Definição: A  Employee experience encapsula o que as pessoas encontram, observam ou sentem ao longo de sua jornada em uma organização.

Toda empresa investe na experiência do cliente. E, à medida que as organizações reconhecem cada vez mais as pessoas como seus maiores ativos, também investem na experiência dos funcionários. De fato, uma pesquisa de 2017 relatou que 79% dos líderes de negócios e de RH acreditam que a experiência dos funcionários é uma tendência importante ou muito importante . Essa mudança está se tornando tão predominante que estamos vendo o surgimento de funções e departamentos inteiros dedicados à experiência dos funcionários. 

Nesta postagem, explicaremos como uma forte experiência de funcionário pode ter um impacto positivo em tudo, desde seus esforços de recrutamento até seus resultados. Também exploraremos os principais marcos da experiência dos funcionários e compartilharemos algumas dicas úteis para tirar o seu do chão.

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Veja como as pesquisas de experiência dos funcionários da Culture Amp podem ajudá-lo

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Por que a experiência dos funcionários é importante?

Projetar uma experiência poderosa para os funcionários não é apenas uma caixa de verificação para a equipe de RH – também pode ter um impacto significativo em muitos aspectos de uma organização. Os líderes da empresa reconhecem essa influência, razão pela qual quase 80% dos executivos classificam a experiência dos funcionários como muito importante ou importante. Abaixo está uma visão geral das áreas afetadas pela Employee experience. 

noivado

O engajamento e a experiência dos funcionários estão intimamente interligados; Criar uma experiência positiva resulta em funcionários mais engajados, o que, por sua vez, contribui para uma melhor cultura de trabalho. Essa é a razão pela qual sempre recomendamos a inclusão de perguntas fundamentais sobre o envolvimento dos funcionários em sua pesquisa de experiência dos funcionários. 

Recrutamento

Hoje, a maioria dos candidatos a emprego procura informações sobre uma empresa em sites de busca de emprego como o Glassdoor. O aumento nos sites de análise de empresas como este indica o desejo dos funcionários de entender como será sua experiência em uma organização. É por isso que ter uma forte experiência dos funcionários é fundamental. Sem uma, suas críticas negativas podem afugentar o potencial talento da sua organização. 

Retenção

Cada vez mais estamos vendo as pessoas tomarem decisões sobre deixar as empresas no início de seu mandato. De fato, nossa pesquisa descobriu que cerca de 10% das pessoas estavam saindo dentro de seis meses após o início de um novo emprego . Uma introdução adequada a uma organização, por meio de processos como integração, pode fazer uma enorme diferença no que diz respeito ao desejo de permanência de um funcionário, sua produtividade e sua percepção da cultura da empresa. 

Bottom line

Por fim, uma forte experiência dos funcionários pode fazer uma enorme diferença nos resultados da sua organização. Uma análise de mais de 250 organizações globais constatou que as empresas que obtiveram maior pontuação nos benchmarks de experiência dos funcionários têm lucros médios quatro vezes maiores, receita média duas vezes maior e faturamento 40% menor em comparação às que não obtiveram. Isso demonstra que um investimento na Employee experience compensa. 

Marcos importantes na Employee experience

Agora que entendemos o impacto, vamos aprofundar os principais marcos que compõem a Employee experience. Abaixo, abordaremos três momentos importantes do ciclo de vida do funcionário e explicaremos como as pesquisas podem ser utilizadas em cada estágio. Isso garante que você colete dados suficientes para capturar o quadro geral da experiência dos funcionários em sua organização.

1. Atração / Recrutamento

Esse estágio é crítico porque é a primeira chance que você tem de apresentar a cultura da empresa e estabelecer confiança com uma possível contratação. A experiência do candidato também é a oportunidade perfeita para garantir que as pessoas se tornem advogados da sua organização – independentemente de ingressarem na organização ou não. Obter feedback nesse estágio é uma ótima oportunidade para melhorar o processo e a experiência de se candidatar ao trabalho em sua organização. 

