Guia Final do Remarketing para Google Adwords

O remarketing no Google AdWords consiste em imagens estáticas, imagens animadas, vídeos, anúncios sensíveis e anúncios de texto que são colocados no Google Display e na Rede de Pesquisa do Google. O que torna o remarketing diferente do anúncio padrão de Display e Search é a segmentação. O remarketing consiste em usar um código de rastreamento especial para colocar cookies nos navegadores das pessoas que visitam seu site e, em seguida, exibir anúncios para aqueles com esse cookie, especificamente, na Rede de Display e Pesquisa. Pode ser um componente muito poderoso de uma campanha PPC .

O ponto principal do remarketing é que você deseja encontrar as pessoas que mostraram interesse suficiente em seus produtos ou serviços para visitar seu site. Essas pessoas são mais propensas a realizar qualquer atividade que você esteja considerando uma conversão do que as pessoas que ainda não foram ao seu site. Existem várias estratégias para melhor segmentar essas pessoas, quais visitantes do site segmentar, como aproveitar ao máximo seus anúncios de remarketing e como otimizar essas campanhas de remarketing. Neste guia, aprofundaremos esses tópicos e daremos melhores práticas baseadas na experiência e nas recomendações do Google.

Opções de remarketing do AdWords

• Remarketing padrão – Este recurso do Google AdWords permite que você exiba anúncios para seus visitantes anteriores enquanto navegam em sites e aplicativos na Rede de Display.
• Remarketing dinâmico – Uma característica do AdWords que permite que você mostre anúncios para visitantes anteriores que tenham produtos ou serviços que visualizaram em seu site.
• Remarketing para aplicativos móveis – Se alguém usou seu aplicativo móvel ou site móvel, o Google AdWords permitirá que você exiba anúncios quando eles usam outros aplicativos móveis ou estão em outros sites móveis.
• Listas de remarketing para anúncios de pesquisa – Esse recurso do Google AdWords também é conhecido como RLSA. Ele permite segmentar visitantes anteriores na Rede de Pesquisa. Você pode segmentar e personalizar anúncios de pesquisa para esses visitantes anteriores enquanto eles pesquisam no Google e nos sites de parceiros de pesquisa do Google.
• Remarketing de vídeo : o AdWords permitirá que você exiba anúncios para pessoas que interagiram com seu canal do YouTube ou outros vídeos. Você pode veiculá-los anúncios no YouTube ou através de vídeos e sites da Rede de Display.
• Remarketing da lista de e-mail – Também conhecido como correspondência do cliente, se você tiver uma lista de e-mails de seus clientes, você pode enviá-los para o AdWords. Este recurso permite que você exiba anúncios se eles estiverem logados na Pesquisa do Google, no Gmail ou no YouTube.

Todas essas formas de remarketing você aprende em nosso curso de remarketing, no curso de rede de display e também no curso de google adwords.

Selecionando suas audiências

O primeiro passo para remarketing, como a maioria das coisas na pesquisa paga, é analisar seus dados e desenvolver uma estratégia. Você precisará decidir quais visitantes para o seu site você deseja segmentar anúncios. Esses grupos, aqueles que você deseja segmentar separadamente e os que você não deseja atingir, são públicos. Há um número infinito de formas de segmentar essas audiências, incluindo:

• Com base na página do produto visitada
• Com base na visita a uma determinada página do seu processo de check-out
• Mesmo com base em  não visitar uma determinada página.
• Tempo no site
• Número de páginas visitadas
• Orientação demográfica
• Orientação geográfica

Há também combinações personalizadas, que descreveremos mais detalhadamente mais tarde, que permitem segmentar as pessoas que visitaram uma página sem visitar outra. A estratégia aqui seria, por exemplo, segmentar as pessoas que visitaram a primeira página do seu processo de checkout sem bater na página de agradecimento. Isso significaria segmentar usuários que estavam interessados ​​o suficiente em seu produto para adicionar um item ao carrinho, mas, por qualquer motivo, não completou o processo.

Você pode segmentar qualquer público com base em URLs. Se tiver uma página de agradecimento depois que as pessoas enviem seu endereço de e-mail para se inscrever para obter mais informações ou se registrar para ver um acordo especial, você poderia usar o URL dessa página de agradecimento para obter uma lista de remarketing.

Aqui estão alguns passos possíveis que você pode usar enquanto você está começando:

• Pense em todos os URLs que deseja segmentar em seu site e faça uma lista no Excel. Nomeie o público e liste o URL para referência mais tarde.
• Inclua todas as idéias que você procura para combinações personalizadas ao criar a folha.
• Se você configurou os funis de objetivo do Google Analytics, use os dados coletados para analisar e encontrar pontos para remarketar.

