No outono passado, parecia que o céu estava caindo no Facebook. Mesmo que tenha sobrevivido a uma enxurrada de histórias investigativas sobre os danos que seus produtos podem causar após um vazamento de documentos internos (sem mencionar uma estranha mudança de marca para Meta), espera-se que uma atualização do iOS custe à empresa quase US $ 10 bilhões em receita perdida. este ano.

Em abril, a Apple fez alterações em seu sistema operacional de telefone que efetivamente impediam que os aplicativos rastreassem usuários na web – a menos que eles optassem por participar.

Surpresa, surpresa, a maioria não – apenas 18% dos usuários dos EUA optaram por participar, de acordo com a Flurry, uma empresa de análise de aplicativos.

A mudança tornou muito mais difícil para os anunciantes ver quem comprou o quê e por quê, obscurecendo a eficácia de ferramentas de publicidade críticas que foram importantes para os resultados da empresa. Os profissionais de marketing disseram ao Marketing Brew que estavam voando às cegas, incapazes de ver as conversões e otimizar os gastos com anúncios.

A atualização da Apple tornou mais difícil para o Meta fornecer dados de conversão precisos. Em setembro, o vice-presidente de marketing de produtos do Facebook, Graham Mudd, escreveu que a plataforma estava subnotificando as conversões do iOS em cerca de 15%. No mês passado, esse número estava mais próximo de 8% , segundo a empresa.

Recentemente, o Google disse que também limitaria o rastreamento em dispositivos Android , embora em uma janela de dois anos.

Quase um ano depois que a mudança da Apple entrou em vigor, os anunciantes disseram ao Marketing Brew como eles se ajustaram.

“Obviamente, há alguma perda de sinal acontecendo e as coisas estão diferentes de um ano atrás… em termos de atribuição, no entanto, a demanda e os gastos ainda estão lá”, disse Avi Ben-Zvi, vice-presidente de redes sociais pagas da agência de marketing de desempenho Tinuiti. “Com nossos anunciantes, dizemos [que] não é uma questão de se essas conversões ainda estão acontecendo… é uma questão de devolver essa atribuição à plataforma, certo? Não é como se o comportamento do consumidor tivesse mudado.”

Para determinar se os anúncios dos clientes estão funcionando, Ben-Zvi disse que realiza testes para medir o público segmentado geograficamente que viu anúncios do Facebook de uma determinada marca contra aqueles que não viram, verificando se há um aumento incremental que pode ser aplicado a um público mais amplo. alvejando.

“Se estivermos em mercados com gastos significativos no Facebook, existe uma correlação direta com conversões orgânicas mais diretas no site ou até mesmo conversões provenientes de pesquisa paga, potencialmente?” ele disse ao Marketing Brew. Não é uma ciência exata, mas pode ajudar os anunciantes a descobrir o que funciona, explicou.

Mistura de mídia

Para alguns anunciantes, no entanto, a perda de sinal os forçou a se apoiar em outras plataformas, explicou Freddy Dabaghi, vice-presidente sênior de mídia da agência de marketing de desempenho, MMI.

“Muitas marcas também aproveitaram isso como uma oportunidade para diversificar e experimentar outros canais sociais ou outros mixes de mídia”, disse ele. Seus clientes, em grande parte marcas de comércio eletrônico e DTC, mudaram seus gastos para pesquisa paga.

“Há muita desconfiança [para] a modelagem de conversão do Facebook e quão bem ela está funcionando. Esse é definitivamente um lugar que eu acho que estamos coletivamente, como uma indústria, ainda voando um pouco às cegas enquanto o Facebook continua a construir como esse modelo se parece ”, disse Dabaghi, referindo-se à própria API de conversões do Facebook, uma ferramenta de rastreamento do lado do servidor destinada para substituir seu pixel de rastreamento.

Ele vem com limitações, no entanto, como um atraso de até três dias nos dados de desempenho em alguns casos, então os anunciantes estão céticos de que ele substituirá a eficácia dos produtos de anúncios anteriores do Facebook.

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“Pessoalmente, acho que [API de conversões] pode funcionar, mas não tenho ideia”, disse Bing Howenstein, CEO da All33, uma empresa que fabrica, comercializa e distribui cadeiras de escritório. “Quando há um Mágico de Oz em algum lugar atrás da cortina, você nunca vai saber quais alavancas eles estão puxando.”

Embora a All33 já tivesse pretendido diversificar seu orçamento de marketing, as mudanças no iOS “aceleraram” esse plano, explicou Howenstein, já que agora está alocando 60% de seu orçamento para o Facebook este ano, em oposição a 75% em 2021. alocado para produtos do Google, como Shopping e Display, bem como Pinterest, disse ele ao Marketing Brew.

A marca alternativa de refrigerantes Olipop gastou cerca de 30% de seu orçamento no Facebook em 2021 e espera gastar apenas 24% neste ano, de acordo com Audrey Bryce, gerente de marketing de crescimento da empresa.

Ela está adotando uma abordagem “mais manual” para a atribuição, disse ela, perguntando aos clientes no checkout onde ouviram falar da Olipop pela primeira vez e, em seguida, combinando essas informações com os parâmetros UTM de um código do Google Analytics que informa à marca onde um usuário clicou em um anúncio da Olipop . (Se você clicar em um link em um boletim informativo do Marketing Brew, verá um parâmetro UTM nesse URL, por exemplo.)

Ao olhar os dados lado a lado, Bryce pode entender o que está funcionando.

“É mais manual do que apenas fazer o que a plataforma oferece. Mas dá a você uma visão mais precisa, na minha opinião, do que o Facebook é capaz de lhe dar neste momento”, disse Bryce.

Privacidade Sandbox vem para Android

Em fevereiro, o Google disse que começaria a restringir o acesso dos anunciantes aos usuários do Android, dando à indústria um prazo de dois anos para se preparar.

Isso fará com que o Facebook perca informações sobre os usuários do iPhone e do Android, outra cortina de fumaça que obscurece as conversões. Mas, desta vez, os anunciantes terão mais tempo para descobrir o que fazer a seguir. Por que vale a pena, Mudd, do Facebook, twittou que foi encorajado pela “abordagem colaborativa de longo prazo da publicidade personalizada que protege a privacidade” do Google após seu anúncio.

“[O Facebook] não ficará surpreso… Qualquer que seja a forma futura das sandboxes de privacidade para Android, o Facebook provavelmente terá tempo para se adaptar a isso”, disse Chris Kane, fundador e presidente da Jounce Media. “Pode prejudicar os negócios deles, mas não será um choque para os negócios da maneira que [a mudança da Apple] foi.”

Enquanto isso, ainda é uma das maiores plataformas de publicidade do ramo.

“Mesmo um Facebook que teve uma perna quebrada ainda é superior a qualquer outra plataforma para adquirir clientes”, disse Neil Kusens, CEO da Modloft, uma marca de móveis DTC. “É tão bom quanto era? Absolutamente não. É melhor do que girar para o TikTok? Sim, pelo menos para a nossa marca.”