Como usar pesquisas neste marco: 

Capturar a experiência do candidato significa conversar com aqueles que receberam uma função e também com aqueles que não receberam. Embora a natureza exata da sua pesquisa de candidatos dependa do seu processo de contratação, as perguntas que você faz em uma pesquisa de candidatos geralmente devem girar em torno do feedback sobre o processo de inscrição, o conteúdo da entrevista, o comportamento das pessoas com quem se encontraram e a rapidez da resposta. 

2. Integração

O programa de integração, que tem como objetivo fazer com que as novas contratações funcionem sem problemas, é fundamental porque pode ter um impacto significativo no mandato de um funcionário . Começa quando um novo contratado aceita sua oferta e continua nas primeiras semanas, meses e até mesmo no primeiro ano de trabalho de um novo funcionário. Obter feedback nesse estágio não apenas ajuda a melhorar seu processo de integração, mas também identifica lacunas ou inconsistências no conhecimento e no treinamento. 

Como usar pesquisas neste marco:

Com tanta coisa em aberto quando eles ingressam na sua empresa, fazer as perguntas certas da pesquisa de integração fornece uma maneira sistematizada de entrar em contato com as pessoas. Ele também fornece informações valiosas sobre a nova experiência de contratação que você pode usar para melhorar esse estágio da Employee experience no futuro. 

3. Sair

Mesmo com seus melhores esforços, você pode assumir que a maioria dos funcionários deixará sua organização em algum momento. Especialmente considerando que o tempo médio de permanência nas organizações está em declínio, é mais importante do que nunca permanecer envolvido com os funcionários – mesmo quando eles estão saindo. Uma pesquisa de saída permite que você faça isso, entendendo os motivos por trás da decisão de um funcionário, para que você possa fazer os ajustes necessários para reduzir a rotatividade no futuro e também mostrar que seus comentários são valorizados. 

Como usar pesquisas neste marco: 

Como mencionamos, as pesquisas de saída são uma ótima maneira de capturar e entender os motivos de saída de um funcionário – seja por estarem descontentes ou por motivos pessoais fora do alcance da sua empresa. Os resultados da pesquisa podem revelar o que você, como empregador, pode fazer melhor, pensar de maneira diferente ou continuar perseguindo. Obter feedback sincero de todos os funcionários que estão saindo pode ser inestimável para entender o que você precisa fazer melhor para manter seus funcionários-chave envolvidos o maior tempo possível.

Como projetar uma forte experiência de funcionário

Se você já possui uma experiência de funcionário que deseja aprimorar ou está prestes a criar uma do zero, aqui estão nossas melhores recomendações para começar: 

1. Determine sua principal prioridade

Primeiro, você precisa identificar quais perguntas a sua organização mais precisa responder. Se você estiver prestes a aumentar significativamente o volume de contratações, concentre-se primeiro no marco da atração / recrutamento e considere integrar uma pesquisa de candidato à experiência. Ou, se você estiver vendo altas taxas de rotatividade, colocar seus recursos em uma pesquisa de saída pode ser seu primeiro passo. Não há um lugar certo ou errado para começar – tudo depende das prioridades da sua organização no momento. 

2. Comece a capturar dados

Depois de determinar sua principal prioridade, o mais importante é começar a capturar feedback. Leva tempo para coletar dados suficientes para começar a estabelecer vínculos e contar histórias sobre a Employee experience. É por isso que recomendamos não se sobrecarregar enfrentando tudo de uma vez. Em vez disso, comece focando em um aspecto da Employee experience (como a integração), repita e aumente seu programa de captura de dados da experiência do funcionário a partir daí.

3. Construir vínculos

Se você deseja construir uma compreensão abrangente de todo o ciclo de vida dos funcionários, é importante criar vínculos para e de outros conteúdos e dados. Por exemplo, se você já realiza uma pesquisa de envolvimento, esses dados também podem ajudá-lo a informar em quais fatores você deve se concentrar na pesquisa de saída. Além disso, verifique se suas pesquisas são personalizadas para seus programas específicos, em vez de usar perguntas básicas que não abordam a raiz do problema. 

4. Capacite a ação

As pesquisas de experiência dos funcionários fornecem muitas informações valiosas. Mas não há sentido em tê-lo se você não usá-lo para agir. Recomendamos analisar os resultados agregados para modificar os programas em toda a organização, bem como os resultados detalhados. A partir daí, é possível identificar se há gerentes, departamentos ou equipes de contratação específicos que precisam de suporte extra e ajudá-los a entender como estão se saindo em comparação com a empresa em geral. Isso dará a todos a oportunidade de fazer pequenos ajustes independentes para melhorar as experiências dos funcionários. 

