Uma área que parece iludir muitos profissionais de marketing digital é a relação entre o acompanhamento de conversões e a análise de sites. Muitas vezes, quando as empresas iniciam a publicidade on-line, elas estabelecem cada peça do quebra-cabeça separadamente, com o tráfego do site de monitoramento do Google Analytics e canais pagos (como o Facebook e o Google Ads) controlando conversões individualmente em seus respectivos painéis.
Essa configuração pode ser eficaz em pequena escala, mas inevitavelmente causará problemas quando seus esforços se expandirem. Com o acompanhamento adequado para visualizar o desempenho granular do canal pago no Google Analytics, você poderá adicionar outra camada de atribuição para responsabilizar cada canal pelo que realmente está acontecendo em seu website.
Além do Google Analytics, o Google oferece ferramentas para simplificar o processo de gerenciamento de pixels de websites e acompanhamento de conversões para cada canal. Com a combinação de acompanhamento de conversões simples e análises confiáveis, você poderá dimensionar seus programas pagos sem ter que se preocupar se as informações que você está vendo são precisas.
Nesta postagem, mostrarei como usar o Gerenciador de tags do Google e o Google Analytics para melhorar o relatório de desempenho do canal pago em quatro etapas.
Etapa 1: implemente o Gerenciador de tags do Google
O Gerenciador de tags do Google permite implementar e gerenciar as tags em seu site em um só lugar. Isso significa que você só precisa inserir um snippet de código em seu site, em vez de inserir manualmente uma tag de cada canal individualmente. Depois que a tag do GTM for implementada, você poderá adicionar e gerenciar tags em um só lugar. A razão pela qual eu começo aqui é que muitos anunciantes colocam manualmente cada pixel de rastreamento do canal pago individualmente nas páginas de seu website. Isso pode criar confusão e confusão no código do seu site. Para simplificar o processo de adicionar vários pixels e códigos de acompanhamento ao seu site, recomendamos que você configure o Gerenciador de tags do Google assim que puder. Isso também tornará a vida do seu futuro desenvolvedor web muito mais fácil se sua equipe e suas operações aumentarem.
Para começar a usar o gerenciador de tags, você precisará criar uma conta .
Uma vez lá, você vai querer seguir os passos para estabelecer as informações da sua conta. Nomeie a conta após sua empresa e continue a configurar o “contêiner”. O contêiner será o endereço do seu website:
Você vai querer selecionar “web” antes de prosseguir. O Google irá gerar duas tags para você colocar em seu site.
A tag superior será implementada dentro e a segunda após a tag de abertura. É uma boa ideia copiar e colar essas tags e salvá-las em um documento para que você possa acessá-las facilmente a qualquer momento. Se você usa uma plataforma como a Hubspot para gerenciar seu site, é bastante simples aplicar essas tags em todas as páginas da Web rapidamente.
Lembre-se de que, se você usar um terceiro para páginas de destino, também será necessário injetar esse código nele.
Antes de implementar a tag GTM em seu website, você deverá remover tags de qualquer canal pago que tenha sido instalado manualmente anteriormente. Você poderá transferir essas tags para o GTM posteriormente, mas, ao mesmo tempo, a remoção dessas tags garantirá que essas tags não sejam acionadas várias vezes ou causem problemas quando a tag do GTM estiver em vigor. Também é uma boa ideia salvar esses pedaços de código pré-existentes em um documento – sugiro o mesmo que você tenha as tags do GTM para manter em segurança. Se você estiver gerenciando contas de clientes, verifique se elas fornecem permissões de publicação no GTM. Isso permitirá que você crie novas tags e publique-as por conta própria.
Para o Facebook, existe uma maneira rápida de implementar o pixel no GTM. Depois de concluir a configuração da sua conta do Gerenciador de tags e remover as tags do canal pago existentes em seu site, acesse o Facebook Business Manager e selecione “Pixels” no menu suspenso principal:
Selecione “Configurar Pixel”:
Em seguida, selecione “Usar um Integration or Tag Manager”:
Isso deve permitir que você escolha o Gerenciador de tags do Google na lista e siga o passo a passo para implementar facilmente o pixel. No Google, você pode adicionar suas conversões acessando Ferramentas> Conversão> e selecionando a conversão específica que deseja adicionar. Na parte inferior da página, deve haver uma opção para “Configuração de tags”. Lá, você poderá selecionar o Gerenciador de tags do Google:
Isso fornecerá as informações necessárias para criar a conversão no Gerenciador de tags do Google. Isso inclui o ID de conversão e o rótulo de conversão.
Para criar uma nova tag para qualquer canal, selecione “Nova tag” na tela inicial do Gerenciador de tags do Google e escolha o canal que você deseja configurar:
Ao fazer isso, você será solicitado a escolher como cada tag é disparada ou quando é “acionada”. Para tags como LinkedIn, Facebook e Remarketing do Google, convém configurá-las para serem acionadas em “Todas as páginas”:
Para algo como o acompanhamento de conversões do Google Ads, você deseja que a tag seja acionada somente em URLs de páginas específicos:
Aqui, você pode especificar quais páginas deseja que a conversão seja disparada. Por exemplo, páginas de “agradecimento” ou qualquer página de destino associada à conversão. Depois de fazer isso, você também tem a opção de adicionar um vinculador de conversão ao evento de exibição de página. Os linkers de conversão são usados para ajudar as tags a avaliar os dados de cliques para que as conversões sejam medidas de maneira eficaz. Para adicionar uma tag de link de conversão, basta selecionar “Nova tag” e “Conversion Linker” no menu de configuração de tags:
Em seguida, você desejará que o vinculador seja acionado para “Todas as páginas”.
