No início de setembro, o Google Ads anunciou que o relatório de termos de pesquisa revelaria menos consultas de usuários. A explicação do Google é “manter nossos padrões de privacidade e fortalecer nossa proteção em relação aos dados do usuário”. O Google postou este anúncio (adicionei o itálico):
Alterações no relatório de termos de pesquisa
Estamos atualizando o relatório de termos de pesquisa para incluir apenas os termos que foram pesquisados por um número significativo de usuários. Como resultado, você poderá ver menos termos em seu relatório daqui para frente.
O relatório de termos de pesquisa permite que você veja as consultas reais dos usuários. Por exemplo, ao fazer um lance para a palavra-chave de correspondência ampla modificada de “mesinhas de café marrom”, as consultas de usuários relacionadas são:
- “Mesas de centro que são marrons,”
- “Mesas de centro marrons baratas,”
- “Mesas de centro marrons e brancas.”
Ao visualizar os termos de pesquisa, os anunciantes podem otimizar melhor suas contas. Se não for relevante, uma consulta pode ser adicionada como palavra-chave negativa.
Digamos que um anunciante venda apenas mesas de centro de alta qualidade. O termo “barato” não tem a intenção certa e pode ser adicionado como negativo. Como alternativa, uma consulta com boa conversão pode ser adicionada como uma palavra-chave positiva e usada na cópia do anúncio.
Resumindo, os termos de pesquisa reais ajudam a mostrar a intenção do usuário que não pode ser obtida apenas a partir das palavras-chave.
O que está mudando
Os relatórios de termos de pesquisa sempre ocultaram algumas consultas. As pesquisas consideradas pelo Google como privadas ou que contêm consultas confidenciais não serão exibidas. Historicamente, esses termos têm sido baixos. Com a mudança, no entanto, provavelmente menos termos de pesquisa aparecerão. No final de setembro, eu já tinha visto o percentual de consultas ocultas aumentar substancialmente.
Os anunciantes estão preocupados com a diminuição da visibilidade, uma vez que os termos de pesquisa são cruciais para o desempenho. Além disso, o que o Google considera uma “quantidade significativa de usuários”? Muitos praticantes de pay-per-click estão preocupados que os termos de pesquisa com um único clique no anúncio não possam ser acessados. Perder dados ocasionais para consultas de um clique não é grande coisa.
O problema, entretanto, é que as consultas de um clique aumentam o custo. Já vi consultas de um clique responsáveis por 30% dos gastos de um anunciante. Além disso, a mesma palavra pode aparecer em muitas consultas. Por exemplo, a palavra “grátis” pode estar em vinte consultas. Em vez de excluir todas essas consultas individuais, apenas a palavra “grátis” poderia ser negada. Encontrar esses temas comuns se tornará mais difícil com menos termos de pesquisa visíveis.
Achados
Revisei os dados de antes e depois do clique em cinco das minhas contas desde o anúncio no início de setembro – revisando os dados de 1º de setembro a 19 de setembro e de 13 de agosto a 31 de agosto (19 dias em cada). Minha revisão não considerou a sazonalidade, as promoções e os ajustes de lance de cada conta. Os cliques diários em cada conta variaram de 100 a 1.000.
Para encontrar esses dados, usei um script criado por Frederick Vallaeys, cofundador da Optmyzr, a plataforma de gerenciamento de anúncios. O script analisa o número de cliques diários nos termos de pesquisa ocultos de uma conta em comparação com o total de cliques ( termos ocultos e visíveis ). Por exemplo, em 14 de setembro, uma conta pode ter recebido cliques em 30 termos de pesquisa ocultos e um total de 80 cliques, o que significa que 37,5% dos cliques eram de termos ocultos.
Todas as cinco contas tiveram um aumento de pelo menos três dígitos nos cliques de termos de pesquisa ocultos a partir de 1º de setembro. Uma conta teve um aumento de 3.400%. Nos últimos 19 dias de agosto, todas as cinco contas tiveram menos de 6 por cento de cliques de termos ocultos. Surpreendentemente, a partir de 1º de setembro, três das cinco contas saltaram para mais de 30% do tráfego proveniente de termos de pesquisa ocultos.
Algumas atualizações do Google são implementadas gradualmente. Mas essa mudança parece estar totalmente implementada. Também segue a tendência do Google de enfatizar a automação sem divulgar os dados.
Por exemplo, o Google lançou anúncios de pesquisa responsivos em 2018, em que os anunciantes enviam vários títulos e linhas de descrição, e o Google então alterna as combinações para encontrar as melhores taxas de cliques. Os anunciantes não podem ver as métricas subjacentes (como dados de conversão) associadas a cada combinação.
Essas táticas de lance automatizado também fornecem controle ao Google para otimizar para um objetivo específico. Os anunciantes podem visualizar métricas de desempenho granulares, mas o Google faz os lances.
O que os anunciantes podem fazer?
Infelizmente, não há solução alternativa no Google para a atualização dos termos de pesquisa. Os anunciantes não podem otimizar para termos de pesquisa que eles não podem ver. Os anunciantes que licitam em palavras-chave de menor intenção (como “mesas de centro” em vez de “comprar mesas de centro”) podem decidir descartar esses termos. Palavras-chave de menor intenção ajudam a encontrar palavras-chave positivas e negativas, mas também podem aumentar os custos. Na ausência da visibilidade dos termos de pesquisa, pode fazer sentido dar lances somente para palavras-chave de intenção mais alta.
Os anunciantes que também administram contas do Microsoft Ads devem certificar-se de executar esses relatórios de termos de pesquisa. Eles relatam fornecer as mesmas informações que o Google, mas a Microsoft não mostrou qualquer indicação de que estará ocultando consultas. Use as consultas encontradas na Microsoft para adicionar palavras-chave negativas e novas palavras-chave positivas ao Google.
Finalmente, ter contas bem estruturadas é mais importante do que nunca. Certifique-se de que as palavras-chave tenham o tema correto por campanha e grupo de anúncios. As palavras-chave direcionadas devem estar na cópia do anúncio com uma chamada clara à ação. Essas iniciativas devem ser tomadas de qualquer maneira, mas são críticas com esta atualização.
