Você está executando campanhas de anúncios do Facebook , mas fica confuso quando precisa analisar as métricas?
Existem muitas maneiras de analisar os resultados dos anúncios do Facebook, mas, como profissional de marketing, você deve se concentrar em métricas que o ajudem a otimizar suas campanhas . Com a análise correta, você pode não apenas atingir mais públicos, mas também economizar muito dinheiro com esses anúncios!
Neste guia, discutiremos as diferentes métricas disponíveis nos resultados de anúncios do Facebook e aprenderemos como interpretá-las e analisá-las.
Uma visão geral do que abordaremos:
- Visão geral do objetivo da campanha
- Adicionando as métricas a um relatório de campanha
- Analisando dados no nível da campanha
- Analisando dados no nível do conjunto de anúncios
- Comparação dos resultados do conjunto de anúncios (nível de anúncios)
- Entendendo os dados de frequência
- Analisando dados no nível do anúncio
- Analisando a frequência no nível do anúncio
Então vamos começar!
Visão geral do objetivo da campanha
Os objetivos da campanha são essencialmente suas metas de publicidade — você pode selecioná-los com base no impacto que deseja ter sobre seus usuários.
Dependendo de onde seu público-alvo está em seu funil, você pode criar reconhecimento, aumentar a consideração ou converter usuários.
Vamos abrir nossa conta do Gerenciador de Anúncios e ver uma campanha anterior para entender melhor os objetivos. Por exemplo, esta é uma campanha que usamos para um evento virtual que ajudou a otimizar os leads do Facebook.
Para selecionar o objetivo da campanha, clique no botão Criar . Ele abrirá uma janela para escolher um objetivo de campanha .
É importante saber que dependendo do objetivo de cada campanha de Facebook Ads, as métricas vão mudar de acordo.
Por exemplo, uma campanha de reconhecimento de marca, uma campanha de aumento de tráfego e uma campanha de vendas terão métricas diferentes porque seus objetivos são diferentes.
Seu foco em cada caso deve ser as métricas que demonstram o ROI dos anúncios que você comprou .
Assim, as métricas com as quais você se preocupa mudarão dependendo de qual parte do seu funil uma campanha visa. As métricas do funil superior atraem o público, as métricas do funil intermediário transformam o público em leads qualificados e as métricas do funil inferior convertem esses leads em compras ou clientes.
Portanto, se analisarmos o funil superior, podemos analisar métricas como taxa de cliques ou impressões. À medida que descemos em um funil, tentaremos otimizar as campanhas para resultar no menor custo por lead.
É muito mais fácil selecionar quais métricas de anúncios do Facebook rastrear quando entendemos a lógica por trás delas.
Vamos dar uma olhada!
Adicionando as métricas a um relatório de campanha
Como queremos uma visualização personalizada de nossas métricas de anúncios do Facebook, usaremos a função Personalizar colunas .
Observação: você pode usar um modelo predefinido se ele atender às suas necessidades ou se não estiver procurando por relatórios altamente personalizados.
Clique na opção Personalizar colunas para criar sua própria visualização dos dados.
No centro da tela, você verá uma lista de métricas. Essas são todas as métricas que você pode adicionar à sua exibição personalizada.
No lado direito da tela estará a lista de métricas que já estão presentes em suas colunas personalizadas. Você pode arrastá-los e organizá-los na ordem que desejar. Você também pode remover algumas dessas métricas, se desejar.
Se você não encontrar uma métrica adequada para seu modelo, clique em Criar métrica personalizada para criar uma nova.
Então, vamos adicionar algumas métricas – cada uma dos funis inferior, médio e superior.
(Não se preocupe muito em seguir a lógica de cada um agora – explicaremos mais assim que terminarmos nosso relatório.)
Começaremos adicionando a taxa de cliques. Para fazer isso, você pode pesquisar a métrica na barra de pesquisa.
A taxa de cliques que queremos rastrear é CTR (taxa de cliques de link) . Também há uma opção para selecionar o CTR (Todos) , mas essa métrica rastreará todos os cliques na página, incluindo imagens, comentários ou qualquer outro link irrelevante.
Por outro lado, o CTR (Link Click-Through Rate) filtrará as pessoas que clicam em um determinado link, portanto, essa é a métrica mais útil para nós.
Em seguida, adicionaremos a métrica CPM (custo por 1.000 impressões) à nossa visualização personalizada. Isso nos ajudará a saber o custo de um anúncio para 1.000 impressões. Com base nisso, podemos medir a eficácia do nosso anúncio (ou seja, menor custo por 1.000 impressões é mais eficaz).
Você também pode usar isso para comparar os custos de diferentes anúncios que está exibindo.
A terceira métrica que adicionaremos é o CPC (custo por clique no link) . Semelhante à métrica CTR, selecionaremos a opção CPC (custo por clique no link) em vez de CPC (todos) para rastrear links específicos.
A próxima métrica que adicionaremos à nossa visualização é Frequência. Essa métrica nos informará o número médio de vezes que uma pessoa viu um determinado anúncio. Com essa métrica, podemos ficar de olho no custo por resultado de um anúncio.
