A publicidade no Facebook é bastante direta – uma das principais razões pelas quais atraiu milhões de anunciantes nos últimos anos. Você escolhe o grupo de pessoas que deseja alcançar e a mensagem para alcançá-las. A diferença entre uma campanha bem-sucedida e malsucedida pode ser tão simples quanto alguns ajustes. Como um diligente comerciante de Facebook, você gasta horas e horas vasculhando dados, procurando padrões e ajustes que você pode aplicar, com a esperança de aumentar sua lucratividade. Estas são algumas das estratégias mais bem sucedidas que aplico regularmente.
Se você está procurando um guia de “introdução”, não é isso . Existem muitos recursos na Web para você começar. Este guia em particular é para os profissionais de marketing avançados do Facebook que desejam obter alguns truques novos em seus cintos. Eu estou supondo que você:
- Está familiarizado com a interface do Facebook Advertising
- Ter executado várias campanhas de publicidade do Facebook (idealmente, gasto alguns milhares de dólares +)
- Configure seus pixels de rastreamento e saiba como usá-los
- Entenda os tipos básicos de campanha e seus objetivos
Então vamos começar.
ESTRATÉGIAS DE SEGMENTAÇÃO DE PUBLICIDADE DO FACEBOOK
Sua estratégia de segmentação fará ou interromper sua campanha. Você pode se safar com uma cópia abaixo do padrão (obviamente, não recomendada), mas você definitivamente não pode se safar com uma estratégia de segmentação por subpar. A escolha de uma estratégia de segmentação ou a criação de um público-alvo no Facebook exige um entendimento básico da demografia, do comportamento do usuário e da psicografia. Esta é provavelmente uma das maiores distinções entre o Facebook Advertising e o motor de busca PPC.
O mecanismo de pesquisa PPC é bastante simples. Se você estiver vendendo um shake de proteína, segmentaria palavras-chave relacionadas a “shakes de proteína”. Isso ocorre porque você está atraindo clientes para o meio do funil. Esses clientes já demonstraram interesse em shakes de proteína, portanto será mais fácil vender o produto. No Facebook, você não tem esse luxo.
As campanhas do Facebook são geralmente criadas para atrair os principais clientes / leads do funil. Você está tentando tornar as perspectivas conscientes do seu produto ou você está tentando despertar o interesse nelas. Sim, você pode veicular campanhas de remarketing para alcançar o fundo dos leads do funil, mas você terá um público muito menor. No geral, seu objetivo principal é aumentar a conscientização e impulsionar novos clientes em potencial em seu funil de marketing.
Encontrar a fórmula certa de segmentação leva tempo e teste. Não negligencie as funções básicas de segmentação, pois elas funcionarão em muitas campanhas. Ao começar a expandir suas campanhas, você pode considerar algumas das estratégias avançadas a seguir.
USE AUDIÊNCIAS PARECIDAS
O público parecido era um segredo bem guardado por um longo tempo, e agora o termo se tornou uma palavra de ordem do marketing, como muitos profissionais juram por essa estratégia de segmentação.
O Facebook oferece a opção de criar públicos-alvo semelhantes de qualquer um dos seus outros públicos-alvo personalizados. Isso pode incluir:
- Visitantes do site
- Gostos de página
- Públicos personalizados (ou seja, clientes)
- Listas de Email
O Facebook usa um algoritmo para criar um público semelhante ao público inscrito. Isso economiza muito trabalho manual e oferece a vantagem de poder analítico incrível. Por mais que todos nos orgulhemos de sermos grandes analistas, é difícil superar um computador em certos cenários.
O Facebook pode analisar seu público em uma ampla gama de fatores que levariam meses para analisar, como:
- Localização
- Gênero
- Níveis Educacionais
- Categoria Interesses
- Interesses Específicos
Você só precisa escolher o seu tamanho de origem, país e público-alvo (eu sempre fico com “1” como o tamanho do público-alvo.
Crie alguns públicos-alvo semelhantes e comece a executar testes de anúncios. Geralmente, criei públicos-alvo semelhantes para os seguintes grupos:
- Todos os visitantes do site
- Todos os gostos de página de fã
- Todos os clientes do site
- Listas de e-mail do cliente
- Todos os leads do site (com base no acompanhamento de conversões)
De lá, vou começar a testar o público.
