Imagine que você está pensando em contratar uma agência de marketing.
Supondo que você não tenha dinheiro infinito e esteja realmente procurando tomar uma decisão inteligente, provavelmente desejará saber muito sobre o que a agência vai oferecer.
Em particular, você provavelmente tem duas perguntas principais:
- Quanto isso vai me custar?
- Quanto vou ganhar com isso?
Idealmente, você deseja que a segunda parte – o valor obtido – exceda a primeira parte.
Em outras palavras, você deseja gerar um ROI positivo sobre o seu investimento em uma agência de marketing.
Certo?
Para alguns tipos de marketing, esse é um cálculo direto. Se você estiver fazendo anúncios PPC, basta pegar o gasto total em anúncios mais as taxas da agência e dividi-lo pelo número total de dólares que a atividade gerou em vendas, leads etc.
Mas, que tal investir em SEO?
Não é tráfego “grátis”? Como você determina o valor de algo que não tem preço associado?
Como você pode decidir se deve se preocupar em investir em SEO em primeiro lugar?
Felizmente, existem algumas maneiras de avaliar o valor e decidir se é um investimento válido. Eu vou te mostrar como.
A fórmula básica para calcular o valor do tráfego orgânico
Vamos começar com o básico.
Se quisermos calcular o ROI, precisamos saber duas coisas:
- O investimento (o que gastamos)
- O retorno (o que ganhamos com isso)
A parte do investimento é bastante direta. Existem diferentes maneiras de atribuir custos, mas no final do dia, você sabe basicamente quanto está gastando para contratar uma agência. Portanto, vamos nos concentrar na segunda parte da equação.
Como você sabe quanto vale o tráfego de pesquisa orgânica?
Engraçado você perguntar. Acontece que tenho esta fórmula útil:
Valor mensal estimado = Total de pesquisas mensais * CTR [Posição] * Valor por visita
Isso não é tão ruim, certo?
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Só para ficar claro, vamos decompô-lo:
Valor mensal estimado = Valor total criado no mês para esta palavra-chave, em dólares
Total de pesquisas mensais = volume total de pesquisas para esta palavra-chave específica a cada mês (estimado)
CTR [Posição] = Taxa de cliques estimada para esta palavra-chave, com base na posição atual ou desejada
Valor por visita = valor estimado de cada visita
Para os fins deste post, vou usar um site de comércio eletrônico de camisetas inventadas, “Pano de tinta criativa”, para dar um exemplo à medida que você segue. O Creative Ink Cloth produz camisetas incríveis, mas com preços razoáveis.
Eles querem ficar em primeiro lugar em “camisetas baratas”.
Ao estudar nossos dados de compra, sabemos que o tamanho médio do pedido por cliente é de cerca de US $ 50 e que cerca de 1,3% dos visitantes se convertem em clientes.
Se aplicássemos esta fórmula, poderíamos estimar o valor de atingir este objetivo:
Valor mensal estimado = 14.000 * 0,35 * ($ 50 * 0,013)
A resposta é: $ 3.136 .
Em outras palavras, a Creative Ink Cloth pode esperar gerar cerca de US $ 3.136 em receita todos os meses, ficando em primeiro lugar em “camisetas baratas”.
Não é ruim.
Então, de onde tiramos esses números? E como você pode calcular sozinho?
Isso é o que o resto deste post vai dizer a você.
Etapa 1: Estime o volume de pesquisa orgânica para sua palavra-chave
Eu geralmente uso uma de duas ferramentas para estimar o tráfego orgânico:
Cada um deles tem alguns prós e contras.
O Ahrefs requer uma assinatura paga (a partir de $ 99 / mês), mas inclui muitos dados robustos de palavras-chave. A ferramenta Planejador de palavras-chave do Google é gratuita se você se inscrever em uma conta do AdWords, mas os dados não são bons e agora fornecem apenas uma variedade de tráfego de palavras-chave.
