informativo), o Facebook contará com a classificação AEM fornecida pelo anunciante para relatar apenas o evento de conversão com a melhor classificação.
Além disso, o Facebook está modificando como seu pixel coleta dados e, em alguns casos, incorporando modelagem estatística para preencher as lacunas de dados.
O que os anunciantes devem fazer?
Para que os anunciantes do Facebook usem a nova Medição de evento agregado, eles terão que fazer alterações em sua conta de anúncio / gerente de negócios.
1) Verifique o domínio do seu site
Você deve verificar o domínio do seu site para evitar qualquer interrupção imediata ou futura das campanhas do seu site. O gerente de negócios do proprietário do domínio terá autoridade para configurar os 8 principais eventos de conversão para esse domínio. O Facebook criou um vídeo passo a passo sobre como verificar seu domínio.
Observação: a verificação de domínio deve ser feita no domínio de nível superior efetivo mais um (eTLD + 1). Por exemplo, para www.books.jasper.com, books.jasper.com e jasper.com, o domínio eTLD + 1 é jasper.com.
2) Priorize seus eventos
Com a nova Medição de Eventos Agregados do Facebook, os anunciantes serão limitados a um máximo de oito eventos por domínio. Um evento de pixel ou conversão personalizada será aplicada aos oito eventos de conversão por limite de domínio. Por exemplo, se uma empresa tiver três pixels cada uma com três eventos, o domínio geral terá nove eventos de conversão (três pixels x três eventos). Nesse caso, a empresa terá que escolher quais oito manter e priorizá-los em ordem .
O Facebook irá configurar automaticamente os oito eventos iniciais com base no gasto da campanha nos últimos 28 dias em todos os eventos, incluindo eventos automáticos de pixel. É importante observar que todos os conjuntos de anúncios otimizados para um evento não incluído nos oito eventos priorizados serão pausados. Todos os anunciantes devem visitar seu gerente de eventos para priorizar seus eventos.
Detalhes a serem considerados:
-Outros eventos (ou seja, eventos não incluídos na priorização de AEM) podem continuar a ser usados para a criação de públicos-alvo personalizados do site, mas não para rastreamento de conversão.
– Qualquer modificação na configuração de um evento, incluindo adicionar novos eventos, excluir eventos ou priorizar eventos, irá pausar automaticamente os anúncios usando essa configuração por 72 horas, a fim de eliminar o risco de atribuição incorreta.
3) Repense a construção de público
Como os públicos-alvo personalizados gerados por estratégias baseadas em pixels devem diminuir, considere as oportunidades de adquirir diretamente endereços de e-mail compatíveis com a privacidade de clientes e clientes em potencial para continuar a criar públicos-alvo semelhantes. Isso pode ser realizado por meio de mineração de dados interna, sempre que possível, ou por meio de campanhas de geração de leads com páginas de destino dedicadas com captura de formulário.
4) Use a otimização de alcance ou com base em cliques
Como as campanhas orientadas para conversão devem ser afetadas, considere mudar para otimizações de alcance ou com base em tráfego. Descobrimos que uma campanha de tráfego bem projetada pode ser tão eficaz quanto uma campanha de conversão para gerar leads, vendas, inscrições ou outras atividades do usuário.
5) Verifique sua implementação de pixel para anúncios dinâmicos
Se você estiver executando anúncios dinâmicos, é importante garantir que seu catálogo esteja usando apenas um pixel de rastreamento. Não há mudanças específicas para anúncios dinâmicos para retargeting, mas os anunciantes provavelmente perceberão uma diminuição nos tamanhos de público de conversão do site.
6) Atualize o SDK do Facebook para iOS
Se você estiver exibindo anúncios para promover seu aplicativo, deve atualizar para o SDK do Facebook para iOS 14 versão 8.1 para ajudar a personalizar os anúncios entregues aos usuários do iOS 14 e receber relatórios de eventos de conversão do aplicativo. Saiba mais sobre como usar o Facebook SDK, App Events API e Mobile Measurement Partners para alcançar dispositivos no iOS 14 .
7) Atualizar janelas de conversão
Atualize todas as regras automatizadas atualmente usando uma janela de atribuição de 28 dias para uma janela de 7 dias para evitar quaisquer ajustes inesperados nos gastos.