Eu nunca visei o público inteiro, já que geralmente são cerca de 2 milhões de usuários. Eu vou quebrar a segmentação ainda mais, incorporando as outras informações que tenho sobre o meu público.
Por exemplo, se eu estivesse vendendo livros de receitas e soubesse que a maioria da minha audiência era de mães que ficam em casa, posso usar um público parecido com o tráfego de todos os sites e restringi-lo a mulheres entre 28 e 44 anos. Eu também posso reduzi-lo ainda mais com um interesse específico, como a The Food Network. Depois disso, tenho um bom público inicial que pode ser otimizado à medida que mais dados são enviados.
TRANSFORME SUA LISTA DE E-MAILS EM UMA AUDIÊNCIA
Se você está coletando novos leads regularmente, você vai querer transformar sua lista de e-mails em público. Isso funciona melhor se você tiver pelo menos 5.000 pessoas em sua lista, mas nunca é cedo demais para começar a criar a lista.
Você pode considerar os assinantes de email como leads mais quentes, portanto, você pode enviar anúncios diferentes para esses leads.
Por exemplo, se eu possuísse uma empresa de suplemento nutricional, meu primeiro anúncio para leads frios pode oferecer um recurso gratuito, como um guia básico de nutrição. Uma vez que um cliente em potencial foi adicionado à minha lista, posso enviar anúncios mais específicos, como um artigo sobre “10 Benefícios do Óleo de Peixe”, que foi desenvolvido para impulsionar um produto em meu site. Você pode levar isso um passo adiante, segmentando sua lista de e-mail pela duração da assinatura. Portanto, se alguém tiver sido inscrito na lista por um ano, você poderá enviar vendas e promoções através dos anúncios.
Claro, isso é apenas um complemento para suas campanhas de e-mail reais e não deve ser usado para substituí-las.
CRIAR UMA CAMPANHA DE NOVA SEGMENTAÇÃO SEQUENCIAL
Sou um grande fã de retargeting sequencial porque acredito que imita a interação humana básica. Na vida real, você raramente encontra alguém novo e imediatamente pressiona pelo que deseja. Você não encontraria um cliente e pediria que ele assinasse um cheque imediatamente, nem encontraria alguém em um bar e imediatamente pediria que ele fosse para casa com você. Existe um processo sutil de construção de confiança envolvido em qualquer relacionamento; marketing não é diferente.
Retargeting seqüencial permite que você mostre mensagens diferentes para usuários diferentes durante um período de tempo. Você pode usar o tempo como base única para seus gatilhos ou usar o comportamento do usuário.
Quando o tempo é usado como um acionador, você exibe anúncios com base em quando um usuário saiu do site. Por exemplo, você pode mostrar um anúncio após três dias, outro após sete e outro após 14.
Quando o comportamento do usuário é usado como um acionador, você exibe anúncios baseados em ações específicas do usuário. Por exemplo, você pode exibir um anúncio quando um usuário atingir a página inicial, outro se o usuário atingir a página de preços e outro se o usuário abandonar a página de check-out.
Independentemente dos gatilhos que você usa, o objetivo permanece o mesmo. Você introduz uma abordagem mais sutil, natural e afunilada ao seu redirecionamento.
Veja como isso parece. Vamos supor que você tenha uma empresa de café de alta qualidade.
Remarketing padrão
Dia 1 : visitas do usuário
Dia 2 ou mais: o usuário vê anúncios para café premium
Retargeting Sequencial
Dia 1: site de visitas do usuário
Dia 2: o usuário vê o anúncio de dicas sobre como fazer um café melhor
Dia 3: o usuário vê o anúncio do que evitar ao comprar café
Dia 4: o usuário vê o anúncio de 10% de desconto nos produtos da empresa
TRIGGER: o usuário adiciona produto ao carrinho mas abandona
Dia 5: o usuário vê uma oferta de 10% de desconto + produto de bônus
TRIGGER: usuário check out
Dia 12 ou mais: o usuário exibe anúncios de vez em quando sobre promoções e novos produtos
É claro que este exemplo é simplificado demais, mas o ponto geral deve ser claro.