Depois de configurar sua visualização personalizada, você pode analisar os dados nos resultados dos anúncios do Facebook.
Analisando dados no nível da campanha
Os dados no nível da campanha fornecem uma visão geral do desempenho da campanha. Você não pode fazer muitas modificações neste nível. (Se você quiser fazer grandes modificações, confira o conjunto de anúncios e o nível do anúncio .)
Ao nível da campanha, podemos ver os Resultados, Alcance, Impressões e Custo por Resultado .
Antes de lançar uma campanha, o ideal é saber o valor que está disposto a pagar pelo resultado desejado. Esse valor pode mudar com base no seu setor ou nas suas necessidades.
Por exemplo, você não gostaria de pagar um alto custo por resultado para um evento gratuito – isso é um retorno de zero para um alto investimento. Você não está ganhando nada com esses leads, a menos que espere uma taxa de conversão extremamente alta para participantes de eventos gratuitos.
Por outro lado, se sua conversão vale muito – como treinamento VIP ou associação a um curso – então um alto custo por resultado pode valer a pena. Você terá que fazer sua própria matemática.
Da mesma forma, você também pode analisar seus dados de anúncios do Facebook em um nível de conjunto de anúncios, mas com alguns outros truques úteis.
Analisando dados no nível do conjunto de anúncios
Vamos clicar na guia Conjuntos de anúncios .
Os três conjuntos de anúncios que discutiremos neste exemplo têm o mesmo público. Começaremos analisando os resultados de cada conjunto de anúncios.
É possível que alguns conjuntos de anúncios tenham resultados mais altos do que outros. No entanto, a métrica Resultados sozinha não é um indicador abrangente do sucesso da campanha.
Para aprofundar um pouco mais, veremos também as impressões e o custo por resultado .
Se você está pagando mais por resultado por um conjunto de anúncios que tem mais resultados , é importante manter os outros conjuntos de anúncios de baixo pagamento em execução também.
Caso você esteja apenas executando uma campanha de teste e não tenha certeza dos custos envolvidos, é sempre melhor usar a Otimização do orçamento do conjunto de anúncios e não a Otimização do orçamento da campanha .
Você pode ir para a guia Campanhas , clicar no botão Editar e desmarcar a caixa Otimização do orçamento da campanha .
O uso da otimização do orçamento da campanha dará ao Facebook a opção de escolher o conjunto de anúncios no qual deseja gastar mais dinheiro. Mantê-lo desmarcado lhe dará controle sobre como deseja gastar o orçamento.
Dica principal: são necessários pelo menos 50 eventos — compras, conversões etc. — para ver uma normalização no Custo por resultado. É melhor esperar pelo menos este número de eventos antes de tomar qualquer decisão orçamentária! Portanto, em nosso exemplo, o custo por resultado com apenas 23 eventos pode não ser muito preciso.
Uma boa opção é verificar a opção Otimização do Conjunto de Anúncios.
Em segundo lugar, você pode ter diferentes conjuntos de anúncios exibindo anúncios iguais ou semelhantes. Ao fazer isso, você saberá que a mudança nos resultados é por causa do público e não por causa de uma variável de anúncio.
Seguindo em frente, vamos nos aprofundar nos resultados do conjunto de anúncios!
Comparação dos resultados do conjunto de anúncios (nível do anúncio)
Em nossa campanha de amostra, temos três conjuntos de anúncios diferentes em execução para uma campanha. No entanto, o Facebook escolheu um conjunto de anúncios específico para usar o orçamento de forma mais eficaz e dar mais alcance, apesar desse conjunto de anúncios ter um custo por resultado mais alto.
Vamos demonstrar o porquê.
Começaremos com o anúncio do primeiro conjunto de anúncios que tiver o maior número de impressões. Na guia Anúncios , podemos ver que este Conjunto de Anúncios possui um total de 17 anúncios diferentes.
Em seguida, também abriremos os anúncios do último conjunto de anúncios com o menor orçamento usado e o menor número de impressões. Podemos ver que este conjunto de anúncios tem apenas dois anúncios.
Isso significa que o Facebook pode ter escolhido um conjunto de anúncios específico simplesmente porque possui mais anúncios. Com mais anúncios, o Facebook tem mais ferramentas para analisar e conquistar potenciais leads.
O conjunto de anúncios com 17 anúncios tem tantas variáveis e formatos que podem ser usados para encontrar alguém que possa converter e se tornar um lead. Assim, dar mais opções ao Facebook confere a ele mais flexibilidade para atender às diferentes necessidades dos usuários.
No entanto, esta é apenas uma das razões.
Outro parâmetro a ser considerado ao analisar os dados no nível do conjunto de anúncios é a frequência .
Compreendendo a “métrica de frequência” nos anúncios do FB
A frequência é um fator importante a ser considerado se você estiver exibindo sua campanha por um período mais longo.
Um aumento na frequência pode levar à fadiga do anúncio, onde os usuários podem se cansar de ver os mesmos anúncios.
