O que faz um site corporativo? Como o SEO corporativo difere do SEO tradicional? Veja por que um plano de SEO corporativo é importante para grandes organizações.
Mais páginas, mais visibilidade, mais problemas.
O SEO pode ser bastante desafiador, mas quando suas páginas e links chegam a milhares ou até milhões, é um jogo totalmente novo.
As apostas são mais altas e há mais partes interessadas internas a serem satisfeitas.
O sucesso do SEO corporativo faz um site eclipsar a concorrência em sua categoria e melhora a percepção da marca on-line.
Por outro lado, as falhas de SEO corporativo podem ter um impacto substancial na receita e na reputação da marca.
Uma notícia importante pode enviar uma enxurrada de tráfego para o seu site.
Um problema técnico pode incluir a classificação de seus produtos nos resultados de pesquisa.
Além disso, existem desafios que são apenas uma questão de escala.
Uma aquisição pode adicionar milhares de páginas (e todos os problemas que as acompanham) ao seu site da noite para o dia.
E é isso que diferencia o SEO corporativo.
A enorme escala e o impacto do desempenho do site exigem habilidades que vão muito além do SEO tradicional.
O que é um site corporativo?
Não há consenso geral sobre o que faz um site corporativo.
Mas o ponto comum é que o número de páginas no site e o impacto que elas causam nas receitas e na reputação da empresa são os principais identificadores.
Uma escola de pensamento diz que é tudo sobre o tamanho do site.
Um alto volume de páginas (mais de 1.000) e autoridade de marca são fatores determinantes para um site corporativo.
Uma pequena empresa como a MarketingProfs tem menos de 50 funcionários, mas milhares de páginas em seu site. Além disso, é vista como uma das principais autoridades em liderança de pensamento de marketing.
Por essa lógica, é um site corporativo.
Há outra escola de pensamento que diz que os sites corporativos são determinados pelo tamanho da organização que trabalha no site.
A lógica por trás dessa linha de pensamento é que, se uma empresa precisa de uma grande equipe para manter seu site, o site deve ser importante para gerar receita e reconhecimento da marca.
Independentemente de qual escola de pensamento você se enquadre, todos os sites corporativos têm algumas coisas em comum:PROPAGANDA
Por que o SEO corporativo é importante
Correções tradicionais nem sempre funcionam
Às vezes, sites corporativos são afetados por problemas que parecem óbvios e corrigíveis . Mas sua complexidade torna esses problemas “simples” muito mais difíceis de resolver.
Fazer mudanças é como virar um navio.
Por exemplo, você pode ser tentado a criar novas páginas para substituir o conteúdo herdado.
Mas você deve considerar como essas alterações afetarão os links de entrada e a autoridade de domínio que essas páginas adquiriram ao longo do tempo.
Essa é a faca de dois gumes de um site corporativo. Eles costumam desfrutar de todas as vantagens de uma incrível autoridade de marca.
Mas eles precisam ter cuidado para não prejudicá-lo enquanto mantêm o conteúdo e o SEO atualizados.
Às vezes, a barreira à mudança é organizacional. Geralmente, são necessários recursos de especialistas em TI, marketing, produtos e assuntos para executar melhorias de conteúdo.
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Os SEOs corporativos devem ser capazes de demonstrar o caso comercial dos recursos e tempo necessários para fazer alterações.
Outro obstáculo pode ser o grande volume de páginas, links ou problemas técnicos que precisam ser abordados. Geralmente é o caso de sites com um longo histórico.
Dependendo do problema e das circunstâncias por trás dele, a cura pode ser pior que a doença.
A colaboração interna é crítica
Quando uma empresa gira em torno de seu site, é provável que haja mais cozinheiros na cozinha.
Não é incomum trabalhar com as partes interessadas, de compras a relações públicas, para manter um site corporativo.
O site não afeta apenas os resultados.
Para alguns funcionários, isso afeta diretamente o desempenho no trabalho.
Um gerente de categoria na compra tem interesse pessoal em saber se as páginas são otimizadas para seus produtos.
Um diretor de relações públicas quer ter certeza de que seus comunicados à imprensa estão classificados corretamente na pesquisa.
Por outro lado, pode haver partes interessadas cujas ações (ou inação) tenham impacto no desempenho do site, mas elas não entendem as ramificações.
Ambos os desafios exigem uma abordagem colaborativa e proativa do SEO.
A concorrência é dura
Os sites corporativos precisam competir com outras marcas conhecidas que possuem SEO sofisticado.
Veja Airtel, por exemplo. A empresa é líder no setor de telecomunicações, mas não conseguiu quebrar os três principais resultados de pesquisa porque os concorrentes nacionais e locais estavam um passo à frente deles.
Foi necessária uma estratégia de SEO corporativa – que incluía a otimização de conteúdo para mais de 2.000 palavras-chave e 440 sites locais – para a empresa vencer os concorrentes.
A abordagem agressiva valeu a pena, com 2.100 palavras-chave entrando nas três primeiras posições e um aumento de 3.500% no tráfego de consultas de pesquisa local.
Mesmo marcas conhecidas não devem basear-se apenas no reconhecimento da marca para ter um bom desempenho na pesquisa.