Então, como você consegue isso no Facebook?
Primeiras coisas primeiro, pense em sua seqüência real. Quais dias e gatilhos você vai usar?
Depois de planejar a sequência, comece a criar as audiências.
Para públicos-alvo baseados no tempo , crie listas de remarketing com base em um determinado período de tempo. O Facebook permite que você crie listas de remarketing para usuários que visitaram seu site nos últimos X dias. Crie um para 3 dias, 7, dias, 14 dias ou o que você precisar.
Para públicos-alvo de comportamento do usuário , mantenha a janela de segmentação em 30 dias +, mas escolha URLs específicos que mostrem intenção do usuário diferente. aqui estão alguns exemplos:
- Usuários que visitam uma postagem de blog específica
- Usuários visitando sua página do produto
- Usuários que visitam o checkout
- Usuários concluindo a finalização
- Usuários que visitaram uma página de produto, mas NÃO fizeram o checkout
- Usuários que passaram mais de cinco minutos no site, mas não visualizaram uma página de produto
Não crie listas apenas por causa disso. Concentre-se em que tipo de comportamento do usuário é realmente significativo e crie as audiências de acordo.
Então você só precisa criar os conjuntos de anúncios usando a segmentação.
A segmentação básica baseada em tempo seria semelhante a:
3 dias – INCLUIR 3 dias
7 dias – INCLUIR 7 dias EXCLUIR 3 dias
14 dias – INCLUIR 14 dias EXCLUIR 7 dias
Conta para acionadores incluindo / excluindo públicos-alvo:
3 dias – INCLUSÃO DE 3 DIAS EXCLUIR “público de conclusão de cheques”
7 dias – INCLUIR 7 dias EXCLUIR 3 dias EXCLUIR “Cheques Completados no público-alvo”
14 dias – INCLUIR 14 dias EXCLUIR 7 dias EXCLUIR “público finalizar cheques”
REMARKETING DE VISUALIZAÇÃO DE VÍDEOS
Conseguir clientes para deixar o Facebook e converter em seu site pode ser complicado. Essencialmente, você está interrompendo a experiência do usuário no Facebook, o que pode ser difícil de fazer por leads mais frios. Para combater esse problema, você pode considerar o uso do conteúdo do topo do funil para começar a criar uma lista de retargeting mais quente.
Isso pode ser feito promovendo um vídeo interessante. Você pode supor que qualquer pessoa que assiste ao vídeo tenha interesse no tema geral, que fornecerá uma lista de leads qualificados para o mercado.
O Facebook permite redirecionar os espectadores de vídeo. Você pode redirecionar todos os visualizadores ou restringir a lista a pessoas mais engajadas com o conteúdo (com base no tempo de exibição).
O principal benefício dessa abordagem é que ela permite criar um público hiper-focado em um orçamento muito menor. Você deve conseguir visualizações de vídeo por alguns centavos cada, enquanto pode pagar de 20 a 50 vezes esse valor por cliques em seu site.
Além disso, essa estratégia permite que você facilite uma perspectiva em uma venda, em vez de empurrá-la para dentro.
Vejamos um exemplo de como isso pode funcionar na prática. Suponha que você administre uma empresa de SaaS projetada para ajudar a aumentar as conversões de websites. Usando métodos tradicionais, você tentaria identificar o seu público e começar a se gabar sobre o quão grande é o seu produto. Usando o funil de redirecionamento de vídeo, você criaria um público mais refinado primeiro. Você pode começar com um breve vídeo sobre 5 dicas de otimização de conversão e redirecionar todos os que assistiram a pelo menos 50% do vídeo. Você já sabe que essas pessoas têm interesse na otimização de conversões, o que significa que você tem mais chances de convertê-las em um momento posterior.
CONSTRUINDO CAMPANHAS DE ANÚNCIOS DO FACEBOOK
Depois de escolher as estratégias de segmentação, o próximo passo é criar as campanhas. É importante observar que sua estratégia de segmentação não é nada mais do que uma hipótese, e uma hipótese precisa ser testada.
