Um tópico muito debatido no marketing de pesquisa paga é o lance nos nomes e frases dos concorrentes. As considerações vão além das legalidades. Se devo fazê-lo, e como, é o que abordarei neste post.
Questões legais
As ramificações legais giram em torno de marcas registradas. Uma empresa que recebeu uma marca comercial em seu nome e frases associadas possui proteções legais.
No Google Ads, há dois aspectos no uso do nome de um concorrente. Primeiro é a palavra-chave. O Google declara : “Não investigamos nem restringimos marcas registradas como palavras-chave”. Portanto, nada impede que um anunciante lance no nome de um concorrente ou nos termos de marca registrada como palavras-chave.
O segundo é a cópia do anúncio. O Google é igualmente claro, proibindo “Anúncios referentes à marca registrada para fins competitivos”.
Normalmente, o Google Ads bloqueia automaticamente um termo de marca registrada na cópia do anúncio. Se você conseguir contornar o algoritmo, a empresa concorrente que possui a marca registrada provavelmente entrará com uma reclamação e removerá seus anúncios.
Portanto, você pode usar o nome ou a marca comercial de um concorrente como uma palavra-chave, mas não na cópia do anúncio.
Problemas éticos
As políticas de marcas registradas são claras. Questões éticas não são.
Embora você possa fazer lances no nome de um concorrente, lembre-se de que o concorrente também pode fazer lances para o seu. Eu já vi dois cenários comuns:
- Um ou mais concorrentes estão oferecendo em seu nome.
- Ninguém está oferecendo nomes de concorrentes em seu nicho ou geografia.
A maioria dos anunciantes retribui se um concorrente faz lances em seus nomes ou frases. Olho por olho, por assim dizer.
O segundo cenário é menos comum. Isso coloca uma questão mais difícil. Se você é o primeiro a fazer lances em nomes de concorrentes, provavelmente convidará esses concorrentes a fazer lances para os seus. Você quer isso? Ou você prefere uma coexistência pacífica? Quão agressivos são seus concorrentes? Avalie com cuidado essas perguntas em relação aos interesses da sua empresa.
Como fazer isso
Se você decidiu fazer um lance no nome de um concorrente, veja como ter o maior impacto.
Adicionar as palavras-chave e definir o lance é básico. (Para obter instruções, pesquise na Central de Ajuda do Google Ads ).
No entanto, licitar o nome da marca registrada de um concorrente pode ser caro. O concorrente provavelmente também está oferecendo lances em seu nome e deve ter uma forte taxa de cliques. O Google Ads definirá a CTR esperada do concorrente como alta. Assim, sua palavra-chave terá uma classificação baixa no componente CTR esperado do Índice de qualidade .
A etapa crítica é escrever uma cópia do anúncio de alto desempenho.
Como os anunciantes não podem usar o termo de marca registrada na cópia, o componente de relevância da palavra-chave do Índice de qualidade também será baixo. São dois terços do Índice de qualidade com uma classificação ruim. O resultado é um custo por clique muito maior do que o proprietário da marca registrada.
Mas você ainda pode ter uma cópia de anúncio eficaz. Vamos usar uma pesquisa por “seguro Geico”. Na captura de tela abaixo, o anúncio na posição número dois, do Insure-online.com, tenta se conectar a Idaho, meu estado. Caso contrário, é uma variação genérica.
O anúncio do Insure-online.com tenta se conectar a Idaho, o estado do autor.
Os anúncios na parte inferior dos resultados da pesquisa não são muito melhores. Esses anúncios mais baixos não segmentam meu estado, que é uma oportunidade perdida. Seu tom é de baixo custo.
Os anúncios na parte inferior dos resultados da pesquisa se concentram no baixo custo.
Intenção do pesquisador
No exemplo acima, o pesquisador está procurando a Geico, a companhia de seguros. Não sabemos o tipo de seguro, como automóveis, proprietários ou locatários. Mas sabemos que o pesquisador está familiarizado com o Geico e deseja que o Google especifique a página da web apropriada. Como concorrente da Geico, podemos transformar isso em nossa vantagem.
Imagine que o anúncio número dois declarasse “Obtenha um seguro melhor” no título 1. Nosso pesquisador deseja Geico. Mas “Obter um seguro melhor” poderia levá-lo a reconsiderar – para melhor uma política melhor ou taxas mais baixas.
Você não mencionou Geico pelo nome. Você não precisava. A palavra-chave “Geico” informa que o pesquisador está procurando a empresa. A cópia do seu anúncio indica que há algo melhor. Isso introduz dúvida e FOMO – medo de perder.
Associe o “Get Better Insurance” com um benefício atraente no Título 2 para afastar os cliques do Geico. Em seguida, sua página de destino ajudará a conquistar esse pesquisador usando termos comparativos como “melhor” ou “maior” ou “superior”.
Em suma, licitar nos nomes dos concorrentes geralmente exige preços agressivos e uma cópia atraente do anúncio. Faça certo e deslize as conversões no último segundo.
