Como funciona o Acompanhamento de Conversões do Google Ads

O que é uma conversão?

Já falamos sobre isso, mas vale a pena relembrar.

A conversão é a ação final que você espera que seu usuário faça, e isso precisa ser medido dentro do Google, caso essa configuração não tenha sido feita, você poderá desperdiçando parte do seu investimento em Campanhas do Google Ads.

Veja no exemplo a seguir, como é importante ter sua conversão criada:

Nesse caso, o usuário digitou bola de futebol Google, clicou em um anúncio, acessou a página do produto, foi direcionado para a página do carrinho de compra e enfim, comprou o produto.

A partir do momento que você tem a configuração criada, poderá analisar todo esse processo e ver, por exemplo, qual palavra e qual anuncio te geraram uma conversão.

Depois que você definir qual a principal conversão do seu negócio, chegou a hora de configurá-la no Google Ads e assim, quando suas campanhas estiverem em andamento, você terá uma noção exata dos resultados, e não ficará medindo somente cliques e sim, poderá entender, se seus investimentos estão dando o retorno que você espera.

COMO CONFIGURAR UMA CONVERSÃO?

Para configurar uma conversão, você deverá acessar a opção Ferramentas e Publicações, em seguida, dentro da opção de medições, clicar em Conversões e por lá, poderá iniciar a configuração de sua conversão, como você poderá ver na imagem a seguir:

Depois de acessar a aba de configurações, você será direcionado para a tela onde poderá configurar sua primeira conversão:

Se essa for a primeira vez que você acessa o Google Ads, entrará na tela acima, em seguida, clique em no botão de +CONVERSÕES, em seguida, poderá selecionar o formato de como deseja configurar sua conversão, como mostra a imagem a seguir.

Você tem quatro opções de configuração da sua conversão, que são:

• Site
• Aplicativo
• Ligação Telefônica
• Importação

SITE

Essa opção poderá ser usada quando você direcionar tráfego para seu Website, com o objetivo de medir as ações que vão acontecer nele, como:

• Vendas
• Geração de Leads
• Visualização de Páginas
• Inscrições e etc.

É o tipo de configuração mais utilizada quando você deseja criar sua conversão no Google Ads.

APLICATIVO

Se você anuncia um aplicativo, poderá usar essa opção para analisar como conversão, os downloads de aplicativos e também as conversões que acontecem dentro do aplicativo.

As opções nele são:

• Instalação de Apps
• Compras no App
• Ações no App

LIGAÇÕES TELEFÔNICAS

Se seu objetivo é anunciar e ter ligações, essa pode ser uma opção para que você possa mediar seus resultados.

Também chamada de Call Tracking, a opção de conversão para Ligações ajuda você medir as ligações que ocorrem diretamente no anúncio e também as ligações que podem acontecer quando o usuário entre em seu Website.

Com essa conversão, podemos medir:

• Chamadas a partir de anúncios
• Ligações para um número no seu site
• Cliques no número de telefone em sites móveis

IMPORTAÇÃO

Essa é a última opção dentro das possibilidades de criação de conversão do Google Ads, com ela, você pode trazer conversões de outros ambientes para serem medidas dentro de sua campanha.

Algumas opções de importação são bem interessantes, como:

• Google Analytics
• Salesforce
• Conversões de lead off-line
• Vendas por telefone

Se você já usa o Google Analytics, poderá usar essa opção para importar as metas e também as conversões de comércio eletrônico que já foram configurados nessa plataforma.

O Salesforce também é uma ferramenta que tem integração automática com o Google Ads, no qual você poderá adicionar suas conversões na plataforma de CRM e importar para a plataforma de anúncios do Google.

Uma outra opção interessante é a conversão offline, que pode ser feita por geração de lead ou ligações telefone, nesse caso, você precisará de um programador para lhe auxiliar, porém, se é importa analisar as conversões que acontecem em ambiente offline, partindo de contatos iniciais no Google Ads, essa opção é bem interessante.

CRIANDO UMA CONVERSÃO DE WEBSITE

Vamos usar como exemplo a criação de uma conversão para Website, que é a forma mais comum de criar uma conversão, para isso, basta selecionar a opção de Website e começar sua configuração.

A primeira parte da configuração é a categoria:

As opções de categoria são essas:

• Contato
• Enviar formulário de lead
• Reservar horário
• Inscrição
• Solicitar cotação
• Obter rota
• Clique de saída
• Visualizar página
• Outro

Essas opções são utilizadas para organização das suas conversões, não afetam diretamente na configuração da conversões, em nosso exemplo, vamos usar a opção de Contato.