Uma forte experiência dos funcionários é um dos investimentos mais poderosos que sua organização pode fazer. Isso levará a benefícios visíveis, como um conjunto maior de talentos, retenção aprimorada e aumento de receita. Mas não para por aí. Uma experiência bem projetada dos funcionários também garante que seus funcionários – que são os maiores ativos da sua empresa – sejam configurados para o sucesso antes, durante e após o mandato na empresa.

Um mapa de jornada do cliente é uma representação visual de todas as experiências que seus clientes têm com você. Ajuda a contar a história da experiência de um cliente com sua marca, desde o engajamento original até um relacionamento de longo prazo. 

À primeira vista, a jornada de um cliente é bastante simples. Você oferece algo, eles compram. Porém, assim que você entra em detalhes, as jornadas dos clientes são bastante complexas e ocorrem em várias variedades. Seus clientes podem entrar em contato com sua empresa de várias maneiras e a partir de vários pontos de partida diferentes, por exemplo, marketing, referências, pesquisa, mídia social, consultas de atendimento ao cliente e campanhas acima da linha.

Sem dúvida, você deseja fazer com que todas as experiências que um cliente tenha da melhor maneira possível. Portanto, para garantir que nenhuma interação ocorra, você precisa mapear todos os pontos de contato ou experiências ao longo da jornada do cliente. 

O que é o customer journey mapping?

O customer journey mapping ajuda as empresas a entrar no lugar de seus clientes e a vê-los da perspectiva do cliente. Ajuda as empresas a obter insights sobre os pontos mais comuns dos clientes , como eles podem melhorar a experiência do cliente e definir o que os clientes e possíveis clientes precisam para concluir uma compra.

Do ponto de vista de um cliente, eles querem que sua experiência com uma marca seja conectada e integrada. Eles esperam que as empresas saibam e se lembrem, através de vários pontos de contato, quem são e o que estão procurando, para que as informações necessárias estejam disponíveis e sem a necessidade de repetir ou esclarecer suas necessidades. Um mapa ajuda a revelar problemas com silos na sua empresa.

Os benefícios de um mapa de jornada do cliente incluem:

• ajudando você a ver onde os clientes interagem com sua empresa
• concentrando os negócios em necessidades específicas de clientes em diferentes estágios do funil de compras
• identificar se a jornada do cliente está em um pedido lógico
• fornece uma perspectiva externa do seu processo de vendas
• mostrando as lacunas entre a experiência desejada do cliente e a realmente recebida
• destacando prioridades de desenvolvimento
• permitindo que você concentre esforços e gastos no que é mais importante para maximizar a eficácia

Tirando o máximo proveito do customer journey mapping

Para tornar seu mapa o mais útil possível, você precisa incluir todos os pontos em que seu cliente entra em contato com sua empresa, desde embalagens e manuais a anúncios de TV e postagens no Facebook. Os mapas podem conter elementos quantitativos de coisas como análise do seu site, CRM ou software de call center. Por exemplo, sobrepondo dados, um mapa pode destacar que sua central de atendimento fornece respostas rápidas e um serviço satisfatório, mas seu bate – papo ao vivo está causando frustração. 

À medida que seu relacionamento com um cliente se desenvolve, seu mapa também cobre a jornada pós-compra de longo prazo que eles levam consigo. Observar as jornadas concluídas de muitos clientes pode ajudar a destacar se existe uma rota clara da pesquisa e consulta à venda, mapeando possíveis obstáculos e oportunidades para a empresa melhorar a jornada. 

Comparação com a promessa da sua marca

Um mapa de jornada do cliente também revela quão bem a experiência do cliente corresponde à promessa da sua marca. Por exemplo, você pode retratar sua experiência do cliente como sem esforço . Mas quando um cliente chega a uma loja para coletar itens que comprou on-line e precisa enfrentar longas filas e confusão sobre seu pedido, sua experiência não é a mesma. Esse tipo de cenário ocorrerá de várias maneiras diferentes, dependendo do seu produto, serviço ou tipo de negócio. Você precisa entender onde essas incompatibilidades estão acontecendo e começar a corrigir os problemas – e o mapa ajuda a fazer isso.