Depois de adicionar suas tags de cada canal, selecione o botão “Enviar” na parte superior da página. Isso fará com que as alterações feitas no Tag Manager Live sejam enviadas:
Para garantir que seu GTM seja disparado corretamente, sugiro que você faça o download do Assistente de tags de extensão do Google Chrome . Este plug-in permitirá que você veja quais tags estão ativas em páginas da web específicas.
Você também pode obter a versão do Facebook dessa ferramenta para garantir que essas tags também sejam disparadas.
Para usar essas ferramentas, acesse seu website e ative a extensão do Assistente de tags:
Aqui você pode ver as duas tags no lugar e disparando. Essa é uma boa maneira de garantir que você removeu as tags antigas corretamente sem precisar cavar o código de cada página.
Etapa 2: defina suas metas do Google Analytics
A peça essencial do quebra-cabeça de relatórios é vincular os objetivos do Google Analytics aos seus esforços em mídia paga. Caso ainda não tenha estabelecido as metas do Google Analytics, acompanhá-loemos no processo.
Faça login na sua conta do Google Analytics e selecione a visualização adequada para seu website. No lado esquerdo, selecione “Admin” (Atenciosamente, você precisará ter privilégios de administrador para criar metas no Google Analytics).
Depois disso, você desejará selecionar “Metas” na visualização desejada:
A partir daí, você pode ver as metas existentes ou criar novas. Você precisa garantir que as metas que existem ou as que você cria são sinônimo de suas conversões de publicidade paga, como solicitações de demonstração, download de e-books, início de avaliação gratuita, compra ou inclusão no carrinho. Você tem algumas opções quando se trata de criar os tipos de metas que deseja, incluindo metas de um modelo, metas personalizadas e metas inteligentes . Recomendo a criação de metas personalizadas, pois elas permitem a flexibilidade de especificar URLs de destino:
A ideia aqui é criar metas idênticas às conversões que você tem nos seus canais pagos. Por exemplo, se você direcionar o tráfego para uma página de destino de e-books no Facebook, convém ter páginas de agradecimento do e-book estabelecidas como metas no Google Analytics . Em um cenário como esse, você desejará selecionar “Destino”. A partir daí, você poderá especificar a página de destino do evento de conversão da mesma forma que faria nas plataformas pagas. Supondo que o Gerenciador de tags esteja adequadamente estabelecido, você gravará as conversões em cada canal individual, respectivamente. Com as metas configuradas no Google Analytics para essas conversões, agora você pode usar o Google Analytics para comparar e garantir que os resultados sejam comparáveis.
Etapa 3: comece a usar o rastreamento de URLs do Google Analytics
Para ver a origem específica de tráfego em relação à meta concluída, você pode usar o criador de campanhas de URL do Google .
Aqui, você pode criar parâmetros de UTM do URL para cada campanha de canal paga específica. Em “Origem da campanha”, você pode colocar o respectivo canal (Facebook, Google, LinkedIn etc.). Depois de configurar tudo e executar suas campanhas, você pode acessar o “Fluxo da meta” abaixo da seção “Conversões” no Google Analytics:
A partir daí, você pode selecionar uma de suas metas personalizadas no canto superior direito e visualizar a quantidade de meta concluída em cada canal respectivo. Por exemplo, downloads de e-books:
Existem outras maneiras de obter visibilidade do canal como essa, mas acho que essa é a maneira mais simples de fazer isso.
Etapa 4: acompanhe seus relatórios
Depois de ter o Gerenciador de tags do Google e o Google Analytics configurados para as conversões desejadas para cada canal, você está quase pronto. Como você poderá ver quais canais estão gerando as metas, certifique-se de acompanhar os relatórios regulares para aproveitar ao máximo essas informações.
Se você estiver vendo números que não estão se alinhando aos seus relatórios no Google Analytics do Facebook, por exemplo, você pode entrar em suas conversões personalizadas e ver se há um problema lá (no nível do Facebook). A ideia é tornar o Google Analytics sua fonte de verdade ao reduzir os custos de seus esforços pagos. Você também poderá usar o Google Analytics para monitorar o tráfego de páginas e as métricas associadas a exibições de página e taxa de rejeição (isso é útil porque os dados de cliques do Facebook geralmente não são precisos). Você também poderá obter informações sobre como os usuários estão interagindo com o restante do seu site depois de entrarem em um canal pago. Por exemplo, um usuário acessa seu site por meio do anúncio, mas navega para outra página e converte. Você poderá ver essas informações e vinculá-las ao ROI geral pago.
Se você quiser consolidar todos esses dados em um painel simples, considere usar uma ferramenta para conectar suas contas e criar relatórios automaticamente. Algumas boas opções incluem Databox , OpenStack e WordStream Advisor .
Com as metas do Gerenciador de tags do Google e do Google Analytics funcionando em harmonia, os relatórios do canal pago serão simplificados e muito mais precisos. Se você já se perguntou quais resultados você realmente recebeu de publicidade paga, ter esses sistemas configurados é o primeiro passo para a clareza.
