Eu entendo perfeitamente como pode ser difícil explicar a um cliente o valor do YouTube. Não ajuda quando as campanhas de vídeo (ou campanhas do YouTube) também são veiculadas por meio do Google Ads. Isso pode gerar uma falsa expectativa de que as campanhas de vídeo podem ou devem funcionar exatamente como as campanhas da rede de pesquisa e, na maioria dos casos, isso não é verdade.
As campanhas de vídeo no Google Ads têm sido minha maneira favorita de aumentar a conscientização de meus clientes, o que pode ajudar alguém a tomar a decisão de comprar de sua empresa no futuro. Como o espectador desses anúncios em vídeo pode não estar pronto para converter imediatamente, não podemos considerar apenas as conversões como uma métrica de sucesso . Há outros KPIs que gosto de revisar para ver se meus anúncios estão engajando os usuários a realizar as ações que queremos que eles realizem.
Aqui estão minhas quatro métricas favoritas e subestimadas para ajudar a medir o verdadeiro valor de uma campanha publicitária do YouTube .
1. Coluna “Vídeo reproduzido até”
Não é surpresa que o principal motivo das pessoas acessarem o YouTube seja para assistir a vídeos. E mesmo que o objetivo seja enviar mais pessoas a uma página de destino específica, a primeira etapa de uma campanha de vídeo é realmente ver o anúncio em vídeo. É por isso que entender por quanto tempo as pessoas estão engajadas com o anúncio pode ser um bom indicador de quanto um usuário está prestando atenção à sua mensagem.
Para visualizar as métricas “Vídeo reproduzido até”, você pode adicionar a coluna do menu Colunas de desempenho.
A coluna só mostrará se um usuário assistiu ao vídeo até quatro marcos diferentes: 25%, 50%, 75% ou 100%. Isso significa que se um usuário assistiu ao vídeo até a marca de 45%, ele contará apenas como atingindo a marca de 25%. Não há arredondamento para essas colunas.
Eu sempre recomendo tentar e ter sua mensagem mais importante (frase de chamariz, proposta de valor , etc.) no início do seu vídeo se você estiver executando anúncios TrueView in-stream puláveis. Isso ocorre porque, se um usuário pular o vídeo, provavelmente você não terá que pagar pelo anúncio e ainda assim passar sua mensagem. Mas, às vezes, ficamos presos a criativos de vídeo que não são ideais. É aqui que visualizar as métricas de “Vídeo reproduzido” pode ajudar.
Compreendendo que a duração do criativo do anúncio em vídeo pode variar, vamos supor que a proposta de valor do seu anúncio em vídeo esteja em torno da marca de 30%. Se uma boa porcentagem de usuários não está chegando à marca de 25%, é uma boa indicação de que seu anúncio não é atraente o suficiente para manter o usuário que deseja assistir até a marca de 30%.
Se você estiver executando campanhas TrueView discovery que usam criativos de vídeo mais longos, esta coluna é útil para ver por quanto tempo você está mantendo os usuários engajados. Isso é especialmente verdadeiro para um formato de anúncio em que você paga pela exibição do vídeo todas as vezes. Se você está realmente focado em testes de extensão de frase de chamariz, sua meta principal pode ser direcionar o tráfego e isso afetará por quanto tempo os usuários assistiram ao seu anúncio em vídeo. Apenas tente ter em mente todos os fatores possíveis que explicam por que um usuário pode parar de assistir seus vídeos antes do tempo.
2. Ações ganhas
Para uma campanha TrueView discovery, os anunciantes pagam cada vez que um usuário clica em seu anúncio. Para campanhas TrueView in-stream puláveis, os anunciantes pagam principalmente pelas visualizações do vídeo (pelo menos 30 segundos ou o vídeo inteiro se o anúncio tiver menos de 30 segundos), mas se um usuário interagir com uma extensão de frase de chamariz, banner complementar, ou cartão de compras primeiro, eles só serão cobrados uma vez. Qualquer outra ação realizada por um usuário após pagar pela primeira visualização é gratuita. Essas ações são chamadas de ações ganhas do YouTube e têm seu próprio conjunto de colunas no Google Ads.
Depois que um anunciante paga por um anúncio, quaisquer visualizações, compartilhamentos, curtidas, assinaturas e acréscimos à lista de reprodução que o visualizador realizar são gratuitos. A melhor parte é que podemos rastrear todas essas ações pós-visualização no Google Ads. Muitos dos meus clientes adoram ouvir como podemos esticar seu dinheiro. Portanto, mesmo se não estivermos vendo conversões diretas de algumas de nossas segmentações, pelo menos quero ver se os usuários ainda estão interagindo com minha marca depois de terem visto meu anúncio em vídeo.
Se você construir o suficiente dessas métricas de ação ganha (com a ajuda de qualquer desempenho orgânico que você possa ter também), poderá construir públicos a partir de todas essas ações no Gerenciador de públicos do Google Ads. Isso está certo. Os anunciantes podem construir públicos a partir de visualizações do canal, curtidas, compartilhamentos, adições à lista de reprodução e assinantes. Esses públicos podem ser usados para remarketing adicional nas campanhas da Pesquisa Google, YouTube e Gmail. Todas as conversões que você receber desses públicos de usuários do YouTube podem ser atribuídas aos seus esforços de marketing de vídeo original, provando assim o valor do vídeo ainda mais.
