O Google repensou sua base analítica no lançamento do Google Analytics 4, em 14 de outubro, e pela primeira vez realizou uma revisão completa de sua plataforma analítica, em vez de apenas aprimoramentos iterativos.
Damion Brown, fundador e CEO da Data Runs Deep , uma consultoria do Google Analytics e Google Marketing Platform sediada em Melbourne, compartilhou essas ideias após o lançamento do Google Analytics 4.
“Grande parte da atual infraestrutura e lógica do Google Analytics é baseada no Urchin, uma plataforma de análise que o Google adquiriu em 2005”, acrescentou Brown. “Isso significa que muitas organizações vêm baseando suas decisões de negócios em tecnologia com 15 anos de idade, tecnologia desenvolvida desde uma época em que a web era um lugar totalmente diferente. A análise digital se tornou uma grande indústria, mas tudo foi baseado em coisas da velha escola, como cookies e javascript. É mais ou menos como os elefantes de Salvador Dali com pernas superfinas de palito de fósforo. ”
Tudo sobre a unificação da Web, aplicativos
Brown chamou a atualização do Google de uma “jogada ousada” e considerou o Google sozinho em sua posição de fornecer uma visão unificada do comportamento do usuário em todos os dispositivos e experiências, respeitando a privacidade do usuário em um nível granular. “O principal fator aqui é a unificação”, disse Brown. “Existem ótimas plataformas de análise apenas para dispositivos móveis, como AppsFlyer, que fazem um ótimo trabalho, mas quando você deseja unificar esse rastreamento entre sites também, você se choca.”
No passado, os usuários do Google Analytics podiam implementar o Google Analytics “normal” em um aplicativo móvel. O Firebase apareceu e você não conseguiu, disse Brown. Os usuários tiveram que implementar soluções alternativas, mas isso nem sempre funcionou. “Foi tudo muito turvo por um tempo, muito fragmentado, mas o Google reconheceu o problema e passou a abordar todos esses problemas com uma solução, e essa solução é o Google Analytics 4”, disse Brown. “A tecnologia sempre se move de uma forma que atende às necessidades. Tem sido assim desde a idade da pedra. ”
Três capacidades fazem a diferença
O Google Analytics 4 (GA4) oferece uma representação melhor do comportamento do usuário, ao mesmo tempo que respeita a privacidade do usuário e permite que você gaste menos tempo coletando dados, de acordo com Ken Williams, gerente sênior de análise da Search Discovery , uma empresa de serviços de análise de dados com sede em Atlanta. Isso é possível, acrescentou ele, porque o GA4 maximiza os benefícios de três tecnologias que o Google vem desenvolvendo nos últimos anos:
- Firebase Analytics : aproveita o modelo de dados orientado a eventos para descrever melhor o comportamento, medir o envolvimento do usuário e acumular dados em sites e aplicativos móveis.
- Sinais do Google : permite que você use o software de identidade do Google para reconhecer usuários que não estão logados.
- Tag global do site : permite habilitar recursos que exigem alterações de código em um site sem modificar as tags.
“O Google Analytics 4 é uma ferramenta de análise de dados muito mais poderosa do que era a versão anterior”, disse Williams. “Os relatórios do ‘Analysis Hub’ que antes estavam disponíveis apenas para usuários do GA360 agora estão disponíveis gratuitamente e foram bastante aprimorados para que você possa explorar dados, analisar usuários individuais, criar funis de conversão personalizados, comparar segmentos e conduzir caminhos análise.”
Existe uma visão holística melhor no GA4?
E quanto às deficiências da oferta de análises do gigante das buscas? Escava as áreas de melhoria de endereços do Google? Angus Carbarns, diretor de estratégia e análise digital da We Are Engines , fornecedora de serviços de marketing digital sediada em Glasgow, na Escócia , disse que, sem algum nível de personalização, o Google Analytics muitas vezes não consegue fornecer uma visão holística do usuário em todos os dispositivos e contextos. levou alguns para plataformas como Adobe Analytics.
“O Google parece ter reconhecido essa deficiência com a atualização mais recente e está mudando para um modelo de medição muito mais centrado no usuário, enquanto usa o aprendizado de máquina para ‘juntar os pontos’ entre os contextos”, disse Carbarns. “Com esse tipo de recurso pronto para uso, pude ver muitos profissionais de marketing e analistas voltando ao Google Analytics nos próximos meses.”
Que tal uma melhor marcação, sincronização móvel / Web?
Os usuários do Google Analytics muitas vezes são motivados a abandonar o gigante das buscas por um concorrente por causa de problemas de marcação, sincronização móvel / web e a capacidade de separar as ferramentas usadas para coleta de dados, análise de dados e relatórios, de acordo com Williams. Como eles se saíram com o GA4? Williams analisou os problemas anteriores do Google Analytics e as possíveis soluções oferecidas pelo GA4:
Tagging
As versões legadas do Google Analytics exigiam uma grande quantidade de tags personalizadas. Alguns clientes optaram por soluções que capturam um alto volume de interações prontas para usar, sem a necessidade de configuração.
“O novo Google Analytics aborda isso construindo a funcionalidade de tag global do site com um recurso chamado Enhanced Measurement ”, disse Williams. “Isso permite que os profissionais de marketing ativem formas comuns de rastreamento na interface do usuário sem nenhuma atualização de tag, incluindo: rastreamento de rolagem, reproduções de vídeo e downloads de arquivos”.
