A aplicação dos princípios de marketing social leva a projetos de mudança de comportamento que funcionam, com base em informações reais sobre a vida e as motivações das pessoas.
Implementação: assentos de carro para crianças
O marketing social permite que você desenvolva produtos, serviços e comunicações que atendem às necessidades e motivações das pessoas. O uso de cadeiras de segurança infantil por famílias hispânicas no oeste de Dallas aumentou de apenas 19% para mais de 70% por meio de um programa que compreendeu adequadamente as motivações dos pais.
Política: racionamento de água
O marketing social ajuda a garantir que a política se baseie na compreensão da vida das pessoas, tornando os objetivos da política realistas e alcançáveis. A pesquisa sobre como as pessoas usavam a água e onde ela era desperdiçada levou a um foco na melhoria dos sistemas de encanamento, em vez de exigir ações individuais.
Estratégia: estratégia de doença pulmonar
O marketing social permite direcionar seus recursos de maneira econômica e selecionar intervenções que tenham o melhor impacto ao longo do tempo. O mapeamento cuidadoso dos grupos-alvo e parceiros de entrega permitiu que o Departamento de Saúde da Inglaterra planejasse intervenções eficazes com os grupos mais bem posicionados para impactar as pessoas mais em risco.
Assentos de carro para crianças no Texas
Em West Dallas, Texas, os esforços para aumentar o uso de cadeirinhas infantis e cintos de segurança entre a população hispânica continuavam falhando. Apenas 19% das crianças hispânicas jovens foram colocadas em assentos de carro, em comparação com 62% das crianças de outros grupos. Isso levou o Centro de Prevenção de Lesões da Grande Dallas (IPCGD) a tentar uma nova abordagem.
Pesquisas com o público-alvo revelaram idéias que permitiram à IPCGD aumentar significativamente a eficácia de seus programas. Além de barreiras, como falta de habilidades no idioma para interpretar informações de segurança e falta de conhecimento da lei, elas descobriram que as mães tinham uma atitude fatalista em relação à segurança no trânsito. Eles tendiam a acreditar que seus filhos e, portanto, seus destinos estavam “nas mãos de Deus”, fazendo com que não apreciassem a importância dos assentos para crianças.
Isso levou os desenvolvedores do programa a pedir aos padres locais que abençoassem os assentos de carro subsidiados antes de serem distribuídos às famílias. Paralelamente a oficinas gratuitas de treinamento sobre segurança no trânsito e assento para crianças, ação comunitária com mães e uma policial e eventos de demonstração, isso ajudou a intervenção a alcançar resultados impressionantes. Em 2000 (após apenas três anos), o uso de bancos de carro aumentou para 72% – superando o uso nas outras comunidades, combinado em três por cento.
Notavelmente, essa abordagem não funcionou quando a IPCGD a aplicou à comunidade afro-americana. Só foi eficaz para a comunidade hispânica, com base nas idéias únicas de suas circunstâncias particulares.
Racionamento de água na Jordânia
O racionamento já estava em vigor antes da Jordânia sofrer uma grave escassez de água entre 2000 e 2005. O governo propôs leis para aumentar o preço da água, a fim de reduzir a demanda. Eles assumiram que as pessoas estavam usando muita água – mas os jordanianos já a usavam com mais moderação do que a maioria das outras pessoas no mundo.
A pesquisa revelou algumas idéias importantes. As pessoas tendiam a culpar a falta de água nos países vizinhos, não a população, a indústria e o turismo que crescem rapidamente na Jordânia. As pessoas também não achavam que deveriam pagar mais pela água se o governo não estivesse fazendo a sua parte – não viam por que deveriam suportar um fardo maior sobre suas finanças já tensas.
A resposta do governo levou todos esses fatores em consideração. Uma pesquisa revelou os maiores consumidores de água: principalmente prédios públicos e clubes particulares, com algumas residências particulares. As auditorias da água foram conduzidas e uma ferramenta simples de auditoria foi desenvolvida, destacando os pontos fracos na forma como o governo cobrou pela água e fornecendo informações para ajudar a melhorá-la.