3. Conversões de exibição e em dispositivos diferentes
As conversões de exibição mostram conversões que ocorrem quando um usuário vê seu anúncio (impressão), mas não interage com ele. Então, o usuário eventualmente converte em seu site. Para esclarecer, uma impressão não é uma visão. Já falamos sobre como as visualizações de vídeo são contadas para anúncios in-stream na seção Ação ganha desta postagem. E essas conversões de visualização (assistindo ao vídeo ou clicando em uma parte do anúncio) são visíveis na coluna Conversões.
As conversões em dispositivos diferentes são registradas quando um usuário clica em um de seus anúncios em um dispositivo. Em seguida, esse mesmo usuário conclui uma conversão em um dispositivo diferente. Esta coluna tem sido mais importante para meus clientes que veiculam campanhas de vídeo nos últimos dois anos. Digo isso porque cada vez mais estamos vendo a maioria das nossas visualizações de vídeo provenientes de dispositivos móveis. Isso nos permite ainda atrair usuários para nosso site usando anúncios em vídeo com extensões de call to action. Então, se o site converte melhor em um desktop, normalmente vemos as conversões acontecerem mais tarde em um desktop. Isso não significa que a exibição inicial do vídeo móvel era inútil.
Ambas as colunas podem ajudar a mostrar se suas campanhas de vídeo tiveram sucesso na conversão de um espectador mais adiante. Você só precisa ter muito cuidado ao relatar suas conversões em dispositivos diferentes. Dependendo de quais colunas de conversão você usa como suas principais métricas de conversão para relatórios, as conversões em dispositivos diferentes são contadas na coluna “Todas as conversões”. As conversões entre dispositivos também estão incluídas
4. Desempenho do público
Lembra-se daqueles públicos-alvo de ação ganha que mencionei anteriormente nesta postagem? Bem, esses não são os únicos públicos que você pode criar a partir de usuários do YouTube no Google Ads. Aqui está a lista completa de públicos que você pode criar de usuários do YouTube no Gerenciador de públicos do Google Ads.
A primeira coisa que faço em qualquer conta do Google Ads que gerencio que esteja executando qualquer campanha de vídeo é criar um público básico de qualquer pessoa que assistiu a qualquer vídeo do canal do meu cliente. Eu então maximizarei a audiência em 540 dias completos. Este será o tipo mais amplo de público-alvo de usuários do YouTube que você pode criar e a melhor opção para contas menores com poucas visualizações de vídeo. Vou então criar o maior número de públicos-alvo de usuários do YouTube que você vê acima se achar que eles terão uma quantidade significativa de tráfego.
Em seguida, vou querer pegar todos esses públicos e colocá-los em camadas em minhas campanhas da rede de pesquisa como públicos de observações. Essa é uma configuração de segmentação que é o mesmo que dizer públicos-alvo “somente lance”. Meu objetivo inicial não é atingir o público de usuários do YouTube separadamente na pesquisa (embora seja definitivamente uma opção). Meu objetivo inicial é coletar o máximo de dados possível sobre esses públicos.
Depois que minhas campanhas de vídeo estiverem em execução por um tempo, quero poder voltar e ver se consigo obter informações sobre como meus esforços de marketing do YouTube (sim, os esforços orgânicos do YouTube podem ser incluídos) estão impactando minhas campanhas da Rede de Pesquisa. Serei capaz de ver se as pessoas nesses públicos de usuários do YouTube têm taxas de cliques, taxas de conversão mais altas ou qualquer outra métrica de coluna que seja importante para os objetivos de sua empresa.
Tecnicamente, são listas de remarketing para anúncios de pesquisa ou RLSA. E para que qualquer público comece a exibir dados em suas campanhas da rede de pesquisa, ele precisa ter pelo menos 1.000 usuários ativos nos últimos 30 dias. É exatamente por isso que recomendo começar com um público, incluindo qualquer exibição de vídeo nos últimos 540 dias. Em seguida, continue a adicionar o máximo de públicos-alvo de observação de usuários do YouTube às suas campanhas de pesquisa assim que atingirem a marca de 1.000 usuários.
Mais um grão de sal. Essa análise de dados de público-alvo só mostrará quantas pessoas voltam e interagem com suas palavras-chave pagas no Google Ads. O relatório de Públicos-alvo no Google Ads não mostrará se eles voltaram diretamente para o seu site, se eventualmente voltaram através do Bing ou mesmo do Google orgânico. Portanto, o público de usuários do YouTube não mostra a imagem completa de forma alguma, mas alguns dados são sempre melhores do que nenhum dado.
Ir além das conversões como a única métrica de sucesso
As conversões são sempre importantes e as conversões sempre devem ser mantidas em mente. Mas os usuários nem sempre estão prontos para converter na primeira vez que veem um anúncio. Isso é especialmente verdadeiro para anúncios do YouTube. As pessoas vão ao YouTube para ouvir música, assistir a vídeos engraçados, seguir seu jogador favorito, etc. Elas não vão ao YouTube com a intenção de baixar seu white paper ou comprar seus produtos. Mas o YouTube pode definitivamente aumentar a conscientização diante do usuário certo.
Se seu criativo ressoa com seu público-alvo, você pode influenciar o usuário a eventualmente buscar sua marca ou produtos que levem a uma eventual conversão. Use os recursos de medição do Google Ads para descobrir o desempenho de suas campanhas de vídeo para influenciar futuras conversões. Há tantas informações que podemos obter do Google Ads para medir o verdadeiro sucesso da campanha além das conversões diretas. Tire vantagem disso.