Ao otimizar e melhorar as experiências ao longo da jornada, você estará construindo um relacionamento sólido e de longo prazo com seus clientes.

Protegendo o seu futuro

Muitos consumidores estão mudando de offline para online, usando uma variedade de ferramentas digitais para ajudá-los em suas decisões de compra. As interações off-line também assumem uma dimensão digital, com serviços baseados em localização que aumentam a experiência de visitar uma loja ou pegar um voo. E à medida que mais ‘nativos digitais’ entram no mundo do trabalho e ganham poder de compra, as interações online crescem em importância comercial. É provável que seu cliente use sites de pesquisa, revisão on-line e redes sociais como o primeiro ponto de escala ao avaliar uma possível compra. 

Compreender como essas interações funcionam e como tirar proveito delas é vital para o sucesso dos negócios.

Um mapa de jornada do cliente é apenas o primeiro passo para se manter atualizado sobre essa mudança. As empresas precisam de processos e ferramentas cada vez mais sofisticados e esse requisito provavelmente aumentará no futuro – o número de pontos de contato está aumentando em cerca de 20% ao ano, de acordo com a McKinsey . Com mais pontos de contato, surge mais complexidade no atendimento das necessidades dos clientes com sucesso. Um mapa deve ajudar a destacar áreas em que a tecnologia pode aliviar a carga e os desafios enfrentados por seus negócios. 

A jornada do cliente é a correta?

A única maneira de saber é começar a mapear a jornada e as experiências que seus clientes estão tendo com seus negócios. Ao não dar esse primeiro passo, você não apenas arrisca clientes insatisfeitos, como também pode estar perdendo oportunidades que nunca imaginou antes.

Confira a demonstração do Salesforce Marketing Cloud para ver como o Journey Builder pode trazer seus mapas de jornada do cliente à realidade e permitir que você se conecte com seus clientes de maneiras totalmente novas. 

A Customer Experience, também conhecida como CX, é a percepção holística dos clientes sobre a experiência deles com sua empresa ou marca.  

O CX é o resultado de todas as interações que um cliente tem com sua empresa , desde a navegação no site até a conversa com o atendimento ao cliente e o recebimento do produto / serviço que ele comprou de você. Tudo o que você faz afeta a percepção de seus clientes e a decisão deles de continuar voltando ou não. Portanto, uma ótima Customer Experience é sua chave para o sucesso.

Por que o CX é importante para o seu negócio?

Proporcionar uma ótima experiência ao cliente é extremamente importante para qualquer empresa. Quanto melhor a Customer Experience, mais repetidas críticas personalizadas e positivas serão recebidas, reduzindo simultaneamente o atrito das reclamações e devoluções dos clientes.  

Os benefícios de oferecer um ótimo CX incluem:

• aumento da lealdade do cliente
• maior satisfação do cliente
• melhor marketing boca a boca, críticas positivas e recomendações

Todos os modelos de negócios podem se beneficiar da melhoria da Customer Experience: as empresas de assinaturas podem aumentar a retenção e reduzir a rotatividade, os mercados de comércio eletrônico podem aumentar o costume repetido e reduzir os retornos, e os setores de serviços podem obter recomendações e reduzir as reclamações.

Na verdade, desafiamos você a pensar em um tipo de negócio que não se beneficia em oferecer uma ótima experiência ao cliente. Acreditamos que colocar os clientes em primeiro lugar é sempre bom para os negócios (e também temos os dados para provar isso no capítulo ‘ Estatísticas e tendências do CX ‘). 

Qual é a diferença entre a Customer Experience e o atendimento ao cliente?

Em resumo, o atendimento ao cliente é apenas uma parte de toda a eCustomer Experience.

Como mencionamos, a Customer Experience é a percepção geral da empresa sobre o cliente, com base em suas interações com ela. Comparativamente, o serviço ao cliente refere-se a pontos de contato específicos na experiência em que um cliente solicita e recebe assistência ou ajuda – por exemplo, ligar para uma operadora para solicitar um reembolso ou interagir por e-mail com um provedor de serviços.