Para fazer nossos cálculos, vamos usar as duas ferramentas porque o Explorador de palavras-chave do Ahrefs dá mais detalhes e o Planejador de palavras-chave nos fornece dados de lance de CPC.
Usaremos essas ferramentas para encontrar alguns dados de palavras-chave em pesquisas por “camisetas baratas”, “camisetas gráficas” e “camisetas de algodão”.
Primeiro, mostrarei como encontrar os dados no Planejador de palavras-chave e, em seguida, no Ahrefs.
Ferramenta nº 1: planejador de palavras-chave do Google AdWords
Abra sua conta do Google AdWords (você precisará criar uma ou fazer login).
Para localizar a ferramenta, clique em Ferramentas -> Planejador de palavras-chave. Você verá algumas opções aqui.
Selecione “Obter dados e tendências de volume de pesquisa”.
Insira as palavras-chave para as quais deseja obter dados na caixa de texto.
Em seguida, clique no botão “Obter volume de pesquisa”
Veja como os resultados serão:
Você vai querer observar o “lance sugerido” de sua palavra-chave alvo. Isso informa o custo estimado para comprar um clique dessa palavra-chave por meio do Google AdWords.
Usaremos isso na etapa 3.
Se estiver usando outra ferramenta como o Ahrefs, que tem dados de volume de pesquisa de palavras-chave mais exatos, você pode ignorar a média de pesquisas mensais mostradas aqui. Se não, e o AdWords está oferecendo uma gama gigantesca como esta (o que acontece com a maioria das contas do AdWords com ou sem gastos), você pode fazer alguns truques para obter uma imagem melhor do seu volume de pesquisa de palavras-chave .
Ferramenta nº 2: Explorador de palavras-chave Ahrefs
Se for usar o Ahrefs Keyword Explorer, você poderá obter informações mais detalhadas sobre as palavras-chave que está segmentando. Não é 100% necessário por causa desse processo, mas pode valer a pena investigar para outros usos.
Vá para Ahrefs e abra o Explorador de palavras-chave.
Em seguida, digite as palavras-chave que você selecionou anteriormente e clique no botão de pesquisa.
Selecione a guia “Métricas” para ver mais informações sobre cada palavra-chave. Por enquanto, vamos nos concentrar apenas no volume mensal, mas você pode clicar em cada palavra-chave para obter informações detalhadas.
Esses dados mostram uma estimativa do volume de pesquisa, mas também ajudam a avaliar a competitividade relativa do termo (do ponto de vista orgânico) e fornecem outras métricas úteis.
Como você pode ver abaixo, a ferramenta Ahrefs também mostra coisas como quantos backlinks você precisa para ser o resultado de pesquisa com a melhor classificação para uma determinada palavra-chave, a dificuldade (competição) e o volume de pesquisa.
Ele também oferece outras ideias de palavras-chave relacionadas.
O número que encontramos aqui – o volume total de pesquisa mensal – é o primeiro número de nossa equação acima.
Uma vez que estamos apenas calculando para o termo “camisetas baratas” agora, começaremos com esse número (14.000).
Então, se você está acompanhando em casa, agora temos este cálculo:
Valor mensal estimado = 14.000 (volume de pesquisa) * CTR [Posição] * Valor por visita
Demos nosso primeiro passo para obter um valor final. Mas temos mais trabalho a fazer.
Para o próximo número, nerds.
Etapa 2: Calcular a taxa de cliques
Agora que sabemos o volume de pesquisas de cada palavra-chave, podemos começar a estimar o tráfego de um site. Então, como calculamos isso?
Embora seja amplamente conhecido que uma classificação mais alta no mecanismo de pesquisa resulta em mais tráfego orgânico, muitos profissionais de marketing ignoram o impacto.
O Advanced Web Ranking tem uma ferramenta bacana que rastreia as classificações de pesquisa em comparação com a taxa de cliques (CTR) . Essa ferramenta nos dirá qual a porcentagem de pesquisadores que provavelmente clicarão em nosso link, com base na posição que alcançamos nas SERPs.
