O que é taxa de conversão e como calculá-la?
A taxa de conversão é uma das métricas mais comuns usadas por profissionais de marketing, vendedores e profissionais de negócios.
Ele é discutido com frequência e considerado superficialmente como uma importante métrica ou indicador chave de desempenho (KPI) para a maioria das empresas.
No entanto, também pode ser mal aplicado, mal compreendido ou estabelecido inadequadamente para uso como uma métrica principal.
É importante revisitar as conversões, as taxas de conversão e o uso da métrica periodicamente.
É ainda mais importante para qualquer nova iniciativa ter a métrica bem definida e compreendida antes de posicioná-la como um KPI chave.
Neste guia, vou me aprofundar no que é a taxa de conversão, como calculá-la, por que isso é importante e maneiras de melhorá-la.
O que é taxa de conversão?
O Google fornece uma das definições mais concisas de taxa de conversão:
“As taxas de conversão são calculadas simplesmente pegando o número de conversões e dividindo isso pelo número total de interações com anúncios que podem ser rastreadas para uma conversão durante o mesmo período.”
Agora, vamos entrar no que tudo isso significa.
Conversões
Ao contrário de algumas métricas de negócios e marketing, entender as taxas de conversão requer alguma autodefinição.
Começa com a definição do que é uma conversão – o que pode significar coisas diferentes para vários tipos de marcas e organizações.
Você pode ter mais de um tipo de conversão. Como objetivo, você pode incluí-lo em um funil de marketing ou jornada do cliente. Ou pode ser uma métrica financeira firme da qual sua empresa depende.
O primeiro passo é definir claramente o que é uma conversão para você.
Uma das definições mais comuns que vejo refere-se a alguém se tornar um lead para uma empresa focada em gerar leads por meio de seu site.
Outra se aplica a negócios de comércio eletrônico, onde a conversão é a transação de venda concluída.
Outras definições comuns incluem determinadas métricas de engajamento para empresas que dependem da receita de anúncios gerada por visualizações de página.
Tipos secundários de conversão entram em eventos, engajamento e outras coisas, como inscrições de e-mail que ajudam a dar suporte a funis, jornadas do cliente e processos gerais de vendas.
Taxa de conversão
A taxa de conversão é de %.
Em termos gerais, ele informa a porcentagem de quantas pessoas acessaram seu site que realizaram a ação de meta de conversão que você definiu.
Algumas fontes fornecem referências para setores ou áreas específicas para ajudá-lo a entender uma boa taxa de conversão e oferecer alguma objetividade.
Não estou dizendo para você copiar seus concorrentes, mas acho que se você deseja avaliar a taxa de conversão, precisa de pesquisas internas e externas para validar onde você está e onde quer estar.
Combine isso com sua pesquisa de persona, públicos-alvo, funis de marketing e jornadas do cliente .
Você provavelmente sabe o que deseja que os visitantes e o público do seu site façam.
Quantos deles você quer fazer? Qual é o tamanho do universo do seu público-alvo? O que é realista em relação ao número total de visitantes que você acha que pode receber?
Encontre respostas para essas perguntas junto com o mapeamento de suas metas de conversão e metas de taxa de conversão.
Como calcular a taxa de conversão?
Fórmula da taxa de conversão
A fórmula para calcular a taxa de conversão é simples:
Conversões / Visitas* = Taxa de Conversão
*Tenho que incluir um asterisco, no entanto, pois algumas definições podem não ser tão diretas.
Você também pode chamar esses “cliques” ou “sessões” ou analisá-los de forma mais granular.
Minha definição aqui pode ser adaptada com base na linguagem e nas definições usadas pela sua plataforma de análise e seus outros KPIs.
Um exemplo de cálculo de taxa de conversão para meu site (uma agência de marketing que presta serviços a clientes) com as entradas e cálculo:
- Visitas ao site em agosto de 2022: 1.122.
- Envios de formulários de contato de agosto de 2022 (minhas conversões): 61.
- 61 conversões/1.122 visitas = taxa de conversão de 5,4%.
Fazendo certo
Novamente, as conversões são definidas de forma personalizada por você.
Pode ser uma meta de conversão comum, como um envio de formulário de lead, algo mais secundário ou algo mais obscuro.
Essa parte pode ser um pouco personalizada ou variável para você também.
Você pode vê-lo como cliques em um site de um canal específico ou campanha publicitária.
Você pode ficar realmente granular com a segmentação de seus dados, filtragem de origem e canal e até mesmo com as próprias definições.
Isso se torna especialmente variável ou personalizado se você estiver acompanhando ações específicas que levam a uma meta de conversão e quão granular você deseja ser com ela.
Certifique-se de que a definição do que você está contando como uma conversão e o que está contando como o público-alvo total (cliques, visitas ou alguma outra métrica “total”) está mapeada de forma significativa.
Por que preciso ser capaz de calcular a taxa de conversão?