Isso, por sua vez, aumentará nosso valor de custo por resultado para a campanha, o que pode drenar o orçamento.
Uma boa regra é reconsiderar seus anúncios toda vez que o valor de Frequência for superior a dois. Você pode monitorar os dados de frequência no nível do conjunto de anúncios e do anúncio.
Além disso, a frequência também é uma métrica importante a ser considerada para campanhas de retargeting.
Para uma campanha de redirecionamento, seu público geralmente é muito pequeno (especialmente para iOS). Portanto, mesmo que você esteja exibindo muitos anúncios diferentes, a frequência ainda será alta se você tiver um orçamento maior.
O problema nesses casos não será o número de anúncios, mas o alto orçamento que é usado para um público menor. O uso da Otimização de orçamento do conjunto de anúncios para essas situações pode resolver esse problema.
Em seguida, vamos dar uma olhada nos dados dos anúncios!
Análise de dados no nível do anúncio
Você pode encontrar dados para diferentes anúncios na guia Anúncios .
Para os dois anúncios que executamos nesta campanha, um anúncio tem a grande maioria das impressões e do alcance deste conjunto de anúncios .
Um dos anúncios tem a maioria das impressões em uma campanha publicitária no Facebook.
Vamos abrir os dois anúncios e compará-los para ver por que um pode ter um desempenho melhor.
Os anúncios são parecidos — a diferença mais significativa é a cor de fundo. Podemos ver que o fundo branco teve mais impressões (talvez porque a cor combina com a plataforma do Facebook).
Uma decisão sábia aqui seria pausar o anúncio com menos impressões e adicionar mais orçamento e variáveis ao anúncio principal.
Seguindo em frente, vamos abrir outro conjunto de anúncios com anúncios diferentes para analisá-lo.
Podemos ver que um anúncio tem um alcance maior e um custo por resultado menor que o outro. É importante observar aqui que ambos os anúncios estão sendo exibidos para o mesmo público.
O que poderia estar causando uma diferença tão dramática no ROI? Vamos abri-los para ver o porquê.
Podemos ver que, novamente, ambos os anúncios têm as mesmas informações exibidas e o mesmo plano de fundo. No entanto, o anúncio com um ícone menor do logotipo da empresa é o preferido do nosso público.
Isso pode ocorrer porque o público já conhece nosso logotipo e, quando puder identificá-lo claramente no anúncio, esse anúncio específico receberá mais impressões.
Tente descobrir por que alguns anúncios têm um desempenho melhor do que outros para que você possa melhorar os anúncios futuros! Você pode testar suas hipóteses adicionando novos anúncios de teste às campanhas.
Por fim, também analisaremos o conjunto de anúncios com o maior número de anúncios. Podemos ver que um determinado anúncio teve um alcance significativamente maior do que os outros 16 anúncios do conjunto.
Vamos abrir esse anúncio para ver o porquê.
Sabemos que a comunidade MeasureMasters é orientada por dados e está familiarizada com alguns desses rostos. Mas o que poderia ter feito mais diferença é a imagem em destaque .
Como a maioria dos membros da comunidade conhece Simo Ahava por seu trabalho nessa área, é possível que esse anúncio tenha recebido as impressões mais altas.
Depois de analisar vários anúncios, você pode combinar características de anúncios de alto desempenho em um novo anúncio para ver se ele apresenta melhor desempenho.
Por exemplo, a partir da análise deste guia, podemos criar um anúncio de teste com a mesma imagem em destaque, fundo branco e logotipo claramente visível.
Nosso anúncio informado por análise seria bem-sucedido se fosse capaz de reduzir o custo por resultado.
Analisando a frequência no nível do anúncio
Por fim, você também pode monitorar a métrica de frequência no nível do anúncio.
Em nossa campanha de amostra, a frequência provavelmente não ultrapassará 2 a 2,5 devido ao alto número de anúncios e à curta duração da campanha.
Porém, se a frequência aumentar, devemos ficar de olho no Custo por Resultado.
Se o anúncio ainda estiver com bom desempenho e gerando leads, talvez não queiramos pausá-lo ainda.
Por outro lado, se o anúncio aumentar nosso Custo por Resultado e sua frequência for muito maior que a dos outros anúncios, pode ser um bom momento para pausar esse anúncio.
Em muitos casos, você pode usar esse anúncio depois de fazer algumas alterações para melhorar seu desempenho, usando dados coletados de análises como fizemos acima. Lembre-se de pensar na perspectiva do usuário ao modificar os anúncios!
Resumo
Isso é tudo o que você precisa saber sobre como analisar as métricas de anúncios do Facebook como profissional de marketing!
Como iniciante, você pode começar com modelos pré-fabricados para analisar seus resultados de anúncios do Facebook. Mas, com o tempo, você deve começar a criar suas próprias exibições personalizadas e até mesmo métricas personalizadas para medir seu progresso.
Com mais prática, você poderá coletar dados suficientes sobre as preferências de seu público e, eventualmente, criar anúncios personalizados para eles, minimizando assim seu custo por resultado.