Você pode segmentar os resultados por dispositivo, intenção de pesquisa e anúncios. Mas, de modo geral, os números são bastante consistentes com o primeiro lugar que ocupa a maior parte do tráfego.
Como você pode ver no gráfico, ter uma posição média de 1 no SERPS pode ter um impacto bastante significativo em seu tráfego orgânico.
Quase 35% dos cliques vão para o primeiro link, enquanto o segundo link atinge cerca de 15%.
Como agora sabemos que 35% dos cliques vão para o primeiro link, podemos estimar o tráfego para nossa loja de comércio eletrônico de roupas se formos classificados em 1 ou 2 para as palavras-chave que examinamos nas ferramentas de palavras-chave:
| Palavra-chave | Volume de pesquisa | Tráfego para # 1 (35% de cliques) | Tráfego para # 2 (15% de cliques) |
| Camisetas baratas | 14.000 | 4.900 | 2.100 |
| Camisetas gráficas | 6.000 | 2.100 | 900 |
| Camisetas de algodão | 1.000 | 350 | 150 |
Uma vez que nosso objetivo é alcançar a posição # 1 para “camisetas baratas”, vamos usar a taxa de cliques estatística de uma classificação # 1 (35%) para o nosso segundo número.
Nossa fórmula está ainda mais perto da conclusão:
Valor mensal estimado = 14.000 (volume de pesquisa) * 0,35 (CTR [# 1]) * Valor por visita
Esses dois números, juntos, representam o tráfego mensal estimado que receberemos pela classificação # 1 para nossa palavra-chave alvo (4.900). Esta é a metade da equação.
Mas, para converter isso em dólares e centavos, precisamos calcular quanto vale cada uma dessas visitas.
Vamos começar a triturar alguns números para atribuir um valor em dólares a esses visitantes.
Etapa 3: Determinar o valor de uma visita
Avaliar o tráfego de pesquisa por visita não é uma tarefa fácil.
Esta é, de longe, a parte mais difícil da equação, dependendo de como você a calcula.
Existem dois métodos básicos:
- Usando o CPC estimado da etapa 1 como um proxy para o valor de cada clique
- Atribuindo um valor em dólares a conversões de sites específicos e usando a taxa de conversão de página
Nenhum desses métodos é perfeito, mas cada um oferece seus próprios benefícios.
Método nº 1: o método CPC
O primeiro método é menos preciso, mas é muito simples de obter e pode ser obtido diretamente do Planejador de palavras-chave do Google. A lógica desse método é que, se você tivesse que comprar a mesma quantidade de tráfego, pagaria a taxa de lance de CPC para obter essas visitas ao seu site.
Podemos calcular o valor do tráfego usando o lance de CPC sugerido do AdWord para a palavra-chave que desejamos classificar.
Este método quantifica apenas quanto você pagaria por uma campanha PPC para obter tráfego semelhante para seu site. Mas não atribui nenhum valor à receita real que você gera a partir dele.
Se usarmos esse método simples, podemos inseri-lo em nossa equação e obter o valor do tráfego com base em nosso tráfego estimado do site (volume de pesquisa * CTR) e o lance de CPC.
Bem assim:
| Palavra-chave | Tráfego | Lance de CPC | Valor de tráfego |
| Camisetas baratas | 4.900 | $ 2,14 | $ 10.486 |
| Camisetas gráficas | 2.100 | $ 1,14 | $ 2.394 |
| Camisetas de algodão | 350 | $ 1,45 | $ 507,5 |
Se usarmos o método nº 1, nosso valor por clique será $ 2,14 .
Isso significa que a classificação # 1 para “camisetas baratas” vale cerca de US $ 10.000 por mês.
Você pode usar esse método se quiser avaliar o tráfego rapidamente, mas ele não mede com precisão quais palavras-chave são mais valiosas para sua empresa.
Se os cliques em “camisetas baratas” geram US $ 5 em receita por clique, o valor real desse tráfego orgânico é US $ 5 por visita (é 100% de lucro). E é aí que o “Método de dinheiro real” entra em jogo.