De fato, Brian McDowell diz que a oportunidade limitada de captar a atenção é uma das maiores ameaças ao SEO de comércio eletrônico corporativo no momento:
“Quando você tem um espaço tão pequeno, as pessoas passam rapidamente … Elas gastam um décimo de segundo a mais se houver uma imagem, classificação por estrela ou disponibilidade.”
A marcação do esquema pode ser um SEO básico, mas McDowell aponta que grandes marcas, como Best Buy e Target, demoraram a adotar a prática.
As compras online criaram dores de cabeça suficientes para os varejistas tradicionais de tijolo e argamassa. Não seguir as noções básicas de SEO pode levar a marcas mais jovens e menos conhecidas a um SEO mais sofisticado.
Basta olhar para os resultados da pesquisa móvel para “TV de 40 polegadas”:
O usuário vê duas listagens completas de produtos e uma fatia da terceira.
Enquanto a Best Buy elevou seu jogo de marcação de esquema e chegou ao primeiro lugar, a segunda lista é uma marca completamente desconhecida (para mim, pelo menos).
Entende o que quero dizer com as apostas altas?
O que diferencia o SEO corporativo
Em um nível prático, o SEO corporativo exige mais estratégia, planejamento e paciência do que o SEO comum.PROPAGANDA
Escalabilidade e automação
Seja criando links ou configurando microdados para listagens de produtos, o trabalho se multiplica exponencialmente em um site da empresa.
E esse número cresce ainda mais após uma fusão, aquisição ou lançamento de novo produto.
Mesmo com uma equipe de SEOs, fazer tudo isso manualmente é um mau uso do tempo de todos. O SEO corporativo requer ferramentas que permitem escalar e automatizar tarefas de SEO.
Várias localidades
A pesquisa local continua a crescer em importância, com 78% das pesquisas locais resultando em uma compra offline.
Para grandes empresas com franquias ou uma rede de agências, os SERPs devem veicular conteúdo específico do local de maneira consistente com sua marca e gerar conversões.
E a melhor maneira de fazer isso é usar modelos de conteúdo que permitam responder às principais perguntas dos usuários: geralmente endereços, horas, críticas.
Foi o que a Meineke fez para promover um aumento de 50% nas sessões. Como uma das maiores empresas de conserto de automóveis do país, o reconhecimento de nomes não era um problema, mas acompanhar a crescente importância da pesquisa local era.PROPAGANDA
A empresa concentrou seus esforços de SEO na otimização “perto de mim” e na pesquisa por voz. O resultado foi um aumento de 30% na visibilidade quando comparado aos dois concorrentes mais próximos.
Vários sites ou subdomínios
Muitos SEOs corporativos precisam gerenciar as demandas variadas e, às vezes, concorrentes, de várias propriedades, além de manter algum tipo de uniformidade.
A Wayfair é um site grande o suficiente por si só, mas a empresa controladora é proprietária de quatro outras marcas de móveis de comércio eletrônico.
A Joss & Main, Perigold, AllModern e Birch Lane vendem milhões de produtos cada, e a Wayfair se orgulha de vender 18 milhões de itens no total.
Sem uma abordagem holística do SEO, há muito potencial para conteúdo duplicado, canibalização de palavras-chave e inconsistência de conteúdo.
Gerenciamento de Reputação
Quanto maior a autoridade, maior a possibilidade de más relações públicas.
Notícias e discussões negativas podem dominar rapidamente os resultados da pesquisa de marca.
Imagine que você é o CEO de uma empresa da Fortune 500 e há mais de 14.000 pesquisas por seu nome em um mês. Três dos cinco principais resultados são histórias negativas que fazem reivindicações contra você que não são verdadeiras.
Não importa o quão boa seja sua equipe de relações públicas, você precisa de uma estratégia de SEO sofisticada para fornecer SERPs mais precisos.
Esse é outro aspecto do SEO corporativo: desfazendo os danos causados por reivindicações injustas.
A história do CEO da Fortune 500 não era hipotética. Realmente aconteceu com um dos clientes da Terakeet .
Para remediar o problema, a agência usou uma combinação de estratégia de conteúdo e SEO técnico para destacar as realizações do CEO e rebater histórias desfavoráveis.
Eles também fizeram alterações em seu site pessoal, na página da Wikipedia, e até responderam a reclamações sobre ele em fóruns da comunidade.
Empresas com sites não empresariais também sofrem com a má impressão ocasionalmente. Mas o impacto e a solução geralmente não são tão abrangentes.
Resumindo
Quanto maior a aposta, mais impactante é o SEO em um site.
Quando bem feito, o SEO corporativo pode ajudar as marcas a dominar ainda mais seu setor.
As marcas que não conseguem executar o SEO corporativo correm o risco de danificar sua reputação e seus resultados.
Os algoritmos dos mecanismos de pesquisa mudam constantemente e, em termos de agilidade, sites não corporativos têm a vantagem.PROPAGANDA
Os sites corporativos têm autoridade de marca a seu favor, mas precisam de SEO corporativo consistente e eficaz para manter esse domínio.