Construir campanhas é bastante simples. Não vou quebrar os segredos das cópias de anúncios porque cada marca e público é diferente. Em vez disso, vou falar sobre algumas dicas avançadas para criação de campanhas.
TESTE DE DIVISÃO CORRETAMENTE E USANDO AVARIAS
Quando comecei a aprender sobre testes de divisão, queria dividir o teste de cada elemento. Isso fazia mais sentido quando o sistema de anúncios do Facebook era limitado em seus recursos de relatórios, mas agora você tem ferramentas mais avançadas à sua disposição. Dito isso, ainda vejo clientes fazendo isso quando eu assumi as contas deles. Eles têm grupos de anúncios para homens, mulheres, dispositivos, veiculações etc. Embora isso possa servir a um propósito, às vezes, é um exagero na maioria das situações. O Facebook oferece a opção de dividir seus resultados com base em alguns critérios.
Isso economizará muito tempo, pois você pode criar um grupo de anúncios padrão e usar os detalhamentos como dados de teste de divisão. A única vez que pode ser necessário dividir esses grupos é quando um determinado alvo não está recebendo tráfego igual (ou seja, M / F, Instagram / FB, etc.)
Então, aqui está como o teste de divisão deve parecer.
Etapa 1: foco nos dados existentes do cliente
Pense em tudo o que você sabe sobre o seu cliente sem fazer muitas suposições. Eles são casados? Masculino feminino? Velho novo? Quantos anos eles tem?
Incorpore dados de outras fontes, como o Google Analytics, o AdWords, suas listas de e-mail, etc. Mais uma vez, você NÃO deseja fazer suposições não justificadas. Por exemplo, se você possui uma empresa de maquiagem, seria justo dizer que sua audiência ideal é feminina. Essa é uma suposição justa. Contrariamente, assumir que todo o seu público tem menos de 28 anos é uma suposição que pode lhe custar dinheiro.
Pense no que você sabe sobre seus clientes e teste o resto.
Etapa 2: estratégia de segmentação
Comece com uma estratégia de segmentação muito básica. Se você testar várias variáveis, será mais difícil entender a eficácia da sua estratégia e você gastará mais dinheiro. O objetivo é manipular uma única variável para que você possa ter certeza de que seus resultados são significativos. Essa variável deve estar na seção “Segmentação Detalhada” e você deve dividir o teste um interesse por vez.
Vejamos dois exemplos fictícios para mostrar por que isso é importante. Suponha que estamos escolhendo o grupo de anúncios vencedor com base no CPA em duas semanas.
- VENCEDOR: Feminino, 25-34 anos, casado, formado em faculdades, interessado em MTV, Vogue Magazine, maquiagem Sephora e compras
- LOSER: Feminino, 20-44 anos, solteira, universitária, interessada em VH1, People Magazine, ir às compras e MAC Makeup
Nós não temos nada a longo prazo a partir disso. Sabemos que o primeiro grupo de anúncios é melhor. Compare isso com o seguinte exemplo:
- WINNER: Feminino, 20-34, Interessado em MTV
- LOSER: Feminino, 20-34, Interessado em VH1
Este teste de divisão nos mostra claramente que as pessoas interessadas na MTV se convertem melhor do que aquelas interessadas na VH1. Esse insight pode ser aplicado a futuras campanhas publicitárias e podemos começar a dividir dados de testes, como status de relacionamento e faixa etária, posteriormente. Lembre-se de que todas as variáveis testadas exigirão mais orçamento se você quiser que os resultados sejam significativos. Escolha suas variáveis com moderação.
PRINCIPAL TOMADA: Manipule uma variável de cada vez e comece testando a segmentação detalhada.
Etapa 3: análise
Deixe seus anúncios serem exibidos por algum tempo para que você possa coletar dados. Geralmente, dou a cada grupo de anúncios pelo menos mil impressões antes de analisá-lo.
Não espere que a campanha seja um home run imediatamente. Seu objetivo é diminuir lentamente o que está e o que não está funcionando para otimizar sua campanha.
