Vamos enfrentá-lo: como um profissional de marketing, você pode atingir quase qualquer segmento imaginável por meio do Facebook.
Além disso, o gigante da mídia social fez um trabalho fantástico ao expandir os locais onde seus anúncios são exibidos. Nos últimos anos, a empresa investiu grande esforço em sua corrida armamentista publicitária contra o Google, resultando na expansão dos canais de publicidade do Facebook.
Neste post, discutirei quais são os vários canais do Facebook Ads como eles diferem e como você pode otimizar estrategicamente cada um para derrubar seus concorrentes .
Opções de posicionamento de anúncios do Facebook
Se você abrisse uma conta de publicidade no Facebook do zero hoje, perceberia rapidamente que seus anúncios estão configurados para serem veiculados em “canais automáticos” e se perguntaria o que isso significa.
Se você for tão cínico quanto eu, rapidamente chegará à conclusão de que “(Recomendado)” significa que o Facebook quer que você gaste mais dinheiro. Você não estaria totalmente errado nessa suposição, mas entrarei nesse tópico mais tarde no post.
Se você estiver desconsiderando os sinais de tinta úmida, não pagando multas de estacionamento ou simplesmente desafiando o uso recomendado de Vicks Vapor Rub quando a gripe sazonal chegar, clique no botão “editar canais”. Ao fazer isso, você testemunhará o belo mundo da segmentação por canal:
Como você pode ver, existem vários territórios onde seus anúncios podem ser exibidos, incluindo:
- Feeds de notícias para celular e desktop do Facebook
- The Audience Network
- Mensageiro
Você também pode perceber que tem três opções quando se trata de dispositivos:
Vamos decompô-los para mais esclarecimentos …
Posicionamentos de anúncios do Facebook
Quando se trata de veicular anúncios de mídia social, o canal do Facebook é o gangster original.
Dito isso, eles adicionaram alguns sinos e assobios ao longo dos anos para dar aos anunciantes mais flexibilidade na forma como seus anúncios atraentes aparecem para o público. Agora, uma distinção importante que precisa ser feita é que, a menos que você opte por segmentar tanto para computador quanto para celular ao mesmo tempo, nem todas as opções de posicionamento estarão disponíveis para você.
Se você optar por segmentar apenas usuários do Facebook em seus desktops / laptops , ficará limitado ao feed de notícias do Facebook e ao posicionamento correto da coluna. O feed de notícias é autoexplicativo; a coluna certa refere-se às versões compactadas de seu anúncio na lateral da interface do Facebook:
Se você deseja segmentar apenas usuários em seus dispositivos móveis por meio deste canal, você tem a opção de servir aos feeds de notícias, bem como aos “artigos instantâneos” do Facebook. Por fim, existem algumas opções de canais disponíveis apenas para determinados objetivos de campanha, incluindo vídeos in-stream e vídeos sugeridos:
Posicionamentos de anúncios no Instagram
A aquisição do Instagram pelo Facebook em 2012 provou ser uma jogada inteligente para o gigante da tecnologia do ponto de vista da base de usuários. A plataforma atualmente possui 800 milhões de usuários ativos mensais (muitos dos quais também são usuários do Facebook); isso permite aos anunciantes atuais do Facebook a capacidade de expandir seu alcance em uma plataforma completamente diferente.
Como você deve ter adivinhado, você só tem a capacidade de atingir usuários móveis no Instagram. Dito isso, você deve escolher entre anunciar no feed do Instagram ou nas “histórias” do Instagram.
Agora, se você não está totalmente informado, as “histórias” do Instagram são semelhantes às “histórias” do Snapchat. São imagens, vídeos e gifs baseados no tempo, onde as pessoas podem registrar suas existências para o prazer visual de um público engajado (?).
Canais de anúncios da rede de público do Facebook
A Audience Network oferece uma maneira de estender seu alcance para longe das mídias sociais e para aplicativos móveis e sites. Seu anúncio pode ser exibido como nativo, banner ou intersticial:
Se suas campanhas tiverem um objetivo relacionado a vídeos, você também terá a opção de exibir vídeos in-stream e vídeos premiados.
Eu sei o que você está pensando – “Eu vendo coisas profissionais para profissionais: não quero que meu anúncio apareça no Tinder entre o mar de solteiros que afirmam amar cachorros e aventura!” Bem, você está com sorte por ser um profissional de marketing de B2B . Você pode excluir categorias específicas de aplicativos e sites da rede de público, reduzindo a quantidade de cliques perdidos. A boa notícia é que essas categorias e listas de bloqueio também se aplicam a artigos instantâneos e a canais de vídeo in-stream:
Isso também se aplica a categorias religiosas e políticas. Boom, aí está!
