O que é o Data-Driven Attribution (DDA) – Atribuição Baseada em Dados

Há mais momentos ao longo do dia para as empresas se conectarem com os consumidores do que nunca. É essencial que os profissionais de marketing saibam quais momentos são importantes e quais não. 
O processo de pesquisa não começa e termina com “compre o produto exato que já sei que quero”. As pessoas tendem a clicar em vários anúncios antes de fazer a conversão. Esse processo torna desafiador atribuir o crédito adequado onde é devido. A atribuição de último clique, a opção padrão no Google AdWords, ignora tudo, exceto a final, clique no anúncio “compre o produto exato que eu já sei que quero”.

Como profissionais de marketing, é essencial entender quais de seus cliques são mais impactantes, sejam ou não o último clique antes de uma conversão.A atribuição baseada em dados (DDA) usa a tecnologia de aprendizado de máquina do Google para determinar quanto crédito atribuir a cada clique na jornada do usuário. Com o DDA, você pode entender quanto crédito deve ser atribuído ao clique em um anúncio para “recursos para o produto que eu quero”. Mesmo que ele não seja convertido imediatamente, talvez você perceba que as pessoas que clicam nesse anúncio são muito mais propensos a se tornarem clientes mais tarde.

O DDA foi apresentado ao Google AdWords em maio de 2016 e, desde então, estamos estudando como isso afeta o desempenho. Uma análise recente de centenas de anunciantes que usam o DDA revelou que o desempenho melhorou em comparação com a atribuição de último clique:

Quando comparado com a atribuição de último clique, o DDA geralmente oferece mais conversões com um custo por conversão semelhante

Para a pesquisa, o direcionamento a dados agora é o modelo recomendado para todos os anunciantes qualificados. É a melhor maneira de medir e otimizar o desempenho.Como funciona a atribuição baseada em dados O DDA é diferente dos modelos de atribuição baseados em regras. Ele usa os dados de conversão da sua conta para calcular a contribuição real de cada clique no anúncio de pesquisa ao longo do caminho de conversão. Ao comparar os caminhos dos clientes que convertem para aqueles que não o fazem, o DDA determina o que realmente importa para cada caminho de conversão. 

Desde que sua conta tenha cliques e conversões suficientes, você estará qualificado para o DDA. Nós treinamos automaticamente um modelo único para cada um dos seus tipos de conversão. O modelo observa o que seus clientes fazem antes de converter e o que eles fazem quando não convertem, para medir o que é importante. Usando o aprendizado de máquina do Google, os modelos continuam melhorando ao longo do tempo. 

Atualizando seu modelo

Fazer essa mudança é simples. Quando você alterar as configurações da ação de conversão , use a lista suspensa na seção Modelo de atribuição para selecionar Orientado por dados como seu modelo de atribuição: 

A partir de agora, sua coluna “Conversões” no Google AdWords relata suas conversões com base no novo modelo de DDA. O lance inteligente se ajustará automaticamente a esse novo modo de medir conversões. Se você estiver fazendo lances manualmente, use as colunas “modelo atual” para fazer o conjunto inicial de ajustes. Você pode encontrá-los no conjunto de colunas de atribuição. Como aproveitar ao máximo o DDA A atualização da coluna “Conversões” é um grande passo, mas há outras duas etapas para garantir que sua conta tenha a maior melhoria possível: 

• Ajuste os lances considerando suas novas conversões baseadas em DDA. Depois de atualizar seu modelo de atribuição, suas colunas “Conversões” começarão a ser preenchidas com estatísticas que reflitam sua escolha. A partir daí, é fácil: otimize seus lances para contabilizar os números nessas colunas. A abordagem recomendada é adotar uma estratégia de lances inteligentes do Google AdWords , como o CPA desejado ou o ROAS desejado. O desempenho histórico desse modelo pode ser encontrado nas colunas “modelo atual”, que você deve usar ao fazer alterações iniciais no lance.
• Dê ao DDA algum tempo. Esses vários cliques no caminho de conversão de um usuário levam algum tempo para acontecer. Dê aos usuários a chance de converter ou fazer uma compra antes de avaliar os resultados. Uma vez que sua conta tenha se estabelecido no novo método, reserve algumas semanas para coletar os resultados.
• Reavalie as palavras-chave que tendem a ser anteriores no caminho do clique. A atribuição do último clique poderia ter favorecido algumas palavras-chave em detrimento de outras. Agora que você está fazendo um trabalho melhor para avaliar o que é importante, algumas campanhas podem fazer uma grande diferença na jornada do usuário. Essa diferença pode não ter sido medida adequadamente no passado.
• Pare de analisar as métricas de conversão assistida. Nos próximos meses, removeremos as colunas que referenciam as conversões assistidas de suas tabelas e relatórios de estatísticas.

Assista a este vídeo para mais informações sobre como começar a atribuição baseada em dados. Para obter orientações mais detalhadas, incluindo as etapas a seguir para testar adequadamente um novo modelo de atribuição, confira nossas práticas recomendadas para ir além da atribuição de último clique . O DDA é recomendado para todos os anúncios da Rede de Pesquisa e estamos dedicados a melhorar o DDA em outro lugar. Você também pode realizar ações no DDA se usar o DoubleClick Search.