Mobile / Web Rollup
De acordo com Williams, os clientes que têm experiências com aplicativos da web e de aplicativos móveis muitas vezes descobrem que as versões legadas do Google Analytics são insuficientes. Combinar dados coletados na web com dados coletados de aplicativos móveis foi, na melhor das hipóteses, desajeitado, acrescentou.
“O GA4 resolve esse problema usando o Firebase Analytics no back-end”, disse Williams. “Isso significa que todos os dados são coletados usando o mesmo esquema, independentemente de serem provenientes de um site ou aplicativo móvel. Como resultado, as marcas que interagem com os clientes em vários pontos de contato podem finalmente analisar o comportamento entre dispositivos, e os profissionais de marketing podem rastrear o desempenho da campanha para usuários que interagem entre os dispositivos também. ”
Bifurcação
Também tem surgido uma tendência de separar as ferramentas usadas para coleta de dados, análise de dados e relatórios. Isso, disse Williams, é particularmente atraente para grandes empresas que trabalham com data lakes, e a versão anterior do Google Analytics não era ideal porque o acesso aos dados brutos exigia uma licença anual cara.
“O novo GA4 permite que os usuários acessem seus dados brutos gratuitamente com a integração do BigQuery”, disse Williams. “Isso significa que a equipe de análise pode facilmente usar o GA4 apenas para coleta de dados, enquanto a equipe de ciência de dados pode se conectar diretamente aos dados brutos usando R ou Python, e a equipe de inteligência de negócios é livre para criar relatórios usando Tableau, Domo, Datorama ou qualquer ferramenta que eles escolherem. ”
O marketing vence, limitações no GA4
A maior vitória para os profissionais de marketing pode ser que agora eles podem analisar usuários em todas as plataformas para entender como os clientes interagem com sua marca como um todo versus apenas o site e / ou apenas o aplicativo, de acordo com Emmilly Best, gerente de análise da Seer Interactive, com sede na Filadélfia . O Google Analytics 4 é inovador no sentido de que os profissionais de marketing agora podem ver os dados do aplicativo e da web lado a lado nos mesmos relatórios, acrescentou ela. Ele tem muitos recursos integrados que tornam essa medição acessível e mais fácil de trabalhar para mais empresas do que antes.
“O GA4 coloca os usuários na vanguarda, em vez de sessões definidas arbitrariamente”, disse Best. “Com isso, o GA4 pode unir o comportamento do usuário de seu site e aplicativo – mas um aplicativo não é necessário para usar o GA4. Isso, junto com o uso de aplicativos práticos de aprendizado de máquina, resulta em menos silos de dados para tornar a geração de relatórios, análises e insights mais fáceis, rápidos e holísticos ”.
Cada uma das principais plataformas analíticas terá sua própria maneira de visualizar os dados no nível do usuário, mas isso pode ser ambíguo, de acordo com Brown. “Um ponto forte particular da nova oferta do Google Analytics 4”, disse Brown, “é sua capacidade de usar o gráfico de sinais do Google proprietário para resolver a ambiguidade em torno do nível do usuário, de uma forma que nunca foi possível antes”.
Embora o GA4 inclua recursos que podem realmente sobrecarregar uma estratégia de análise, também existem limitações com o GA4 agora, de acordo com Best. “Recomendamos ter mais tipos de propriedades configuradas por enquanto para que os benefícios possam ser comparados ao longo do tempo no nível do cliente / caso de uso”, disse Best. “Muitos de nossos clientes usam recursos como o comércio eletrônico avançado e dimensões personalizadas como agrupamentos de conteúdo, que ainda não estão totalmente integrados ao GA4. De certa forma, o GA4 é mais simples em comparação com o GA, mas é mais personalizável. Só precisaremos de algum tempo para descobrir como aproveitar seu potencial à medida que o próprio GA4 se desenvolve com as necessidades da indústria ”.
Os cookies de terceiros estão acabando: o que vem a seguir?
A atualização do Google Analytics vem depois que o Google anunciou em janeiro sua intenção de eliminar o suporte para cookies de terceiros para o Google Chrome. O Google descreve seu uso de cookies para GA4 aqui .
Questionado sobre o impacto no GA4, Brown disse que com as propriedades do Google Analytics 4, há uma capacidade de rastrear usuários de uma maneira consistente e limpa, que não depende de cookies e respeita a privacidade do usuário em um nível granular. “Para mim”, disse ele, “isso parece abordar muitos dos problemas que os profissionais de marketing enfrentam e muitos dos problemas que todos nós enfrentamos sempre que usamos a web”.
Em geral, a indústria de análise viu os navegadores se afastarem dos cookies de terceiros para os cookies primários para proteger a privacidade do usuário – por exemplo, ITP do Safari e ETP do Mozilla . Plataformas de publicidade como o Facebook também seguiram o exemplo com conformidade CCPA e prazos de atribuição mais curtos, de acordo com Best.
“Uma das maneiras pelas quais o Google está lidando com essa mudança para cookies de terceiros é por meio da marcação do lado do servidor anunciada em agosto, que permite aos profissionais de marketing”, disse Best, “possuir mais de seus dados e agora com GA4 com Modo de consentimento e opções para cumprir o GDPR e CCPA dentro da plataforma.
