Deseja dominar a Rede de Display do Google? Siga estas 7 dicas e você estará bem no seu caminho.
O que é a Rede de Display do Google?
O Google AdWords é dividido em duas redes, a Rede de Pesquisa e a Rede de Display. Ao anunciar na Rede de Pesquisa, as empresas colocam anúncios de texto nos resultados do mecanismo de pesquisa. Na Rede de Display, as empresas colocam anúncios gráficos em uma enorme rede de sites na Internet.
O que é um anúncio gráfico?
Um exemplo de anúncios gráficos.
Então, como funciona a Rede de Display do Google? Os anúncios gráficos são os banners visuais que você vê em sites suportados por publicidade em todos os lugares, como os anúncios destacados acima ou os exemplos desta postagem .
Segundo o Google, a Rede de Display atinge mais de 90% dos usuários globais da Internet, expandindo-se em 2 milhões de sites !
Para aqueles que não conhecem a diferença entre exibição e pesquisa, deixe-me fazer uma rápida recapitulação. A Rede de Pesquisa do Google segmenta usuários digitando diretamente no mecanismo de pesquisa do Google ou nos sites de pesquisa de parceiros do Google, se você optar por expandir para o Google Search Partners (como AOL). Por outro lado, pense na rede de display como uma forma mais passiva de publicidade. Você provavelmente já viu muitos anúncios gráficos hoje, por exemplo, lendo o Huffington Post ou vasculhando seus blogs favoritos. Você pode ou não ter notado banners ou caixas pequenas da GDN promovendo um produto ou serviço, acima e ao lado dos artigos que você estava lendo – esses são anúncios gráficos .
Hesitar em pular na onda da rede de display não é incomum, mas como explica o estrategista de pesquisa paga Sergey Rusak: “Veja quanto gastou em um mês e quantas impressões recebeu. Você poderá obter a mesma quantidade de impressões em um jornal local ou em um outdoor de uma rodovia, mas acabará gastando centenas e milhares de dólares. Com o Display, você promove sua marca e nem paga por essas impressões . ”
Todas as quatro pessoas que entrevistei trabalham na equipe de serviços gerenciados (MS), onde são totalmente exibidas nas contas do Google AdWords todos os dias. Nossa equipe de MS opera de maneira semelhante a uma agência, gerenciando contas do AdWords para clientes e ajudando-os a atingir suas metas de negócios. Essencialmente, os especialistas em MS passam mais de 40 horas por semana trabalhando diretamente no Google AdWords nas redes de pesquisa e exibição, ajudando clientes de uma variedade de setores. Então, sim, eles sabem muito!
Aqui estão sete bits de conhecimento da rede de display que aprendi com esses especialistas, além de três erros na rede de display a serem evitados .
Dica 1 da Rede de Display: comece com remarketing
Todos os especialistas concordaram por unanimidade que o remarketing é o ponto de partida para a rede de Display. O estrategista de pesquisa paga Mark Irvine diz: “Se você conseguir algum retorno na rede de display, verá primeiro o remarketing”.
Para aqueles que não estão familiarizados com o remarketing, é basicamente quando você faz um cookie nos visitantes anteriores do site para segui-los com anúncios em vários sites que eles navegam. Pode parecer um pouco assustador, mas funciona – porque as pessoas para as quais você está remarketing já demonstraram um interesse genuíno em seus negócios (porque visitaram o site, sim).
O remarketing é usado para manter seus visitantes antigos envolvidos, “completando todo o círculo de engajamento”, diz o estrategista de pesquisa paga Caleb Hutchings. A maioria das pessoas que lê esta postagem provavelmente foi remarketing com sucesso. Outro dia, eu estava comprando um par de botas de outono quando, alguns dias depois, aquele elegante par de botas pretas de camurça de cano alto não me deixou em paz. Eles continuaram aparecendo em vários sites em que eu estava em vários pontos durante a semana, até que finalmente desisti e mergulhei. Se eu não fosse comercializado, ainda teria comprado as botas? Provavelmente, como eu realmente precisava de botas de queda, mas as chances de eu conseguir esse par desse domínio teriam caído significativamente se o remarketing não estivesse em vigor. Este é apenas um exemplo do poder do remarketing,
“O remarketing é sempre uma boa ideia. Seus CPAs geralmente são muito mais baixos, você mantém as pessoas envolvidas . É essencialmente publicidade gratuita ”, afirma Caleb. O remarketing é a melhor maneira de otimizar seus anúncios gráficos do Google.