Em seguida, você precisa definir um nome para sua conversão, essa escolha também é bem aberta, você pode selecionar o nome com base no que você gostaria de medir, por exemplo, se você quer medir a captação de leads, pode dar esse nome, se você quer medir a chamada em Whatsapp ou uma venda, poderá colocar esse nome.

Defina o nome e parta para a próxima opção, que é o valor:

São três opções de valores na configuração da conversão, e a seleção, depende do que você deseja medir.

As opções são:

• Usar o mesmo valor para todas as conversões
• Usar valores diferentes para cada conversão
• Não usar um valor para essa conversão (não recomendado)

USAR O MESMO VALOR PARA TODAS AS CONVERSÕES.

Essa opção pode ser utilizada quando você vende um produto somente, ou define uma estimativa de receita para um lead, nesse caso, você definirá manualmente o valor que será atribuído a conversão e sempre que ela acontecer, o valor também irá aparecer nos relatórios.

Por exemplo, se você vende somente um produto e ele custa R$ 100,00, você poderá configurar sua conversão com esse valor e nos relatórios, você conseguirá ver a quantidade de conversões e a receita, ou seja, se aparecer que você obteve 1 conversão, verá no relatório que teve R$ 100,00 de receita, se tiver 5 conversões, verá a receita no valor de R$ 500,00.

Quanto aos leads, você poderá fazer uma estimativa de receita por lead, por exemplo, se você tem um produto com valor médio de R$ 2.000,00 e precisa de 20 leads para fechar uma venda, basta dividir a Receita pelos Leads para entender quanto cada lead gerou de receita:

Fórmula: Receita / Lead = Receita por Lead

Fórmula: R$ 2.000,00 / R$ 20,00 = R$ 100,00 por Lead

Gosto muito dessa opção quando objetivo é gerar leads, cadastros e etc., pois, com ela, posso também fazer uma estimativa de receita.

USAR VALORES DIFERENTES PARA CADA CONVERSÃO.

Essa é uma opção de conversão para e-commerce, você precisará de um programador para usar essa opção, pois cada e-commerce tem sua peculiaridades.

A vantagem de usar essa opção é que sempre que houver uma venda, você poderá ver qual a receita gerado por ela, porém, diferente a primeira opção que citamos no tópico anterior, nessa opção, você verá os valores exatos da conversão.

Por exemplo, se você vende três produtos que cada um tem um valor, você verá os valores somados desses três produtos.

NÃO USAR UM VALOR PARA ESSA CONVERSÃO

Essa é uma opção voltada para quem não quer atribuir valor de conversão, se esse é seu objetivo, selecione essa opção, mesmo que o Google diga que não é recomendada.

Com ela, você poderá ver a quantidade de conversões, mas não será possível entender a receita que elas geram na ferramenta, o que impossibilita de você fazer cálculos financeiros na ferramenta como ROI ou ROAS.

CONTAGEM

Na opção de contagem, você definirá como gostaria que o Google fizesse a contagem de suas conversões.

Definidas entre duas opções:

• Todas
• Uma

OPÇÃO TODAS

Essa é uma opção onde o Google analisa a quantidade de conversões criadas.

Geralmente é a que utilizamos, independente do negócio, porém, a ideia do Google é que essa opção seja utilizada para lojas virtuais, pois, a pessoa que compra na loja, poderá como 1 ou mais produtos, e no caso dela comprar mais, essa quantidade de produtos comprados deverá se contabilizado como uma conversão.

Por exemplo, se o usuário entra no e-commerce e compra 10 produtos, essa opção de conversão irá atribuir exatamente 10 conversões.

Diferente da opção UMA.

OPÇÃO UMA

Essa é a opção voltada para quem trabalha com leads, ela analisa o clique convertido, ou seja, se o usuário entrar em seu Website e comprar 10 produtos, o Google entende como apenas uma conversão, pois foi executada por um usuário.

JANELA DE CONVERSÃO DE CLIQUE

A Janela de conversão em cliques é utilizada para que o Google entenda em quanto tempo ele poderá considerar uma conversão partindo da última interação, que por padrão, vem marcado como 30 dias, mas podendo variar entre uma semana e noventa dias.

Mas como funciona na prática?

Vamos dar um exemplo:

Vamos supor que sua janela de cliques, esteja configurada para 30 dias, e hoje é dia 09/10 (Nove de Outubro), nesse dia, tivemos um acesso ao Website vindo de uma campanha do Google Ads, o usuário que acessou o Website, navegou por muitas páginas, mas não executou a ação de conversão.