Dica profissional : se você visitar o site de uma empresa com um pixel de remarketing e, em seguida, visitar o site de alguém com quem você não concorda, mas também faz parte de uma rede de anúncios (ou seja, Google ou Facebook), por padrão, o anunciante o fez não escolher que seus anúncios estejam no site específico que você escolheu visitar e insultar tanto. Na maioria das vezes, a culpa não é dos anunciantes, porque muitos deles não têm experiência para excluir esses sites especificamente. Você está visitando o site e os anúncios estão seguindo você #knowledge #blessed.
Posicionamentos de anúncios do Facebook Messenger
O canal do Facebook Messenger tem duas opções disponíveis para os anunciantes escolherem: Messenger home e mensagens patrocinadas. A opção inicial é autoexplicativa e é essencialmente um anúncio de banner veiculado no menu inicial:
Os anúncios de mensagens patrocinadas aparecem se você escolher o objetivo “Mensageiro” no nível da campanha. Este canal permite que anúncios direcionados e no contexto reconquistem as pessoas que já têm uma conversa com sua empresa.
Agora que descrevi quais são os canais disponíveis, mostrarei como otimizar efetivamente suas campanhas em torno deles para receber o melhor valor pelo seu dinheiro.
Otimizando seus canais de anúncios do Facebook
A verdade é que nem todo canal funciona com todos os objetivos da campanha e, na minha experiência, é melhor cortar alguns completamente. Existem duas abordagens para a otimização de canais que você pode adotar desde o início – tentativa e erro e centrada em metas.
A abordagem de “tentativa e erro” para a colocação de anúncios no Facebook
Essa abordagem requer que você configure uma campanha (usaremos o exemplo de um objetivo de conversão).
Escolha um período determinado durante o qual você gostaria de exibir seus anúncios para um determinado público-alvo em canais automáticos. Depois que o período terminar e os dados forem coletados, você vai querer dar uma olhada no desempenho no gerenciador de anúncios. Para fazer isso, selecione o conjunto de anúncios ou público-alvo com o qual você executou o teste e abra a guia de desempenho no lado direito da tela:
Depois de aberto, selecione a guia de canais no canto superior direito:
Como você pode ver neste exemplo, os canais foram definidos como automáticos e o algoritmo do Facebook foi capaz de aprender e otimizar para o canal que gerou mais resultados com o menor custo em concordância com minha estratégia de lance.
Por meio desse método, você pode ir metodicamente ao conjunto de anúncios e pausar as veiculações que não estão apresentando um bom desempenho . Mesmo que o algoritmo do Facebook “otimize” para o melhor, ele ainda gastará seu dinheiro com outras pessoas até certo ponto. Entrar e limpá-los garantirá que seu dinheiro seja gasto no melhor lugar com a maior freqüência possível .
A abordagem “centrada em metas” para a colocação de anúncios no Facebook
Confissões rápidas: não fui totalmente sincero em meu exemplo anterior e, antes de ir e reunir seus conjuntos de anúncios, deixe-me explicar.
Mencionei que havia definido o anúncio definido como “canais automáticos” para o teste. O exemplo usado foi uma campanha de conversões para downloads de e-books e a parte em que enganei você foi que não executei todas as veiculações “automaticamente”. Na verdade, interrompi a rede de audiência desde o início e fiz isso por um bom motivo.
Depois de anos anunciando no Facebook e gerenciando contas para uma variedade de clientes, fiquei extremamente cansado da rede de audiência como um canal em geral. Quando incluído em campanhas baseadas em conversão, percebi que, embora tenha um desempenho inferior, o Facebook insiste em exibi-lo para o público em posicionamentos de melhor desempenho e mais desejáveis como o feed de notícias. Testemunhei um fenômeno semelhante em muitas campanhas de cliques em sites, em que uma grande parte do orçamento era alocada para cliques baratos por meio desse canal. Na verdade, este exemplo foi definido como “canal automático”:
Superficialmente, alguém poderia pensar que isso não é tão ruim. Cliques mais baratos, mais volume, gráficos de barras que sobem de maneira estereotipada. A vida é boa! Direito?
Nah.
Descobri que, especialmente ao veicular anúncios para meu site pessoal, esses cliques na rede de público-alvo costumam ser acidentais e não geram usuários interessados que visitam outras partes do seu site (ou realizam conversões). Eles costumam saltar imediatamente: malditos polegares desajeitados! Dito isso, se você é uma daquelas pessoas do tipo “Preciso ver para acreditar”, fique à vontade. Experimente você mesmo.
De qualquer forma, quando eu disse “centrado no objetivo” anteriormente (ao invés de tentativa e erro), quis dizer sempre que você cria uma nova campanha no Facebook, a primeira coisa que você quer fazer é definir claramente qual é o seu objetivo de publicidade. Ao fazer isso, você deseja dedicar uma boa quantidade de pensamento sobre como será a experiência do usuário com seu anúncio. Se você está anunciando um download gratuito de e-book, acha que as pessoas vão parar de jogar Candy Crush para fazer o download? Provavelmente não, a menos que seja um e-book sobre como hackear o jogo. Para o que eu aplaudiria sua estratégia de segmentação hiperespecífica.