Dica 2 da Rede de Display: Utilize canais gerenciados
Os canais gerenciados são o único método de segmentação que fornece ao anunciante controle granular sobre onde seus anúncios estão sendo colocados . Se você usa métodos como interesses ou segmentação por tópicos, o Google basicamente toma as decisões por você e adivinha quais sites são relevantes. Os canais gerenciados permitem que você escolha exatamente os sites em que seus anúncios serão exibidos, e é por isso que é uma aposta segura ao se ramificar para a exibição. De acordo com Caleb, “é a melhor maneira de ter controle, porque as pessoas que você segmenta e as conversões são consistentes, por isso tende a custar menos”.
O estrategista de pesquisa paga do Mike Griffith explica o processo que ele usa com clientes novos na Rede de Display : “Começamos da forma mais granular possível, identificando de 5 a 10 domínios muito aplicáveis ao produto ou serviço e começamos a exibir anúncios nesses canais específicos primeiro. Se o volume for limitado, expandiremos para outros sites relacionados. ” Mas como você sabe quais sites são relevantes? Se você está lutando para tomar essa decisão, Griffith aconselha a procurar em seus principais sites de referência no Google Analytics .
Dica 3 da Rede de Display: deixe seu orçamento guiá-lo
“Como a tela é um espaço tão grande (atingindo mais de 90% dos EUA diariamente!), Você precisa ser extremamente cuidadoso ao definir seu orçamento”, explica Mark Irvine. Ele recomenda começar pequeno com uma quantia com a qual você se sinta confortável em testar.
Caleb explica como a criação de uma nova campanha de exibição é sobre orçamentos. Por exemplo, se você tiver uma ótima lista de canais gerenciados, aloque mais do seu orçamento para essa campanha e separe os canais diferentes em seus próprios grupos de anúncios, para que você possa alocar mais dinheiro nos grupos de anúncios que contêm o canal, proporcionando o melhor retorno.
Depois de obter uma campanha ou um grupo de anúncios com êxito e fornecer retornos notáveis, o próximo passo é investir mais dinheiro nela. Mark me contou sobre um cliente que levou a campanha de remarketing de US $ 1.000 / mês para US $ 50.000 / mês e ainda obteve um ótimo ROI! Outro cliente do setor de viagens estava vendo um retorno tão grande que parou de executar suas campanhas de pesquisa e realocou esse dinheiro para aumentar ainda mais seu alcance em exibição. “O remarketing e a exibição são maravilhosos, pois, quando você acertar, pode dar mais dinheiro e obter ainda mais retorno. Seu alcance é praticamente ilimitado ”, diz Mark.
Dica 4 da Rede de Display: crie anúncios em todos os formatos disponíveis
Sei o que você está pensando … não é um desperdício de tempo e recursos criar um anúncio em TODOS os formatos? Por que devo criar um anúncio de texto se os anúncios gráficos superam estatisticamente esse formato?
Entendo essas preocupações, mas a maioria dos profissionais de Google Ads concorda: ter um anúncio em todos os formatos é fundamental, pois alguns sites suportam apenas um formato.
“Algumas pessoas sentem fortemente que você não deve incluir anúncios de texto. Eu diria que incluí-los e tomar essa decisão mais tarde. Algumas veiculações suportam apenas anúncios de texto e pode ser um site indesejado ou Pandora, então faça isso ”, diz Mark. “Se você é o único anunciante com um formato específico, terá mais exposição com desconto.”
Caleb recomenda utilizar anúncios gráficos e de texto, mas dividi-los em diferentes grupos de anúncios. “Os anúncios de texto são exibidos com tanta frequência, mas as pessoas preferem anúncios gráficos porque ressoam com eles e contam mais uma história”.
Dica 5 da Rede de Display: crie anúncios simples e visuais
Essa dica parece óbvia e digna de bocejo. Foi o que pensei até descobrir que 67,5% dos anúncios na Rede de Display são anúncios em texto sem formatação ! Isso é chocante, porque os anúncios de texto têm taxas de cliques muito mais baixas do que os anúncios gráficos.
Isso me leva ao meu próximo ponto: por mais importante que seja incluir anúncios de texto em suas campanhas da Rede de Display, anúncios gráficos são uma necessidade! Sergey diz que “os anúncios precisam ser simples, visuais e fáceis de ler”. Sergey continua explicando como os anúncios gráficos apresentam melhor desempenho para indústrias visuais naturalmente atraentes, como viagens, onde o destino pode se vender essencialmente. Mas mesmo as empresas B2B veem sucesso com anúncios gráficos. Para um dos clientes de Sergey, ele testou um banner com uma imagem “Faça o download agora”, vinculada diretamente a uma página do produto. Esse formato visual superou em muito os anúncios de texto em exibição e ajudou a empresa a gerar mais leads .