Neste ponto, você deve usar a opção “Breakdown” no Facebook Ads. Divida seus resultados com base em critérios que lhe permitirão agir em um momento posterior. Por exemplo, se os homens são responsáveis por 80% das conversões, você pode optar por segmentar apenas os homens conforme avança. Estas são as minhas avarias mais comuns:
- Gênero
- Colocação
- Hora do dia
- Dia
Divisão dos anúncios do Facebook por idade
Análise dos anúncios do Facebook por canal
Às vezes, você precisará extrair esses dados para o Excel para ter mais noção disso. Por exemplo, eu gosto de plotar os dados da “Hora do dia” nos gráficos.
Ao fazer isso, você deve estar prestando atenção ao significado estatístico. Por exemplo, se você tem 10 conversões e 5 delas acontecem às 19h, enquanto o restante acontece de manhã, você não deve criar imediatamente novos anúncios que sejam executados somente às 19h (confie em mim, já fiz isso antes). Por outro lado, se você tiver 800 conversões e 600 delas forem do grupo de 18 a 24 anos, considere segmentar esse grupo exclusivamente.
O objetivo dessa análise é começar a eliminar os grupos que não funcionam. Vamos voltar ao exemplo fictício de cima:
- WINNER: Feminino, 20-34, Interessado em MTV
Digamos que nós executamos alguns colapsos e vejamos isso
- 70% dos Leads vieram da faixa etária de 25 a 34 anos
- 64% dos leads vieram do Instagram
- 90% dos leads ficaram entre as 6 e as 10 horas
Isso fornece uma justificativa sólida para um grupo de anúncios que se parece com:
- Mulher, 25-34 anos, Interessada na MTV, Segmentação no Instagram, Agendada de 6 a 10 da noite
Poderíamos deixar esse grupo funcionar por algum tempo para confirmar essa hipótese e depois começar a testar outras variáveis, como status de relacionamento, interesses semelhantes, tipo de dispositivo etc.
USE UM POST VS. VÁRIOS ANÚNCIOS
À medida que você continuar a testar diferentes métodos de segmentação, o Facebook criará automaticamente novos anúncios para cada grupo de anúncios. Quando você faz isso, você está diluindo o poder do seu anúncio.
Para determinados tipos de campanhas, você deve criar uma postagem de página e usar os anúncios para impulsionar essa postagem. Isso faz com que seu anúncio tenha uma aparência melhor e aumente seu poder. Imagine que você tenha 10 anúncios com 5 curtidas cada ou 1 anúncio com 50 curtidas; qual você prefere? Questão retórica.
A única desvantagem desse método é que ele restringirá suas estratégias de lance. Você não pode otimizar uma campanha para conversões (usando o sistema do FB) se estiver executando uma campanha de pós-reforço. Dito isso, você pode conseguir o mesmo CPA sem o sistema de otimização do Facebook. Teste-o.
ORÇAMENTO DE ESCALA LENTAMENTE
Muitos intermediários (e avançados) do marketing do Facebook cometem o erro de escalar campanhas muito rapidamente. Isso não é uma boa ideia. Embora pareça dificultar o seu crescimento, desafia todas as leis de negócios, existem outras variáveis em jogo.
Já me deparei com esse problema com clientes antes. Uma campanha está indo bem, então o cliente quer escalar para infinito. Se você conseguir um ROI de 100% sobre um gasto com publicidade de R$ 1.000, por que não colocar R$ 10.000 na máquina? Isso funciona muito bem na teoria, mas falha na prática.
O Facebook otimiza automaticamente a entrega do seu anúncio ao seu orçamento. Se você aumentar seu orçamento de R$ 5 / dia para R$ 50 / dia, estará perdendo o equilíbrio e verá custos mais altos por resultado. Vai equilibrar ao longo do tempo, mas por que desperdiçar o dinheiro?
Em vez disso, adote uma abordagem mais conservadora e aumente os orçamentos do grupo de anúncios em 10% a cada dois dias. Isso permitirá que você dimensione sem comprometer seus resultados.
ANÁLISE E OTIMIZAÇÃO DE ANÚNCIOS DO FACEBOOK
Comecei a tocar no tópico de otimização na “Etapa 3” da seção de segmentação. A otimização é o que realmente faz ou interrompe uma campanha, e o objetivo de configurar uma segmentação adequada é facilitar o processo de otimização. Aqui estão algumas dicas.