Como configurar códigos de remarketing

O primeiro passo na construção da sua campanha de remarketing é gerar e colocar o código especial que você precisará colocar cookies nos computadores dos visitantes do seu site. Esse código pode ser gerado no Google Analytics ou no Google AdWords. Envolve a colocação de um único código em cada página (chamado de uma série de código do site). Este é o mesmo que o Analytics já usa para monitorar o tráfego em seu site com uma leve modificação. Seja como for, use o código, basta colocá-lo em todas as páginas do seu site e use URLs para criar combinações e públicos-alvo personalizados.

Se você possui uma conta do Google Analytics, pode encontrar seu código de remarketing aqui. Se você não possui um, sugerimos que você obtenha um, mas descreveremos como você ainda pode gerar um código no AdWords em um momento, apenas para você. A razão pela qual você deseja um código de remarketing do Analytics é a característica legal de poder configurar listas de remarketing com base em objetivos em vez de apenas em páginas visitadas. Você poderia configurar um para as pessoas que visitaram pelo menos 4 páginas, passaram pelo menos 5 minutos em seu site, etc.

Criar listas de remarketing no Google Analytics

Se você estiver usando o Google Analytics para remarketar, veja como configurar esse código. Quando estiver na sua conta do Google Analytics, clique na seção “admin”.

Clique no link rotulado “definições de audiência”. Se você não vê nada que diga definições de audiência, há uma chance de você não estar logado em um usuário que tenha concedido acesso de administrador à conta do Google Analytics na qual você está. Se for esse o caso, tenha acesso e cheque aqui.

Clique no botão que lê “audiências”.

Clique no botão “novo público”.

Essas opções incluem a nomeação de sua lista, escolhendo um perfil do Google Analytics e uma conta do Google AdWords para usar com sua lista, especificando o tipo de remarketing que deseja optar (todos os visitantes ou aqueles que visitam determinadas páginas) e a capacidade de modificar a duração da associação.

Você quer nomear sua lista, seja qual for sua intenção. Mais tarde, obteremos mais em combinações personalizadas, mas você poderia nomeá-lo “Todos os visitantes do site”, “abandonados de carrinho”, etc. Vamos discutir a duração da associação personalizada mais tarde.

Para começar a coletar os dados apropriados, você precisará fazer um menor ajuste no seu código atual do Google Analytics que você já colocou em seu site.

Depois de ter feito as alterações no seu código do Google Analytics, você também precisará cuidar de alguns itens adicionais.

• Tenha pelo menos uma conta ativa do Google AdWords que esteja vinculada à sua conta do Google Analytics (acesso administrativo necessário).
• Concordo com os Termos de Serviço do  Google Analytics .
• Concordo com a Política do  Google Analytics para Display Advertisers .
• Atualize sua  política de privacidade e inclua uma descrição adequada do seu uso de remarketing na publicidade online.

Agora, se você não tem o Google Analytics por algum motivo estranho, não tenha acesso de administrador e / ou não quer concordar com os termos de serviço, você ainda pode criar e gerenciar listas de remarketing diretamente no Google AdWords.

Para dominar o Google Analytics, você também pode conhecer nosso curso de Google Analytics.

Criar listas de remarketing diretamente no AdWords

Para fazer isso, você quer ir para a “biblioteca compartilhada” em sua conta do AdWords. Clique em “Audiências”.

Clique em “lista de remarketing”.

Como escolher a duração da sua adesão

A duração da associação é o tempo que você gostaria de armazenar um cookie no navegador de alguém. Existem muitas estratégias diferentes para selecionar a duração da associação. Você quer pensar sobre o seu negócio e seus objetivos ao selecionar a duração da associação. Eles podem durar até 540 dias.

• Você tem um site de comércio eletrônico que as pessoas só compram uma vez a cada três meses? Você deve ampliar a duração da sua associação para 90 dias.
• Você tem um serviço que exige que as pessoas se inscrevam novamente após 30 dias? Experimente uma assinatura de 60 dias para que você saiba que eles estão ficando fortemente segmentados se esquecerem de renovar diretamente após 30 dias.

Outro item a ter em mente é que você corre o risco de pessoas irritantes se você mostrar o seu anúncio demais.

Capacidade de frequência

Outro recurso em uma veia similar à duração da associação é o limite de frequência.

Esse recurso permite que você decida com que frequência você deseja que cada usuário individual veja seu anúncio durante um período especificado. Tenha em mente que, se você mostrar seu anúncio com freqüência aos usuários, existe a possibilidade de cruzar a linha e ficará irritado pelo seu produto ou serviço.

Um exemplo clássico disso é a história de um grupo de esposas de classe alta bem-sucedidas que estavam sendo remarqueadas pela Prada. Eles receberiam avisos da Prada durante todo o dia, em todos os sites, em toda a Internet. Começou a tornar-se óbvio que eles estavam sendo alvo, e foi tão assustador. O ressentimento em relação à marca começou a construir, o que é exatamente o oposto do que eles estavam tentando realizar.