Dica 6 da Rede de Display: dê a suas campanhas da Rede de Display o mesmo amor que você oferece à pesquisa
Para as campanhas em que você está executando campanhas de pesquisa bem-sucedidas, você provavelmente aprendeu que o monitoramento e o ajuste contínuos de sua conta são críticos para continuar eliminando-a. Você não pode simplesmente descansar sobre os louros. Você provavelmente gasta um tempo por semana avaliando sua conta, vasculhando os dados das consultas de pesquisa, ajustando lances de palavras-chave, definindo novos negativos, reestruturando campanhas, aprimorando anúncios de baixo desempenho e a lista continua. Isso não deve ser diferente com a exibição!
“Olhe na semana passada e pergunte, como foi? Assim como você deseja adicionar palavras – chave negativas à pesquisa, você pode excluir canais com o Display “, diz Mark. “A exibição é um animal um pouco diferente, mas precisa do mesmo amor.”
Para ver onde seus anúncios gráficos estão sendo colocados, navegue até a guia “Rede de Display” no Google AdWords, certificando-se de que sua campanha da Rede de Display esteja selecionada na árvore da campanha e selecione “Posicionamentos”. Se você deseja excluir um determinado site, selecione o site e use o menu suspenso para alterá-lo para “Excluído” (veja a imagem abaixo).
Sergey explica por que monitorar esse relatório e garantir que suas configurações estejam corretas é fundamental: “A maioria das suas impressões pode vir do weather.com, onde as pessoas passam 3 segundos antes do trabalho – elas não têm tempo para verificar seu produto. Verifique se você está recebendo os canais certos. Você não quer vender seguro de vida para jovens de 18 anos ou servir faixas para a faculdade a pessoas com mais de 60 anos. ”
Além de investigar essas veiculações , é essencial monitorar e acompanhar sua campanha da melhor maneira possível para fazer alterações e melhorar seu retorno. “O rastreamento precisa ser consistente. O Google não é consistente com o algoritmo deles, então você pode aparecer em um site por um longo período de tempo e, de repente, perder esse canal devido a uma atualização do algoritmo ”, diz Sergey. “As métricas para focar dependem dos seus objetivos. Para fins de branding, concentre-se nas impressões e cliques e, nas metas orientadas para as vendas, concentre-se nas conversões de exibição. ”
Caleb recomenda procurar conversões, mas também fazer um loop nas análises para ver métricas como o tempo no site. Veja os principais caminhos de conversão para ver como esses diferentes canais afetam suas conversões gerais. “Se você vê que a exibição está ajudando a pesquisa orgânica ou até paga, está causando um impacto ao apresentar sua marca”, afirma. “Isso começa a pintar a imagem de como a tela está funcionando.” Ele continua explicando que o rastreamento é tão crítico porque, com o Display, “você confia no Google para definir seu público-alvo, mas eles não estão dizendo como definir isso, o que pode ser complicado”.
Dica 7 da Rede de Display: defina algum orçamento para testes
Outra coisa que se destaca durante as auditorias PPC : falta de teste! Como eu comecei várias vezes, a Rede de Display é ENORME, o que significa que seu alcance é praticamente infinito. O Google também continua a lançar novos recursos e métodos de segmentação para alcançar as pessoas. Portanto, se você não estiver testando algumas dessas opções, poderá perder uma infinidade de clientes em potencial.
“Depois de atingir seu objetivo principal, use o orçamento restante para testes”, diz Mike Griffith. Ele explica que, se suas campanhas da Rede de Display estiverem com bom desempenho, o YouTube provavelmente também funcionará. Mike recomendando a reserva de 10 a 20% do seu orçamento para testes.
Sergey gosta de começar a testar logo de cara, criando grupos de anúncios separados para segmentação contextual, tópicos, interesses e canais gerenciados. Por quê? Os interesses podem funcionar muito bem e a segmentação tópica pode levar a um orçamento sem retorno. “Normalmente, não sabemos o que vai funcionar e o que não está, então precisamos descobrir isso”, diz Sergey.
Mark também defende: “O Google Display é tão grande e nenhum anunciante pode ser o dono de tudo. É tudo sobre encontrar seu nicho e usar dados existentes de campanhas menores para criar sua próxima campanha maior. ” Para fazer isso, você precisa experimentar!