E então, com isso …
Canais de anúncios do Facebook por objetivo da campanha
Vejamos os melhores canais de anúncios do Facebook para cada objetivo de campanha disponível.
Campanhas de sensibilização
Se você estiver realizando uma campanha de reconhecimento de marca, qualquer canal funcionará. É tudo uma questão de reconhecimento de marca e a chave para trancar essa porta é a frequência. Se você deseja dedicar um orçamento considerável a este objetivo de campanha, sugiro fazer vários públicos relativamente pequenos com orçamentos diários elevados. Isso aumentará a frequência de seus anúncios em todas as plataformas a um ponto em que as pessoas não conseguirão fechar os olhos sem ver seu anúncio. Não é nada chato!
Se sua meta é alcançar – anunciar para mais pessoas em vez de com mais frequência – você está realizando o que equivale a uma compra de mídia tradicional. Fique de olho em seu limite de frequência (para não desperdiçar seu orçamento repreendendo as mesmas pessoas com seu criativo), mas sinta-se à vontade para usar quantos canais desejar.
Campanhas de consideração
Campanhas de consideração vêm em sabores significativamente mais do que campanhas de conscientização, então vamos olhar as opções de posicionamento para cada um:
Tráfego – as campanhas de tráfego ou cliques em links podem ser acessadas em todos os canais, com exclusão da rede de público (opcional). Com o tempo, eu sugeriria analisar o desempenho do canal para fazer otimizações adicionais com base nos tipos de conteúdo que você está promovendo.
Engajamento – canais automáticos – otimizar ao longo do tempo.
Instalações de aplicativos – você está restrito a canais apenas para celular aqui. Pessoalmente, trato as instalações de aplicativos da mesma forma que as conversões de funil inferior e, por esse motivo, dou muito valor a elas. A menos que você esteja extremamente confiante na relevância de seu público, eu excluiria a rede de público. Você pode descobrir que os usuários são mais propensos a baixar um aplicativo quando ainda não o fizeram.
Exibições de vídeo – Este objetivo está disponível para todas as redes de canais, exceto para Messenger. Se você está procurando apenas exibições de vídeo, continuaria com os canais automáticos. Você também pode dividir os canais específicos de vídeo em seu próprio conjunto de anúncios e testá-los em comparação com os outros.
Geração de leads – dependendo da natureza e da forma de sua oferta, eu diria que exclui a rede de público desta. Você deseja que as pessoas realizem uma ação ao enviar informações, seja em uma página de destino ou por meio de um anúncio potencial no Facebook . É mais provável que façam isso nos feeds de notícias. Pela minha experiência, mesmo limitando apenas os feeds de notícias, você terá uma CPL mais otimizada.
Mensagens – você está limitado às colocações do mensageiro para este, o que é bom porque é por isso que está aqui.
Campanhas de conversão
Conversões – tudo, menos a rede de público. Sério – mate-o com fogo. Alguns de meus colegas também odeiam o Instagram como um canal de conversão; Eu, pessoalmente, adoro isso e testemunhei ótimos resultados e CPAs com ele. Não dê ouvidos aos que odeiam.
Vendas do catálogo de produtos – eu definiria automático com este, mas observaria bem de perto. Com o comércio eletrônico, você precisa ser muito rigoroso com seus CPAs para ser lucrativo. Divida os canais quando necessário e defina lances de acordo.
Visitas à loja – Defina como automático e analise os resultados; remova canais caros à medida que eles aparecem.
Otimização de posicionamento de anúncio específico do dispositivo do Facebook
Se você quiser ser ainda mais metódico com sua abordagem de segmentação por canal, sugiro separar cada um deles e testá-los com seus próprios orçamentos. Para fazer isso, basta clonar um conjunto de anúncios para quantas veiculações você achar necessário para sair. Em seguida, você exclui todos os outros canais além daquele que deseja segmentar individualmente.
Outra prática comum envolve dividir o público-alvo entre usuários de dispositivos móveis e de desktop. Isso pode ser particularmente valioso para campanhas de conversão para que você avalie onde seu melhor CPA é alcançado e, em seguida, dedique manualmente uma parte maior de seu orçamento para o dispositivo mais lucrativo.
Não basta “configurar e esquecer”
Se você pretende tirar alguma coisa desta postagem do blog (além de excluir a rede de público), é que os detalhes dos canais de anúncios do Facebook muitas vezes passam despercebidos.
Se você está executando campanhas no Facebook, aproveitando públicos semelhantes para encontrar leads novos e qualificados, você deve a si mesmo entrar lá e limpar as coisas. Muitos anunciantes encerram campanhas ou conjuntos de anúncios prematuramente com a crença de que eles simplesmente “não funcionam”. Na realidade, eles simplesmente não estavam garantindo que seus anúncios fossem veiculados nos lugares certos.