As auditorias mostraram que o alto consumo foi devido principalmente a instalações desatualizadas e mal instaladas – e não ao uso excessivo. Se fossem adicionados aeradores de £ 3 às torneiras, a conta de água de um edifício seria reduzida em 30%.
A simples mensagem de que adicionar um dispositivo barato à sua torneira poderia economizar seu dinheiro foi escolhida e direcionada a todos os consumidores por meio de voluntários treinados. Essa abordagem teve a vantagem adicional de ser simples de medir e monitorar: edifícios equipados com aeradores devem apresentar economia de 30% após um ano e as vendas dos dispositivos devem aumentar.
No entanto, a instalação dos dispositivos foi bastante complicada. Para manter as pessoas do lado, o governo reformulou sua política, criando um novo código nacional de encanamento. Isso garantiu que todos os novos edifícios fossem construídos com a conservação da água em mente. Para informar, foi lançada uma competição para verificar se os consumidores conseguiam identificar corretamente os requisitos de seus edifícios. Prêmios como computadores, bem como cartões coloridos lotéricos distribuídos por voluntários da comunidade atraíram as pessoas.
Essa abordagem criativa de pesquisa e promoção forneceu as informações necessárias para desenvolver o novo código e criou um ‘zumbido’ positivo e envolvente em torno da campanha.
Combate à doença pulmonar
O Departamento de Saúde (DH) da Inglaterra usa o pensamento estratégico de marketing social para combater doenças pulmonares. Também conhecida como doença pulmonar obstrutiva crônica (DPOC), atualmente mata mais de 30.000 pessoas todos os anos. Essa é uma taxa de mortalidade mais alta que o câncer de mama e próstata juntos – mas a maioria das pessoas nunca ouviu falar disso.
A chave para a prevenção e tratamento precoces das doenças pulmonares é a mudança de comportamento entre as pessoas afetadas ou em risco. A estratégia tem um objetivo duplo: reduzir as atividades de risco das pessoas e incentivá-las a adotar comportamentos que melhorem a saúde; ou reconhecer e agir sobre os sintomas.
2,7 milhões de pessoas têm a doença sem saber, então o maior desafio é como obter diagnósticos anteriores. Além disso, 75% dos casos são causados pelo fumo, um comportamento notoriamente difícil de mudar. Simplesmente aumentar a conscientização não seria suficiente.
A DH identificou os ‘segmentos’ ou grupos da população que estão em risco, usando informações e dados para estabelecer a melhor forma de projetar intervenções para mudar, adaptar ou sustentar o comportamento dos indivíduos. Essa abordagem garante que as atividades de mudança de comportamento atendam a segmentos populacionais e necessidades locais bem definidos.
O modelo de segmentação da estratégia agrupou indivíduos de maneira incomum em segmentos sobrepostos, com base em sua vida, fatores sociais e ambientais, status de trabalho e grupo social e motivação para a saúde. Esses segmentos são então contratados pelos indivíduos e organizações mais bem posicionados para fazê-lo – dependendo se eles têm canais de comunicação bem estabelecidos, prestam serviços ou são parceiros ‘confiáveis’ aos olhos de segmentos específicos.
O programa desenvolveu um modelo de risco de referência rápida para ajudar planejadores e comissários a entender como uma abordagem de ‘tamanho único’ não funcionaria. À medida que um indivíduo progride ao longo do espectro de risco, diferentes intervenções serão necessárias para fornecer diferentes mudanças de comportamento.
A estratégia reconhece que o ambiente em que os serviços de doenças pulmonares são prestados é complexo. Compreender os diferentes ‘motivadores’ e motivações para fornecedores e outras organizações parceiras é tão importante quanto entender os das populações-alvo. Consequentemente, a estratégia destaca uma série de benefícios para os parceiros de identificação precoce, incluindo melhor gerenciamento do paciente, redução de custos e eficiência
