Apesar da participação de mais de 1.100 empresas , incluindo muitas marcas domésticas, é improvável que o boicote ao Facebook do Stop Hate for Profit no Facebook tenha tido um impacto significativo nas receitas da empresa. A rede social informa os ganhos do segundo trimestre na quinta-feira, mas isso não reflete os números de julho.
Marcas principais = 6%. De acordo com dados do Facebook e uma análise da Pathmatics, as 100 principais marcas (por gasto) representam apenas cerca de 6% da receita total de anúncios da empresa. No entanto, uma pesquisa realizada pela Digiday informou que 56% dos clientes da agência haviam parado de gastar no Facebook em julho por causa do boicote; 40% continuaram gastando e 4% não tinham certeza.
Após um declínio inicial do mercado de ações que acabou com cerca de US $ 60 bilhões no valor de mercado do Facebook, as ações da empresa se recuperaram totalmente e estão prontas para obter ganhos adicionais se os resultados de hoje superarem as expectativas de Wall Street. As reduções de gastos do COVID-19 e o boicote são levados em consideração nessas estimativas de ganhos.
Exigências de boicote não atendidas. Enquanto o boicote trouxe publicidade considerável à questão do discurso de ódio e desinformação no Facebook, a empresa fez concessões relativamente modestas aos organizadores. O Stop Hate for Profit publicou 10 “recomendações” ou alterações que desejava que a empresa adotasse, a maioria das quais não.
O Facebook fez algumas mudanças e declarações públicas de que fará um trabalho melhor ao abordar discurso de ódio e “notícias falsas” em sua plataforma. A empresa também prometeu ajudar a registrar quatro milhões de eleitores e assumiu outros compromissos de direitos civis, alguns dos quais estavam em andamento antes do boicote.
O Facebook também se defendeu de forma desafiadora e vigorosa contra as alegações de que lucra com o discurso de ódio e aposta em particular que pode sobreviver ao boicote . De fato, os dados da plataforma de gerenciamento de anúncios Madgicx sugerem que os gastos agregados com anúncios no Facebook aumentaram de fato durante julho.
Os gastos com anúncios no Facebook cresceram em julho. Madgicx disse, em um email: “O gasto médio diário com anúncios no Facebook e Instagram (via plataforma Madgicx) em junho de 2020 era de US $ 3,78 milhões, contra US $ 3,83 milhões em julho até agora. Mas nos últimos 10 dias de julho, vimos uma média diária de US $ 3,94 milhões, superior aos US $ 3,66 milhões nos últimos 10 dias de junho. ” A empresa acrescentou que tem visto crescimento de anunciantes desde o final de maio.
“O que estamos vendo de nossas centenas de clientes de varejo / DTC é que eles mantêm seus gastos com anúncios no Facebook e Instagram devido à escala e às taxas de conversão”, disse Yahav Hartman, CEO da Madgicx. “Dada a incerteza provocada pelo COVID-19, mais profissionais de marketing estão se concentrando nas plataformas e soluções que oferecem o melhor ROAS e estão menos dispostas a experimentar seus orçamentos de anúncios que precisam ser executados. É por isso que o CPM / CPAs no Facebook retornou aos níveis de pré-boicote para a maioria das palavras-chave, regiões e dados demográficos. ”
Os dados da empresa vêm de aproximadamente 20.000 anunciantes com uma forte concentração na América do Norte (65%). Os anunciantes restantes estão na Europa (25%) e APAC (10%). Hartman, da Madgicx, acrescentou que acreditava que os dados eram representativos do maior mercado de anunciantes do Facebook.
Muitas pequenas e médias empresas não conseguiram sair. A maior parte da receita total de anúncios do Facebook vem de pequenos anunciantes, muitos dos quais não acham que podem dar ao luxo de pausar campanhas durante a crise do COVID. E muitas grandes marcas que participaram explicitamente do boicote ou fizeram uma pausa nas campanhas de mídia social em julho disseram que retomarão os gastos em agosto .
Uma pesquisa com consumidores realizada pela Search Engine Land no início de julho descobriu que a maioria dos consumidores (68,2%) desconhecia o boicote ou não havia se formado. Essa falta de conscientização entre os consumidores pode ser vista como um grande fracasso estratégico do Stop Hate for Profit.
Por que nos importamos. Parece que o Facebook sofreu pouco impacto com o boicote e que muitas das marcas que fugiram retomarão as campanhas em agosto, apesar das suspeitas sobre a plataforma. Parece também que o Facebook não precisará fazer muitas das concessões que os organizadores desejavam.
No entanto, o Stop Hate for Profit conseguiu gerar um debate renovado sobre a presença do discurso de ódio na plataforma e motivou discussões com anunciantes e, até certo ponto, com o público – cerca de 20% dos entrevistados aprovaram o boicote. As preocupações subjacentes ao boicote também serão consideradas investigações antitruste em andamento contra a empresa. Não é uma vitória, mas também não é um fracasso.