Depois de 15 dias, no dia 24/10, ele acessou novamente a página, porém, dessa vez o acesso veio do Facebook, ele entrou na página, viu as informações e finalmente converteu.

Como o Google Ads vê essa navegação?

Se o usuário acessou no dia 09/10 e a Janela está marcada para 30 dias, quer dizer que, se o usuário converter nos próximos 30 dias utilizando uma fonte de tráfego que não seja o Google Ads, a ferramenta de publicidade irá adicionar a conversão ao último dia de acesso.

Em nosso exemplo, a conversão aconteceu no dia 24/10, mas o último acesso pelo Google Ads aconteceu no dia 09/10, portanto, o Google irá atribuir a conversão para o dia 09/10, visto que a conversão está dentro do período de 30 dias.

Se a conversão, ao invés de acontecer no dia 24/10, acontecesse no dia 24/11, o Google não atribuiria a conversão, pois está fora da Janela.

Além disso, você poderá entender quantos dias o usuário levam para realizar uma conversão.

JANELA DE CONVERSÃO DE VISUALIZAÇÃO

Essa opção é parecida com a anterior, porém, ao invés de analisar o último clique, ele irá analisar a última vez que o usuário viu o anúncio, porém, sem interação.

Os períodos também são diferentes, aqui a possibilidade de dias está entre 1 e 30 dias.

INCLUIR EM CONVERSÕES

Essa opção, se marcada, irá incluir sua conversão no relatório de conversões, por isso, para as principais conversões configuradas, o ideal é que essa opção esteja marcada.

Além de poder utilizar essa opção em uma estratégia de lance (veremos mais no futuro) focada em aumentar as conversões.

MODELO DE ATRIBUIÇÃO

O modelo de atribuição é uma forma de selecionar como você gostaria de analisar suas conversões base em seus conceitos estratégicos.

Com um modelo específico, você poderá selecionar em que momento do processo de conversão você gostaria de atribuir mais valor.

As opções no Google Ads para utilização dos Modelos de atribuição são:

• Baseada em dados
• Último clique
• Primeiro clique
• Linear
• Redução de tempo
• Baseada em posição

Essas opções irão aparecer como na figura a seguir:

ÚLTIMO CLIQUE

O modelo de último clique têm como foco atribuir 100% da conversão para a última interação, é o tipo de clique que vem marcado como padrão.

Por exemplo:

O usuário entrou cinco vezes em seu Website, digitando as seguintes palavras na ordem que seguem:

1. Como perder peso
2. Exercícios para perder peso
3. Quanto custa academia
4. Academia perto de mim
5. Academia XPTO

No exemplo acima, caso você esteja utilizando o modelo de último clique, a palavra “Academia XPTO” receberá 100% da responsabilidade pelo clique e consequentemente as outras palavras que participaram do processo de conversão, não serão marcadas, mesmo que com uma pequena porcentagem ás outras palavras.

É indicado para Websites que trabalham com preço baixo, onde muitas vezes as compras podem ser feitas por impulso.

PRIMEIRO CLIQUE

O modelo de primeiro clique têm como foco atribuir 100% da conversão para a primeira interação.

Usando o exemplo anterior, vamos pensar nas seguintes palavras digitadas e claro, clicadas.

1. Como perder peso
2. Exercícios para perder peso
3. Quanto custa academia
4. Academia perto de mim
5. Academia XPTO

No caso do primeiro clique, o Google irá atribuir 100% do clique para a primeira interação, no exemplo, a palavra “Como perder peso” receberá 100% da conversão.

Esse modelo pode ser utilizado para empresas que trabalham com geração de leads.

LINEAR

O modelo Linear distribui a conversão igualmente a todas as palavras-chave, tem o objetivo de mostrar qual a palavra-chave que mais contribui com as conversões.

Usando o exemplo:

1. Como perder peso
2. Exercícios para perder peso
3. Quanto custa academia
4. Academia perto de mim
5. Academia XPTO

Cada palavra digitada receberá uma porcentagem igual em relação a todas as outros, nesse caso, como foram cinco palavras, cada uma delas vai receber 20% de responsabilidade para cada conversão.

REDUÇÃO DO TEMPO

Esse é o modelo preferido aqui na Expert Digital, onde todos os envolvidos recebem uma parcela de participação, porém, as maiores porcentagens acontecem para as palavras mais próximas da conversão.

