Não importa o quão bem você projete sua página de destino, é improvável que os visitantes vejam todos os elementos dela. O que é ainda mais preocupante é que as informações que seus visitantes perdem podem resultar na perda de conversões.
Felizmente, existem maneiras de controlar isso. Ao compreender os padrões da página de destino – para onde os visitantes olham e quando olham lá – você pode garantir que seu público veja todo o seu conteúdo essencial.
Tipos de padrões de página de destino
De acordo com Nielsen Norman – o grupo que identificou o padrão F com as primeiras pesquisas de rastreamento ocular – existem vários padrões distintos de leitura na web. Qual deles seu visitante usa para consumir sua página depende de vários fatores, como como você organizou sua página, quão fácil é compreendê-la, o que você está oferecendo, etc. Aqui estão alguns dos mais comuns e alguns de você pode não ter ouvido falar.
O padrão F
O padrão F de leitura é o padrão de página de destino mais conhecido. Começa com uma fixação no canto superior esquerdo da página e prossegue da seguinte forma:
- O usuário irá digitalizar horizontalmente na parte superior da página, formando a barra superior do “F”.
- O usuário retornará à margem esquerda da página e examinará para baixo até chegar a um elemento que atrai sua atenção.
- O usuário fará a varredura horizontalmente, mas não totalmente, formando a barra inferior do “F”.
- O usuário então retorna à margem esquerda e escaneia verticalmente para baixo o resto da página.
Os anunciantes podem aprender algumas coisas com isso. Primeiro, o topo da página recebe mais atenção. Os usuários são mais propensos a consumir manchetes e imagens em destaque do que o texto do corpo. Em segundo lugar, os visitantes provavelmente lerão as primeiras palavras em uma linha horizontal, mas talvez não a última.
Nada disso é particularmente surpreendente quando você considera que os usuários estão digitalizando em busca de informações específicas. Eles não estão lendo por prazer. Eles estão procurando títulos, imagens, subtítulos, texto em negrito e marcadores para obter as conclusões de sua página sem ter que ler todo o seu conteúdo. Estudos iniciais de rastreamento ocular da Direct Marketing Association de Munique confirmam isso.
É importante esclarecer que os usuários seguem o padrão F quando estão consumindo conteúdo especificamente, não quando estão explorando uma nova página e varrendo o menu de navegação. O padrão também raramente é um “F” perfeito Muitas vezes, ele forma um “E” em páginas mais longas com mais conteúdo para digitalizar.
O padrão Z
O padrão Z é outro padrão de leitura predominante na web. Como o padrão F, ele começa com o usuário entrando no canto esquerdo superior e, em seguida, deslizando pela parte superior da página para formar uma barra horizontal. Além disso, como o padrão F, os leitores do padrão Z voltam para a margem esquerda depois de consumir o topo da página.
Ao contrário do padrão F, porém, o padrão Z obtém sua barra diagonal da maneira como os usuários se movem de volta para a margem esquerda. Nesse caso, eles não estão criando a segunda barra de um “F” pulando para a margem esquerda e lendo novamente. Em vez disso, eles parecem estar pulando muito conteúdo no meio da página.
A diferença aqui é que o padrão F é mais aplicável a páginas com muito texto. Claro, haverá mais movimento horizontal da esquerda para a direita nessas páginas, porque os usuários estão lendo o conteúdo. Mas a sua página da web média não terá tantas cópias. É por isso que você tem o padrão Z.
Esse zigue-zague é o resultado da movimentação dos usuários entre blocos de conteúdo em sua página. Embora façam isso de forma um pouco diferente, no final, os usuários dos padrões F e Z procuram a mesma coisa: informações relevantes para o que desejam saber.
Outros padrões comuns de página de destino
Embora o padrão F e o padrão Z sejam os mais naturais entre os usuários da web, eles não são os únicos. De acordo com a NNG, também há:
- O padrão de bolo em camadas, que mostra linhas horizontais que parecem uma sobremesa, com camadas alternadas de bolo e glacê. Isso resulta do olhar dos leitores examinando títulos e subtítulos, mas pulando o texto abaixo.
