À medida que as empresas continuam a ser orientadas pela análise e focadas nos principais indicadores de desempenho (KPIs) para medir e rastrear o sucesso, uma pergunta frequente é: “Qual é a métrica ‘aha’ para o customer success?”
O customer success hoje
Mesmo antes de responder a essa pergunta, é importante notar como o customer success tem evoluído continuamente como uma função estratégica dentro do espaço de software como serviço (SaaS). Um número crescente de empresas – mesmo empresas de pequeno e médio porte – passou a entender que o customer success não é apenas uma extensão do serviço ou suporte ou o meio para realizar funções rudimentares de integração e / ou renovação. Em vez disso, o sucesso do cliente pode fornecer os meios para minimizar a rotatividade, identificar e cultivar oportunidades de expansão e fornecer melhor envolvimento e interação com o cliente. Uma métrica “aha” para esses fatores é inestimável.
O resultado potencial do customer success tem uma correlação direta com a lucratividade, taxa de crescimento, estabilidade e curso futuro de uma empresa. Empregar KPIs e considerar uma métrica “aha” é apropriado e necessário. Muito está em jogo e as vantagens são substanciais.
NPS: uma métrica atrasada?
Não muito tempo atrás, provavelmente teria considerado o Net Promoter Score (NPS) como a métrica “aha”. O NPS é bem compreendido, valorizado e implementado. A ideia de que um cliente gosta ou valoriza o produto ou serviço de uma empresa a ponto de recomendá-lo a um colega de outra empresa é a expressão máxima de avaliação.
NPS é uma métrica importante, mas geralmente é uma métrica posterior. Freqüentemente, uma queda no NPS vem bem depois do que causou sua deflação, e é muito mais difícil para uma empresa fazer uma correção de curso. Além disso, o NPS nem sempre é sinônimo de sucesso porque pode ser influenciado por relacionamentos pessoais – gostar de um representante da empresa – em vez de refletir o valor total que um cliente obtém de um produto ou serviço.
O NPS também se baseia na avaliação de um indivíduo, em vez de uma avaliação representativa que reflete todas as partes interessadas relevantes do cliente. Um usuário avançado pode realmente gostar de um produto e dar a ele um alto NPS, mas a equipe de gerenciamento pode ver um valor mínimo nele.
O que é uma métrica ‘Aha’ mais crucial e melhor?
Duas observações são importantes para responder a essa pergunta.
Primeiro, “aha” geralmente implica em uma revelação e obtenção de clareza ou resolução sobre algo não conhecido anteriormente. Acho que as empresas com as práticas de customer success mais maduras são adeptas de descobrir questões, oportunidades, preocupações, percepções errôneas, desejos e outras informações cruciais com base em um entendimento mais profundo dos clientes, além de atividades transacionais.
Freqüentemente, essas joias podem levar à mudança de um produto ou serviço, ao marketing de novas maneiras, ao desenvolvimento de produtos ou serviços inteiramente novos, antecipando-se a mudanças ameaçadoras na realidade e muito mais. O customer success deve ser capaz de ver e compreender esses fatores e alimentá-los de volta às funções apropriadas dentro da empresa para conduzir certas ações.
A segunda observação está entrelaçada com a primeira. O sucesso do cliente deve ser orientado de perto para o sucesso visto ou experimentado por um cliente. Muitas empresas olham para o customer success do ponto de vista do negócio. Claro, o sucesso do cliente pode levar ao customer success, e as métricas relacionadas a ele devem ser capturadas e avaliadas.
O ponto crucial do sucesso do cliente, entretanto, é entender como o cliente vê o sucesso. Os clientes têm necessidades e objetivos a cumprir, e o sucesso é a eficácia com que essas coisas são realizadas. Uma pergunta-chave pode ser: “Qual foi a proposta de valor pela qual um cliente foi vendido?” A outra questão-chave é “Quão bem o cliente alcançou essa proposta de valor?” Compreender as respostas a essas perguntas provavelmente constitui uma compreensão “aha”. Ajuda a chegar ao cerne do customer success e ao que realmente importa.
Compreendendo o sucesso da perspectiva
A métrica “aha” ajuda a definir a expectativa e os critérios de sucesso vistos pelo cliente e apresentados pela empresa, e também a avaliação de quão bem isso foi alcançado. A lacuna entre essas duas coisas pode e deve ser medida, rastreada e compreendida. Gerenciar isso tem muito a ver com a saúde de longo prazo da empresa, bem como com valores de curto prazo, como renovações ou retenção, utilização de produtos e expansão da receita. Saber como influenciar proativamente esses fatores é provavelmente a maior métrica “ah” que uma empresa pode ter.