O crédito é distribuído com uma meia-vida de sete dias, ou seja, uma interação que ocorreu oito dias antes de uma conversão recebe metade do crédito de outra que aconteceu no dia anterior a conversão.

Existem alguns critérios para definir a pontuação de cada palavra, porém, o mais importa é que o Google atribui valor a todas elas.

E como ficaria no exemplo a seguir?

1. Como perder peso
2. Exercícios para perder peso
3. Quanto custa academia
4. Academia perto de mim
5. Academia XPTO

A palavra-chave “Academia XPTO” certamente receberia a maior parcela de   créditos, seguido de uma fileira de participação, sendo que a palavra “Academia perto de mim” receberia o segundo maior crédito e assim por diante.

Geralmente utilizamos esse modelo para e-commerces (Lojas Virtuais).

BASEADO EM POSIÇÃO.

O modelo baseado em posição divide, assim como os dois últimos, as conversões entre os participantes, porém, essa opção, selecione a primeira e a última interação como o principal destino de crédito para as suas posição.

No exemplo a seguir, a conversão ficaria da seguinte forma:

1. Como perder peso
2. Exercícios para perder peso
3. Quanto custa academia
4. Academia perto de mim
5. Academia XPTO

A palavra “Como perder peso” receberia 40% da responsabilidade da conversão, e a palavra “Academia XPTO” receberia outros 40%, e o Google distribuiria 20% entre todas as interações intermediárias.

É assim que o modelo baseado em posição funciona, ele atribui 40% das conversões para primeira e última interação e distribui os 20% para as conversões intermediárias.

Poderia ser uma opção utilizada para que gera leads e vendas na mesma página.

BASEADO EM DADOS

Essa é uma opção que não está ativa em todas as contas.

Como diretriz geral, para que esse modelo seja disponibilizado, você precisa ter recebido pelo menos 15.000 cliques na Pesquisa Google e ter registrado pelo menos 600 conversões em 30 dias para uma ação de conversão. 

O modelo baseado em dados dá o crédito com base nas informações anteriores dessa ação de conversão.

Ela é diferente das outras opções, já que usa os dados da sua conta para calcular a contribuição real de cada interação no caminho da conversão.

SELECIONE O MODELO

Entenda qual o modelo se encaixa melhor em suas necessidades, escolha e depois clique em Criar e Continuar.

Você será direcionado para a tela de Configurar Tag, o Google Vai te dar três opções para configurar sua TAG, que são:

• Instalar a TAG por conta própria – Essa opção pode ser utilizada caso você saiba trabalhar com HTML, você terá acesso ao seu código e deverá colocar ele dentro dos códigos de seu Website.
• Enviar a TAG por e-mail – Essa é a opção utilizada por quem tem o serviço de um desenvolvedor à disposição, nessa, basta você colocar o e-mail desse profissional que ele receberá todas as instruções e também o código para instalar a TAG em seu Website.
• Usar o Gerenciador de TAGs do Google – Essa é a última opção, é uma ferramenta gratuita e usada por quem utiliza a ferramenta Gerenciador de TAGs do Google, mais conhecida como Google Tag Manager (GTM), é uma ferramenta que facilita a colocação de códigos dentro do Website, sem precisar de pessoas especializadas, além disso, é a opção recomendada pelo Google.

Depois de adicionar sua TAG em seu site, ele estará configurado e você já poderá rodar as suas campanhas.

Uma observação importante, é possível criar conversões para vendas de produtos online, chamadas de telefone, leads e etc., e existem websites que podem trazer isso de maneiras diferentes, vamos citar aqui, duas opções:

1. Página de Sucesso – existem formulários de captação de leads e até páginas de vendas que tem uma página de Obrigado, ou seja, quando o usuário enviar um formulário ou compra um produto, ele é direcionado para uma página de sucesso, ou seja, você consegue ver quantas conversões você conseguiu com base na quantidade de pessoas que visitaram sua página de sucesso, por exemplo:
   1. Página do produto: seusite.com.br/produto
      1. Página de sucesso: seusite.com.br/obrigado
2. Botão – já outras páginas não tem uma página exclusiva de sucesso, nessas você clica em um botão de envio de formulário, por exemplo, e na mesma página aparece uma mensagem de sucesso. Nesse caso, a medição da conversão deve ser feita no clique e não na página de pouso como no exemplo anterior.

Depois de configurar e instalar sua TAG de conversão, poderá ver suas campanhas com foco principal em seu objetivo e não precisará mais ficar pedindo cliques e impressões, agora poderá focar no principal objetivo de seu negócio, que será configurado como uma conversão.