Você não quer que isso aconteça com seus anúncios e seu público de remarketing, então escolha um limite de freqüência que pareça apropriado para seus objetivos. Se seus clientes tiverem um longo tempo médio entre as conversões, você precisará de menos impressões para lembrá-las gentilmente de sua marca novamente de tempos em tempos.

Se o seu negócio for construído para clientes repetidos, você pode se concentrar em impressionar o máximo possível. Por exemplo, restaurantes como Jimmy John’s idealmente querem que as pessoas comecem seus sanduíches todos os dias. Eles não vão se preocupar em queimar alguém, pois é viável que alguém possa ordená-los várias vezes por semana. O negócio de repetição é importante para eles, então eles exibem anúncios para usuários constantemente.

O ponto principal é escolher algo que faça sentido para seus objetivos de negócios.

Como configurar combinações personalizadas

Você pode configurar combinações personalizadas na guia “Biblioteca compartilhada” em sua conta do Google AdWords no mesmo lugar onde você configurou o remarketing com base no AdWords.

Crie uma nova audiência, mas desta vez será uma combinação personalizada.

Se você deseja segmentar os usuários que atingiram a primeira página do seu processo de checkout sem chegar à sua página de confirmação do pedido, você gostaria de configurar uma combinação personalizada.

Selecione o público de remarketing que configurou para as pessoas que atingiram a primeira página do seu processo de checkout. Você pode fazer isso criando um novo público de remarketing e usando o URL dessa página. Em seguida, selecione “nenhuma dessas audiências” e selecione o público de remarketing que configurou para pessoas que atingiram a página de agradecimento. Você também pode selecionar qualquer pessoa que tenha se convertido. Salve isso e, em seguida, selecione essa combinação personalizada como seu público no grupo de anúncios que você criou para essa audiência.

Você pode entrelaçar categorias de interesse com público de remarketing para combinações personalizadas também.

Talvez você queira criar uma campanha de marketing na categoria da Internet que será focada exclusivamente em tentar obter sua marca para tantas pessoas que nunca ouviram falar do seu site como possível. Você poderia criar um público-alvo de combinação personalizado visando qualquer categoria de interesse que você esteja interessado na segmentação e usando uma etiqueta de remarketing para o URL da sua página inicial, “todos os visitantes do site” talvez, como um público negativo. Essa combinação personalizada direcionaria sua categoria de interesse sem imprimir anúncios a qualquer pessoa que tenha visitado seu site dentro da quantidade de tempo em que você definiu a duração da associação.

Você também não precisa usar um público positivo e um público negativo. Você pode escolher segmentar apenas pessoas que tenham estado em um determinado URL em seu site, talvez uma página de produto, que também esteja   interessada em certas categorias de interesse. Digamos que seu site vende camas para cães e a sua empresa possui dados difíceis que mostram que as pessoas que o Google marcou como interessadas em cães são 65% mais propensas a converter do que as pessoas que o Google não marcou como interessadas em cães. Então, você pode criar uma combinação personalizada visando a página do seu produto de cama de cachorro  e  a categoria de interesse “cães”.

O principal take-away é pensar sobre o que poderia funcionar para o seu site e testar todas as opções viáveis!

Quando as combinações personalizadas e a duração da adesão se encontram

Uma estratégia que pode funcionar bem para os anunciantes é o que se chama segmentação diferida.

Começaremos com um exemplo. Este é um cliente que é um serviço baseado em assinatura. Alguns membros optam por pagar de mês a mês. Então, decidimos fazer uma audiência que vise pessoas que se converteram com a duração de 30 dias do membro. Nós fizemos outra audiência idêntica, mas por 90 dias. Em seguida, fizemos uma combinação personalizada, tornando a duração do membro de 90 dias nosso alvo e excluído o público por 30 dias. Isso significa que estamos direcionando pessoas que se converteram, 30-90 dias após a conversão.

A duração da associação também se cruzará com a mensagem em seus anúncios. Se você tem ofertas que oferecem aos usuários uma versão gratuita de sete dias, você pode segmentar conversores a partir de sete dias após a conversão inicial.

Você conhece seu ciclo de vendas melhor do que qualquer um, então pense em maneiras criativas de aproveitar ao máximo o alto nível de segmentação que esse remarketing oferece. Os usuários pensam em sua marca 30, 90 ou mesmo 180 dias após serem apresentados inicialmente. Ajuste suas mensagens de acordo.