CONHEÇA SUAS MÉTRICAS
Você deve saber quais métricas são relevantes para sua campanha antes de começar. Você não quer perder tempo pesquisando métricas em um momento posterior. Campanhas diferentes terão métricas de sucesso diferentes. Seja qual for métricas que você usa, certifique-se dar-lhe acionáveisinsights.
Veja como algumas métricas se alinham a cada meta:
- Sensibilização de marca – impressões, alcance, frequência
- Cliques no website – CTR, CPC
- Leads – CPA
- Vendas – CPA, valor de conversão $
Concentrar-se nas métricas certas ajuda a ignorar o ruído. Por exemplo, se estou executando uma campanha com “Vendas” como meta principal, minhas impressões realmente não importam se eu tiver um ROI negativo.
Geralmente, só me afastarei das minhas principais métricas se notar mudanças drásticas em uma campanha anteriormente estável. Por exemplo, se eu vir meu dobro de CPA em uma campanha, posso me aprofundar mais para ver que meu CPM dobrou, o que pode levar a perceber que minha frequência é dobrada. Posso então presumir que meus anúncios estão sendo exibidos demais e eu deveria expandir o público, apresentar novos anúncios ou descartar meu orçamento. Isso leva muito bem à próxima dica.
Monitorar Frequência e Métricas de Desempenho
Se você já tiver uma campanha com bom desempenho por muito tempo e, de repente, começar a gerar resultados piores, analise suas métricas de desempenho. A frequência é uma métrica que permite ver com que frequência cada pessoa visualizou seu anúncio.
Aqui estão alguns tópicos:
Freqüência – Se a frequência aumentou (pelo menos mais de 2), fique atento aos seus anúncios. Se as mesmas pessoas visualizarem seus anúncios, elas poderão ficar cegas aos anúncios ou não estar interessadas em seu anúncio. Isso levará a uma CTR menor, o que levará a um CPC mais alto e, consequentemente, a um CPA mais alto.
Soluções:
- Limite o orçamento para não alcançar pessoas com frequência
- Expanda seu público para alcançar mais pessoas
- Introduzir novos anúncios para evitar a cegueira de anúncios
CTR: se a CTR cair, o CPC geralmente aumentará (porque você provavelmente está pagando por impressões).
Soluções:
- Teste novos anúncios
CPM – CPM determina quanto você paga por mil impressões. Se você vir o aumento do CPM, verifique seu índice de qualidade. Seu CPM pode ser maior se o índice de qualidade for menor porque os usuários do Facebook não estão respondendo muito bem ao seu anúncio. O CPM também pode aumentar durante o período de maior concorrência, como as festas de final de ano.
Soluções:
- Crie anúncios melhores
- Segmentar públicos-alvo diferentes
- Modifique o orçamento para atender às necessidades de ROI se a inflação CPM for devida a uma maior concorrência
ENTENDA OS MODELOS DE ATRIBUIÇÃO
Os modelos de atribuição são usados para dar aos anunciantes alguma flexibilidade sobre seus relatórios de conversão. Por padrão, o Facebook reivindicará o crédito por uma conversão se um usuário converter em um dia após a exibição do anúncio ou em até 28 dias depois de clicar no anúncio. Então o que isso quer dizer?
As conversões de exibição e as conversões de clique não são iguais e você pode estar atribuindo erroneamente as conversões. Por exemplo, se você estiver executando uma campanha de nova segmentação e usando conversões de exibição com uma ampla janela de conversão de clique, poderá estar atribuindo receita incorretamente ao Facebook. Usando esse modelo, um visitante pode acessar seu site, inscrever-se em sua lista de e-mails, clicar em um anúncio do Facebook alguns dias depois e fazer a conversão de um e-mail dentro de algumas semanas. A conversão pertence ao email, mas será atribuída ao Facebook (dentro da plataforma de anúncios FB).
Pode ser difícil determinar o caminho exato que um usuário tomou antes da conversão, mas você deve incorporar modelos de atribuição em sua análise.
Fonte: marketinglogiq