Em outras palavras: o CX é maior que o atendimento ao cliente. Ele inclui todos os pontos de contato que um cliente já teve com sua empresa, seja no momento em que eles ouvem sobre você em uma postagem de blog que encontraram no Google, até o momento em que ligam para sua equipe de atendimento ao cliente para reclamar do seu produto (e esperamos obter uma resposta rápida).

O que é uma boa Customer Experience?

Não existe uma lista de verificação universal única a seguir para garantir uma boa Customer Experience: sua empresa é única e seus clientes também. No entanto, encontramos vários princípios comuns pesquisando 2000 profissionais do CX em vários setores. Você pode ler os resultados completos de nossa pesquisa aqui , mas incluímos algumas das principais sugestões abaixo.

Em suma, uma boa Customer Experience pode ser alcançada se você:

• Tornar a escuta dos clientes uma das principais prioridades da empresa
• Use o feedback do cliente para desenvolver uma compreensão profunda de seus clientes
• Implemente um sistema para ajudá-lo a coletar feedback, analisá-lo e agir regularmente
• Reduza o atrito e resolva os problemas específicos de seus clientes e os desafios únicos

Não é ciência do foguete: uma boa Customer Experience vem de fazer perguntas aos seus clientes , ouvir suas respostas e acionar seus comentários.

6 coisas que causam experiências ruins ao cliente

A má Customer Experience ocorre de várias formas e tamanhos, mas observamos vários problemas relatados com frequência em nossas estatísticas de experiência do cliente .

A má Customer Experience é causada principalmente por:

• Longos tempos de espera
• Funcionários que não entendem as necessidades do cliente
• Questões / questões não resolvidas
• Muita automação / toque humano insuficiente
• Serviço não personalizado
• Funcionários rudes / zangados

Se você precisar de mais idéias, pense na última vez em que ficou frustrado como cliente – é bem provável que uma (ou mais) das alternativas acima tenha sido a causa. 

Por fim, porém, o que conta como experiências ruins do cliente em seus negócios será único – e você só aprenderá sobre isso abrindo a porta para o feedback do cliente e trabalhando para minimizar o impacto de fatores que causam uma experiência ruim para eles.

Por que você deve usar o feedback do cliente como parte de sua estratégia CX

Talvez você conheça alguma teoria por trás do que faz o CX bom e ruim, mas para causar impacto nos seus negócios, você precisa ter um método confiável de coletar informações de seus clientes para poder tomar uma ação e fazer alterações impactantes.

O feedback do cliente é uma informação que você coleta de seus clientes sobre a experiência deles com seu produto, serviço, site ou empresa como um todo. Você pode usar esse feedback para melhorar a experiência do cliente removendo ou reduzindo áreas de atrito e aumentando os pontos de contato positivos.

Você provavelmente já está coletando comentários do cliente sem perceber: quando um cliente envia um email, liga para o suporte ao cliente ou sai de uma revisão, esse é o feedback. O problema é que, se esse feedback não for medido e analisado, você estará perdendo a oportunidade de usá-lo para melhorar a Customer Experience e alavancar seu potencial de crescimento.

→ Leia mais sobre as pesquisas do CX que você pode executar para obter feedback de seus clientes 

Como medir e analisar a Customer Experience

Pelo que escrevemos até agora, a Customer Experience pode parecer um conceito subjetivo difícil de medir. É por isso que você precisa contar com várias métricas CX diferentes que podem ser usadas individualmente ou em conjunto para obter uma indicação da Customer Experience em seus negócios.

Por ter um indicador mensurável do CX, você pode acompanhar como ele melhora (ou piora) ao longo do tempo e pode usá-lo para avaliar o sucesso ou a falha das alterações feitas que podem estar afetando seus clientes. Aqui estão quatro principais métricas usadas pelos profissionais da CX para rastrear a Customer Experience ao longo do tempo:

• CES (Pontuação de esforço do cliente)
• Net Promoter Score® (NPS)
• Pontuação de satisfação do cliente (CSAT)
• Tempo até a resolução (TTR)

CES (Pontuação de esforço do cliente)

A pontuação de esforço do cliente mede a experiência com um produto ou serviço em termos de quão difícil ou fácil é para seus clientes concluir uma ação.