Método 2: O “Método de Dinheiro Real”
Para o segundo método, você precisa ter o Google Analytics instalado em seu site e definir metas e valores de conversão.
Precisamos derivar dois números:
- Taxa de conversão média para a página de destino específica
- Tamanho médio do pedido
Pegaremos esses números e os colocaremos em uma fórmula para calcular nosso valor médio de cada visita:
Valor por visita = taxa de conversão * valor médio do pedido
Vamos começar com a parte difícil.
O que vamos fazer é olhar nossa palavra-chave e descobrir para qual página de destino ela está direcionando o tráfego. Na maioria dos casos, seu site terá apenas uma página que aparece primeiro para uma palavra-chave específica ou, se você estiver iniciando um novo site, deverá ter uma página específica otimizada para uma única palavra-chave.
Se você já tiver um site, poderá fazer isso pesquisando manualmente o termo no Google e encontrando a página que aparece primeiro ou usando uma ferramenta como o Ahrefs para informar quais páginas são classificadas para palavras-chave específicas.
De qualquer forma, você deseja determinar a página de destino que se correlaciona com sua palavra-chave de destino.
Nesse caso específico, vamos supor que “camisetas baratas” está enviando tráfego para a página inicial da Creative Ink.
Portanto, o que queremos saber é: Qual é a taxa de conversão do tráfego do site proveniente da pesquisa orgânica e que chega à página inicial?
Podemos ver isso no Google Analytics acessando Comportamento -> Páginas de destino e selecionando a dimensão secundária como “ Agrupamento de canais padrão ” (ou aplicando um segmento ao relatório para tráfego de “pesquisa orgânica”).
Isso segmenta as páginas de destino por diferentes canais e nos dá este relatório:
A partir deste exemplo, sabemos que a página inicial tem uma taxa de conversão de 1,28% especificamente para o tráfego proveniente de pesquisas orgânicas.
Portanto, se os visitantes convertem a 1,28%, precisamos saber quanto eles estão gastando. Suponha que saibamos que nosso valor médio do pedido é $ 50.
Isso significa:
Valor por visita = 1,28% * $ 50
Podemos concluir que cada visita da pesquisa orgânica à página inicial vale aproximadamente $ 0,64 .
Nota do editor: Agora, antes que os super geeks de analítica apresentem seus forcados, quero dizer que, sim, isso poderia ser feito de maneira mais precisa. Isso exigiria observar especificamente o tráfego que chega à página inicial apenas a partir de uma palavra – chave específica e, em seguida, olhar também o valor médio do pedido apenas para o tráfego dessa mesma palavra-chave específica . Mas esses dados não são fáceis de obter. Portanto, por uma questão de simplicidade, usaremos essas aproximações.
Outra observação: embora estejamos usando o comércio eletrônico como exemplo, você pode aplicar essa metodologia a qualquer tipo de negócio. Por exemplo, se você tem uma empresa de serviços, pode atribuir um valor para cada lead apresentado a você. Você só precisa atribuir valores de meta dentro do Google Analytics.
Portanto, agora temos dois cálculos diferentes para o valor de uma visita. Na etapa final, reuniremos cada um de nossos números para fazer as contas.
Etapa 4: fazer os cálculos finais
Ok, isso foi muito.
Tome um momento e recupere o fôlego.
Toda essa análise e cálculo serviam basicamente para nos dar apenas três números que precisamos inserir em nossa equação inicial.
Portanto, temos nossa fórmula inicial:
Valor estimado do mês = Total de pesquisas mensais * CTR [Posição] * Valor por visita
Como tivemos o trabalho de fazer o “Método do Dinheiro Real” para calcular o valor de cada visita, usaremos isso em nossa fórmula. Mas você pode substituir o CPC por essa parte da equação se for tudo o que você tem.