3 erros da Rede de Display do Google a serem evitados
Agora que analisamos as melhores estratégias para aproveitar ao máximo suas campanhas da Rede de Display do Google , vamos analisar o que não fazer.
1. NÃO utilize o Display Select
Se você realiza pesquisas pagas, provavelmente (ou espero) sabe que combinar campanhas de pesquisa e de exibição é um grande não-não. Eu peguei clientes confusos sobre o motivo de suas taxas de cliques serem tão baixas e seus orçamentos serem consumidos, mas eles não estão recebendo conversões, e isso geralmente ocorre devido ao erro de anunciar simultaneamente nas duas redes .
Em novembro de 2013, o Google lançou uma solução para combater esses problemas chamada Rede de Pesquisa com exibição em Display. A seleção da Rede de Display diz essencialmente ao Google para usar a maior parte do seu orçamento na pesquisa e, em seguida, a publicidade restante na exibição. Eles podem ter o comercializado como uma ótima solução, mas o Display Select não é tudo.
De acordo com Mark, “o Display Select está essencialmente deixando o Google descobrir ‘o que é bom para você’, o que nunca é uma boa idéia”.
Mike concorda: “O Display Select combina seus anúncios de pesquisa na Rede de Display e, como é mesclado, quase nunca vejo bom desempenho nessas campanhas”.
O Google até desencoraja a si próprio: “Se você atualmente executa campanhas de Pesquisa e Display separadamente , recomendamos que você as mantenha separadas para aumentar a flexibilidade de lances, orçamento e segmentação”.
Moral da história? Mantenha sempre as campanhas da Rede de Pesquisa e Display separadas!
2. NÃO over-layer
Como discutimos, há muitas maneiras de atrair seu público-alvo dentro do vasto mar de exibição; devido ao tamanho maciço e ao público diversificado da rede, é necessário e crítico segmentar adequadamente. Com tantas opções para escolher, alguns anunciantes decidem colocar métodos uns sobre os outros – por exemplo, canais, palavras-chave, tópicos, interesses etc. – acreditando que isso reduzirá impressões e cliques não qualificados.
Na realidade, o excesso de camadas pode causar muitos problemas. Mark explica que esse é um dos maiores problemas encontrados nas contas de clientes: “Quando alguém cria uma nova campanha e segue vários tipos diferentes de segmentação ao mesmo tempo, camadas sobre camadas, normalmente não entende como essa segmentação funciona quando as camadas são adicionados uns sobre os outros. Se você quiser fazer todas essas opções, teste-as em diferentes campanhas. ” O excesso de camadas pode reduzir significativamente o alcance, impactar negativamente os resultados e levar ao rastreamento de problemas de quais métodos estão funcionando ou não.
3. NÃO DEIXE OS JOGOS MÓVEIS CONSUMIR O SEU ORÇAMENTO
Você já pensou que as crianças podem ser o motivo pelo qual você está desperdiçando uma grande quantidade de mudanças no Google AdWords? Bem, eles poderiam ser! As crianças estão roubando os smartphones dos pais para jogar jogos de aplicativos nos quais, infelizmente, seus anúncios estão sendo exibidos pela Rede de Display.
Esse é um problema que apareceu várias vezes. Os culpados mais comuns são o Flashlight App, Flashcards for Babies, Photo Frame Editors, Doodling Apps e Random Games. Sergey está muito familiarizado com esse problema. “Em todos esses jogos, as crianças estão mexendo o polegar o mais rápido possível, clicando nos seus anúncios por acidente. Isso pode custar muito! Por exemplo, se você exibir um banner competitivo muito caro (por exemplo, lesões corporais, reabilitação, leis etc.), cada clique poderá custar muito; mil impressões podem ser transferidas para cerca de mil cliques nesses aplicativos “.
Confira o post recente do blog de Caleb, onde ele descreve como excluir esses jogos para celular, para que você não desperdice seu orçamento em crianças. “Muitas pessoas veem que estão recebendo cliques e, portanto, não excluem esses canais, sem perceber que esses cliques são inúteis. Isso, por sua vez, prejudicará todas as estatísticas que você estiver visualizando ”, diz ele.
Agora que você já ouviu falar dos especialistas, entre na Rede de Display e comece a expandir seu alcance! Seu público está lá fora, apenas esperando para ser comercializado.
Como Mark diz: “Depois de confiar nela, o Google Display é o seu oceano”.