As pesquisas da CES geralmente são enviadas após uma interação com o atendimento ao cliente, com perguntas como ‘Quão fácil foi resolver seu problema hoje?’ e uma escala de classificação que vai de ‘1: muito difícil’ a ‘7: muito fácil’. Eles também funcionam bem depois que os clientes alcançam marcos importantes em sua jornada (por exemplo, depois de se inscreverem para uma avaliação gratuita do produto ou depois de concluir com êxito uma transação).

Pontuação líquida do promotor (NPS)

O Net Promoter Score é uma pontuação de fidelidade do cliente derivada de uma pergunta simples e fechada: “Em uma escala de 0 a 10, qual a probabilidade de você recomendar este produto / empresa a um amigo ou colega?”. 

Você pode optar por adaptar a pergunta um pouco para melhor atender aos seus negócios e usar uma pergunta de NPS de acompanhamento para obter mais informações, mas o objetivo do NPS é obter uma pontuação numérica simples em uma escala de 0 a 100 que represente a Customer Experience.

Net Promoter, Net Promoter System, Net Promoter Score, NPS e emoticons relacionados ao NPS são marcas registradas da Bain & Company, Inc., Fred Reichheld e Satmetrix Systems, Inc.

Pontuação de satisfação do cliente (CSAT)

As pesquisas CSAT medem a satisfação dos clientes com o produto ou serviço que eles recebem de você. Eles podem ser expressos com uma escala de 5 ou 7 pontos (onde 1: muito insatisfeito e 7: muito satisfeito), ou através de respostas binárias sim / não.

Ao contrário do Net Promoter Score, que pede aos clientes que considerem seu sentimento geral em relação à marca (e, portanto, a probabilidade de recomendá-lo ou não), o CSAT concentra a atenção do cliente em pontos de contato específicos com os quais estava satisfeito ou insatisfeito.

Tempo para resolução (TTR)

TTR é o tempo médio que as equipes de atendimento ao cliente levam para resolver um problema ou ticket depois que ele é aberto por um cliente. Ele pode ser medido em dias ou horário comercial e é calculado somando-se todos os horários à resolução e dividindo o resultado pelo número de casos resolvidos.

Em nossas estatísticas e tendências de CX , descobrimos que a principal causa de frustração do cliente é um longo tempo de espera / resposta. Para isso, o TTR é uma métrica crucial para rastrear e melhorar: quanto menor o seu TTR, maiores as chances de seus clientes não sentirem frustração quando procurarem ajuda.

Um ótimo exemplo de Customer Experience usando o NPS

Aqui está um exemplo prático do que o rastreamento de uma métrica CX e a atuação no insight podem fazer pela Customer Experience.

Um de nossos clientes, o comércio eletrônico de jóias Taylor & Hart, é especializado em anéis de noivado sob medida – não o tipo de produto que as pessoas costumam pensar em comprar on-line e também o tipo de produto que os clientes gostariam de comprar mais de um.

O objetivo da empresa era transformar visitantes relutantes em compradores únicos e compradores únicos em promotores ao longo da vida que recomendariam o mesmo serviço para sua família e amigos. Depois de escolher a Net Promoter Score como sua principal métrica CX, a Taylor & Hart identificou dois marcos essenciais para o cliente e configurou pesquisas NPS em cada ponto:

1. No momento em que um cliente faz um pedido
2. No momento em que o cliente recebe seu pedido
   

Os números NPS resultantes eram mantidos visíveis nos painéis de métricas do escritório, e o foco de todos era manter as pontuações melhorando. Não foi uma tarefa fácil, mas a equipe usou cada feedback negativo para consertar partes de seus negócios, desde a fabricação até os métodos de remessa, para oferecer aos clientes a melhor experiência possível (se você estiver curioso sobre a logística, pode leia uma descrição completa deste estudo de caso do NPS ).

Com a Customer Experience em mente, a Taylor & Hart aumentou suas pontuações no NPS para mais de 80 (a mais alta do setor) e a receita anual seguiu o exemplo e cresceu para 4,5 milhões de euros.