- O padrão pontilhado, que cria um mapa de calor com muitos pontos aparentemente aleatórios. Esse padrão resulta de leitores que procuram algo específico, como uma frase, palavra, link ou números em um formato específico, como um endereço ou número de telefone.
- O padrão de marcação, que cria um mapa de calor que mostra uma linha consistente ao longo ou para baixo em uma página, formado quando os olhos focalizam em um lugar conforme o mouse rola ou desliza o dedo.
- O padrão de desvio, que cria um mapa de calor que indica que os usuários não estão digitalizando, mas ignorando deliberadamente o conteúdo. Esse fenômeno geralmente ocorre quando várias linhas de texto em uma lista começam com a mesma palavra ou frase, portanto, a leitura de todas é desnecessária.
- O padrão de confirmação, que cria um mapa de calor que mostra o usuário fixando em quase tudo na página. Esse padrão é a coisa mais próxima da leitura prazerosa na web, então não espere que isso aconteça em sua página de destino. Mas se as condições forem adequadas, os usuários podem se interessar o suficiente para consumir o conteúdo de uma página inteira.
Padrões de página de destino: o que tudo isso significa?
É fácil ser pego em todas as maneiras como as pessoas consomem conteúdo na web. Se você é como a maioria dos anunciantes, está sempre em busca de uma vantagem sobre seus concorrentes. E embora a otimização para padrões de leitura possa lhe dar essa vantagem, não vale a pena ficar obcecado. Isso ocorre porque a pesquisa de rastreamento ocular sobre os padrões da página de destino não nos diz muita coisa que ainda não sabemos. Mais crucialmente:
- A maioria das pessoas lê da esquerda para a direita. Sempre mantenha o texto alinhado à esquerda. O alinhamento correto pode criar uma experiência de leitura chocante para os olhos.
- As pessoas lêem de cima para baixo. Coloque seu conteúdo essencial no topo: proposta de valor, imagem de herói, etc.
- As pessoas são preguiçosas. Eles vão consumir tão pouco de sua página de destino quanto precisam para entender sua oferta. Eles procurarão manchetes, imagens, subtítulos, texto em negrito e texto com marcadores para obter a essência do seu produto. Portanto, certifique-se de que suas lições mais importantes estejam nesse conteúdo.
No geral, o padrão exato da página de destino que seus visitantes seguem varia de acordo com a página. Em vez de ter como objetivo acomodar leitores de padrão F ou leitores de bolo em camadas, seu objetivo deve ser criar conteúdo que seja fácil de consumir.
Siga estas dicas:
- Coloque suas informações mais pertinentes no topo da página. Obtenha sua proposta de valor no título e corresponda à mensagem de seu anúncio.
- Organize seu conteúdo com títulos e subtítulos para facilitar a leitura. Faça seus subtítulos maiores e mais ousados do que sua cópia do corpo.
- Coloque as informações mais importantes nas primeiras palavras de seus cabeçalhos e texto.
- Use marcadores para resumir itens rapidamente, como uma lista de benefícios.
- Palavras-chave e frases em negrito.
- Seja abrangente, mas conciso.
- Agrupe elementos relacionados para torná-los mais fáceis de encontrar e compreender.
- Crie contraste entre os elementos essenciais e o fundo da sua página. Maior contraste é igual a maior importância. Por exemplo, o botão CTA deve ser o elemento de maior contraste em sua página de destino.
Em última análise, o padrão F e o padrão Z não beneficiam os leitores ou anunciantes. Organizar deliberadamente seu conteúdo nesses alinhamentos pode resultar em usuários pulando informações valiosas. Os melhores designs de página de destino chamam a atenção máxima, mas também acomodam o leitor de digitalização.