Primeiro, onde você mede e acompanha a taxa de conversão? Você pode usar o Google Analytics , outros conjuntos de análise ou quaisquer dados que deva calcular manualmente.
Google Analytics
Se você está confiando no Google Analytics (GA), você vai querer garantir que suas “Metas” estejam configuradas corretamente e testá-las. As conversões são relatadas com base nas metas que você configura.
Fora da caixa, o Google não tem contexto sobre o que é uma conversão para você e nenhuma capacidade de calcular uma taxa de conversão a partir dela.
Se você usa o GA, mergulhe na configuração e nos testes de metas de conversão para garantir que tudo esteja em um bom lugar antes de confiar nas métricas que vê (se você herdou a configuração) ou seguir em frente com qualquer plano de medição e melhoria.
E, falando em mapeamento – rastreamento e medição são críticos.
Você deseja garantir que sua pilha de tecnologia e ferramentas possam ajudá-lo a rastrear adequadamente visitas, conversões e a taxa de conversão geral de acordo com suas definições e metas.
Acertar isso é fundamental, seja no Google Analytics ou em ferramentas de relatórios de terceiros .
Segmentação e filtragem
Além disso, você pode segmentar nos níveis desejados com exemplos, incluindo:
- Por tipo de conversão (se você tiver mais de uma).
- Todo o tráfego do site.
- Por fonte ou canal.
- Por páginas/ações/eventos na sessão.
- Por campanha ou iniciativa.
Existem muitos outros segmentos e maneiras de filtrar e dividir conversões e relatórios de taxa de conversão.
Você quer poder calcular a taxa de conversão e entrar em detalhes com segmentos de tráfego e seu público para ajudar a entender onde você pode melhorar.
O que é uma boa taxa de conversão?
Calcular as taxas de conversão e ter os dados é uma coisa; usá-lo para fazer melhorias é onde o trabalho real começa.
Melhorar as taxas de conversão
Você pode procurar melhorias em duas áreas amplas, e eu recomendo fortemente avaliar ambas.
Uma delas são as fontes de tráfego e as influências que direcionam os visitantes ao seu site.
Isso inclui publicidade, referências e quaisquer atividades e campanhas de conscientização que você tenha que gere tráfego.
A outra área consiste no que influencia o tráfego que já chegou ao site – coisas como avaliação de UX/UI, revisão de mensagens, chamadas para ação e maneiras pelas quais os usuários navegam e interagem com o site.
A melhoria nesta área é muitas vezes chamada de Otimização da Taxa de Conversão ou CRO .
Otimização de origens de tráfego
No caso do tráfego que você está enviando para o site, você pode analisar a segmentação, o criativo do anúncio e as palavras-chave para as quais está classificando organicamente – as maneiras como a segmentação do anúncio e o criativo fornecem a primeira impressão ou direcionam o tráfego diretamente para o site .
Há uma variedade de táticas de otimização e refinamento para mudar seu foco para tráfego de maior qualidade e visar aumentar a taxa de conversão obtendo visitantes mais qualificados de fontes externas que você influencia.
Cuidado, porém, que você precisa ter uma boa ideia da jornada do cliente e não eliminar o tráfego focado na conscientização ou no topo do funil (por exemplo, tráfego vinculado à liderança de pensamento).
Aumentar a taxa de conversão é importante, mas certifique-se de segmentar bem o suficiente para não parar inadvertidamente de segmentar o topo do funil, visitantes de nível de reconhecimento e origens.
Otimização da taxa de conversão
Agora, olhe para dentro do tráfego que você já tem.
É aqui que a maioria das pessoas começa a se aprofundar nas táticas de CRO. A análise da web pode ajudar você a ver onde as pessoas saem, saltam e param antes de chegar às suas ações de conversão.
Além disso, ótimas ferramentas de mapeamento de calor e CRO fornecerão insights sobre problemas de UX e UI e como as pessoas realmente se envolvem com seu site versus como você pretendia em seu design.
Ao se concentrar no CRO e colocar uma estratégia em prática, você pode avaliar tudo, desde a velocidade do site até o conteúdo, mensagens e interface do usuário.
Eu o encorajo fortemente a fazê-lo.
Conclusão
A taxa de conversão continua sendo uma valiosa métrica de marketing.
Compreendê-lo, defini-lo para sua organização, medi-lo e melhorá-lo são importantes.
Se você tem um site de pequena empresa ou de nível empresarial, provavelmente se preocupa com metas de conversão específicas.
Resumindo – para conversões e taxa de conversão – entenda, defina, meça e melhore.
Sim, todos nós queremos mais tráfego. E talvez uma taxa de conversão estática seja boa se você adicionar mais tráfego.
No entanto, você não gostaria de mais tráfego e uma maior taxa de conversão?
É possível ter ambos, e crucial para entender quais alavancas puxar para influenciá-lo.
Crédito da imagem: Captura de tela de https://blog.google/products/ads-commerce/upgrade-to-performance-max/, agosto de 2022.