Seja qual for o método que você usar, insira seus números:
- Total de pesquisas mensais = 14.000
- CTR [Posição] = 35%
- Valor por visita = $ 0,64
Faça as contas e obteremos:
Valor mensal estimado = 14.000 * 0,35 * $ 0,64
Ou, nosso cálculo original: $ 3.136 por mês .
Mas não se esqueça, o que realmente queremos calcular é o ROI.
Isso é calculado como:
ROI (como um percentual) = [(Retorno – Investimento) / Investimento] * 100
Nesse cenário, vamos supor que a empresa tenha uma classificação muito, muito baixa antes de obter ajuda de SEO. Portanto, o valor total da posição nº 1 é o retorno. Se eles estivessem simplesmente melhorando, digamos, de # 5 -> # 1, você precisaria fazer o cálculo para ambas as posições e subtrair para obter o retorno.
Também presumiremos que a empresa investiu US $ 5.000 em ajuda de SEO.
Portanto, se calcularmos o ROI:
ROI = [($ 3.185 – $ 5.000) / $ 5.000] * 100
O ROI de um mês é -37%.
Mas não se preocupe ainda: isso é apenas por um mês.
Nós deve pensar sobre o valor em termos de seu retorno residual ao longo do tempo. Afinal, você não está investindo em ajuda de SEO apenas para ficar em primeiro lugar em um único mês.
Esse valor continua aumentando.
Etapa 5: Adicionando Tudo
Portanto, se nosso retorno para um único mês foi de $ 3.136, qual é o valor de longo prazo?
Se presumirmos que nosso investimento inicial nos levará à posição # 1 e ficaremos lá por 6 meses, o retorno total será de $ 18.816 ($ 3.136 * 6 meses).
Isso é um ROI de 276% em nosso gasto inicial de US $ 5.000 em apenas 6 meses.
Essa não é uma maneira ruim de gastar seu dinheiro de marketing.
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No entanto, isso ainda é apenas parte da imagem. Calculamos apenas o valor do aumento de uma única palavra-chave.
Em quase qualquer engajamento de SEO, você pode contar com o fato de que não verá melhorias apenas em uma única palavra-chave. Você verá um aumento nas classificações em uma série de palavras-chave relevantes diferentes conforme a autoridade de todo o seu domínio aumenta e você traz mais tráfego de pesquisa.
Isso significa que você pode ver facilmente um retorno 5, 10 ou até 100 vezes o que calculamos para essa única palavra-chave.
Quando foi a última vez que você teve um ROI de 28.000% em seus gastos com marketing?
Mas espere, tem mais
O tráfego de pesquisa orgânica pode direcionar uma determinada porcentagem de conversões para seu site como uma conversão direta (por exemplo, pesquisas de pessoas, cliques e compras).
Mas, um analista astuto apontará que esse nem sempre é o caminho típico de compra.
Na verdade, esse tipo de atribuição (geralmente chamado de último toque) pode ser apenas a ponta do iceberg.
A pesquisa orgânica também é geralmente uma grande oportunidade de primeiro toque. Muitos usuários descobrem um site por meio de pesquisa, olham os produtos e depois vão embora. Eles podem voltar mais tarde por e-mail, redes sociais ou direcionar ao site para comprar mais tarde.
Isso a tornaria uma “conversão assistida”, que pode não ser incluída em seus dados do Google Analytics. Para calcular o valor total dessas conversões assistidas, você teria que ponderar o valor desse ponto de contato em seu processo de conversão. Leia: Muito mais matemática.
Para o bem de sua sanidade – e nossa – não extrapolaremos em mais detalhes sobre a matemática por trás do cálculo desses valores.
Mas, você deve saber que essa avaliação é realmente apenas uma parte da história completa.
Provavelmente, há mais valor a ser calculado do que você realmente quer somar.
Para encerrar uma longa história com uma curta, a lição de matemática de hoje é que o valor de um SEO forte pode ser enorme. Se bem feito, pode fornecer um valor contínuo e composto que pode ser calculado e medido diretamente como qualquer outro esforço de marketing.
Classe dispensada.