Como otimizar as campanhas de remarketing

A otimização no remarketing vem de algumas formas diferentes:

• Testes de anúncios
  • O branding forte pode funcionar bem em seus anúncios. Comece aqui como um controle, mas experimente com outras mensagens. Trate anúncios de remarketing de forma semelhante a como você trataria outros anúncios, basta manter seu público em mente. Esses usuários já estão familiarizados com sua marca, então você pode precisar ir um pouco mais para conquistá-los de volta ao seu site. Experimente com diferentes ofertas, chamadas para ação, imagens e tudo o mais que você possa pensar.
• Teste de combinação personalizada
  • Mencionamos anteriormente que você pode encontrar resultados diferentes ao combinar categorias de interesse com visitantes anteriores do site. Continue testando e encontre o que funciona melhor para sua conta. Experimente com diferentes combinações de comprimentos de biscoito. As mensagens para visitantes que visitaram entre 7 e 30 dias atrás podem muito bem acabar não funcionando para usuários que visitaram entre 30 e 60 dias atrás.
• Teste de limite de frequência
  • Você não quer ser muito irritante, mas você também deseja maximizar o número de visitantes interessados ​​em seu site. Monitorize o tamanho da audiência em combinação com a quantidade de impressões que seus grupos de anúncios de remarketing obtêm. Talvez sua tampa seja muito alta e você não está limitando nada. Talvez você esteja configurando isso muito baixo e você está restringindo severamente a exposição de seus anúncios.
• Testes de lances
  • O compartilhamento de impressões é algo que vale a pena monitorar em uma campanha de remarketing. Você está seguindo usuários e não sites, então, se você chegar a 100%, você pode ser irritante de alguns desses usuários. Monitore suas lances tanto para rentabilidade quanto para retorno sobre o investimento, mas também para compartilhamento de impressões.
• Teste de página de destino
  • O usuário que você traz de volta ao seu site já possui certo nível de familiaridade. Você deve experimentar desembarcando-os na mesma página e em algum lugar completamente novo. A sua mensagem é atendida por alguém que já esteve lá antes? Você está perguntando sobre a página de destino que um visitante anterior do site já conhecia a resposta? Teste para descobrir qual tipo de conteúdo se liga mais fortemente aos visitantes anteriores.

Embora os seus resultados possam variar, encontramos o maior sucesso com os anúncios de remarketing quando eles são focados na marca. Isso ocorre porque as pessoas que você está segmentando estão familiarizadas com o seu site. Eles podem não ter qualquer idéia de um anúncio criativo aleatório, mas eles podem ser muito mais propensos a notar um anúncio que está promovendo uma marca com a qual eles estão familiarizados. Isto é especialmente verdadeiro se você planeja testar ofertas especiais para visitantes de remarketing. Eles podem não notar desconto ou venda se não percebem que é para um site com o qual eles estão familiarizados. Nosso melhor conselho é começar com anúncios que combinam seu site e sua marca como um conjunto de controle de anúncios e teste a partir daí.

Para a maior parte, você provavelmente pode direcionar visitantes de remarketing de onde eles vieram. Se eles tiverem um cookie de remarketing a partir de uma página do produto, provavelmente é seguro aterrá-los novamente na página do produto. No entanto, se você estiver planejando oferecer especiais para eles, você quer criar uma página de destino personalizada que reflita esse negócio. Se eles voltam para o site e não vejam nada sobre o acordo prometido no anúncio, eles provavelmente vão saltar.

É um pouco complicado fazer exclusões de posicionamento para o remarketing. Se você não está familiarizado com o que queremos dizer, as exclusões de posicionamento ocorrem quando você baixa um relatório de posicionamento e decide quais sites seus anúncios estão com desempenho fraco, você deve bloquear a exibição de seus anúncios. Esta é uma tarefa muito fácil quando você está lidando com tópicos ou marketing contextual na Rede de Display. Então, você pode observar o desempenho e a relevância no valor nominal. No entanto, com segmentação por público-alvo, como remarketing ou marketing de categoria de interesse, você está direcionando a pessoa que está no site. A relevância do conteúdo da página em si pode não ser tão importante em uma campanha de remarketing como será em outras campanhas de exibição.

Então, o que você faz? Você ainda terá sites que funcionam mal e você ainda deve excluí-los. Embora estejamos visando as pessoas que visitam o site, alguns sites atraem pessoas ruins (ou seja, pessoas que não querem dar-lhe dinheiro) mais do que outros sites, exibir seus anúncios de forma a convidar cliques acidentais, etc. recomendo ser mais tolerante com o desempenho da sua colocação no remarketing. Dê a esses sites a maior tolerância possível nas suas margens de objetivo.

O remarketing é um poderoso método de segmentação na Rede de Display do Google. Ao adaptar a sua cópia do anúncio e os lances para a audiência altamente específica que você está procurando, pode mostrar um tremendo retorno em suas contas.

Fonte: ppchero